Limites du marketing collaboratif Buzz online et déontologie

By 3 May 2012

3. Le buzz online, quelles limites?
3.1 Les controverses

3.1.1. Les limites du marketing collaboratif

Un buzz qui ne touche pas tout le monde ? On peut s’interroger sur les usages d’Internet, est-ce que tout le monde est vraiment concerné ? Il y a quelques années encore Internet était utilisé principalement par les 15-20 ans. En 1998, les 12-24 ans représentaient 28% des internautes alors que les plus de 50 ans ne représentaient que 15%. Aujourd’hui les usages ont changé et Internet est un vrai média de masse qui touche toute la population.

Profil des internautes 2008
Hommes 52%
Femmes 48%
15-20 ans 12%
21-24 ans 11%
25-34 ans 24%
35-49 ans 30%
50 ans et plus 24%
Région Parisienne 20%
Province 80%
CSP+ 36%
CSP- 31%
Inactifs 33%

L’identité des internautes français, étude 2008, EBG

Ce tableau nous montre qu’Internet cible toute la population, sans distinction d’âge, de lieu de résidence, ni de catégories socioprofessionnelle.

Nous l’avons vu au début de cette étude, les  sites les plus visités en France sont des médias sociaux, ils sont des outils pour la propagation du buzz car ils facilitent l’échange d’informations entre internautes. L’utilisation des médias sociaux n’est donc pas réservée à une cible particulièrement jeune, comme on pourrait le croire. L’utilisation de Facebook, de Wikipedia ou de MSN concerne bien l’ensemble des internautes. Sur Facebook par exemple la catégorie démographique qui connaît la plus forte croissance est celle des femmes de 55 ans et plus.

Le risque de ne pas être pris au sérieux? Le buzz s’appuie sur le levier ludique et l’interaction avec les internautes pour faire parler. Il faut noter que cela peut entrainer le risque de ne pas être pris au sérieux. Prenons l’exemple de la firme Hasbro qui proposait pour sa prochaine version du jeu Monopoly de remplacer le nom des rues par des villes de France. Les internautes étaient invités à voter pour leur ville sur Internet. Le buzz s’est lancé avec des internautes appelant à voter pour la ville de « Montcuq ». Cet exemple illustre, que lorsque le marketing collaboratif n’est pas en adéquation avec les aspirations du consommateur il détourne le produit. Autre exemple de buzz détourné par les internautes, celui de la marque de bonbons Skittles. Skittles a mis en ligne un site annonçant publier tous les commentaires Twitter avec le mot Skittles. La marque a rapidement du fermer le site car les internautes s’amusaient à écrire des insultes avec le mot Skittles. Cela nous montre les limites du marketing collaboratif. En donnant trop de pouvoir à l’internaute, il s’approprie le buzz à sa façon. Il est nécessaire de cadrer le buzz pour qu’il reste dans les objectifs de communication de la marque. Il faut donc mettre en place des modérateurs avant toute publication officielle reprenant les créations d’internautes.

3.1.2. Quelle déontologie ?

Il n’existe pas de déontologie à proprement parler sur Internet. On parle de « nétiquette », mais ce sont des règles qui sont définies par les internautes. Concernant le buzz, il faut savoir se détacher du côté « spam » de la publicité traditionnelle. C’est l’internaute qui choisit de relayer le buzz, ou pas. Une campagne d’e-mailing n’aura pas d’impact si elle ne vient pas d’une démarche volontaire de l’individu (je choisis de m’abonner à telle newsletter parce que le sujet m’intéresse, par contre j’efface automatiquement, sans l’ouvrir, un e-mail publicitaire qui ne correspond pas à mes centres d’intérêts). Il faut vraiment faire attention aux campagnes de spamming qui sont très mal vues. Elles peuvent même se retourner contre la marque et engendrer des campagnes de dénigrement, propager des rumeurs, et faire naître des parodies de la marque…

3.1.2.1. Payer les e-influents

Aujourd’hui les billets sponsorisés font naître le débat sur la toile. Un blogueur peut-il être rémunéré pour écrire sur une marque ? Le débat vient du fait que les blogs, contrairement aux médias traditionnels, sont indépendants et reflètent à la base le point de vue d’un individu. C’est là-dessus que repose le crédit du blogueur. Il choisit à la base de parler d’un nouveau produit, ou d’une marque parce qu’elle a réussi à capter son attention par ses qualités, sa nouveauté, etc. C’est ce qui plait tant aux internautes, ils y trouvent l’avis d’un consommateur, comme eux. Les réfractaires à la rémunération des internautes estiment que cela remet en cause la sincérité des influenceurs, et la légitimité du buzz.

Et pourtant les billets sponsorisés se répandent de plus en plus. Une autre partie du débat réside dans le fait que ce sont les blogueurs qui choisissent d’inscrire (ou pas) la mention « billet sponsorisé » au début ou à la fin de leur post. Dans le cas où la mention est présente cela reste dans la logique d’honnêteté et de transparence : le blogueur avoue qu’il est rémunéré. Même s’il n’existe pas de législation dans ce domaine, les agences de buzz qui rémunèrent les bloggeurs pour des billets sponsorisés, ont imposé la présence de la mention « billet sponsorisé ». Il s’agit donc d’autorégulation. Mais dans le cas où le blogueur est contacté directement par la marque, c’est lui seul qui choisit d’inscrire la mention. Tout dépend du degré de transparence qu’il veut entretenir avec ses lecteurs, au risque de perdre son lectorat s’il manque d’honnêteté.

Les relations entre marques et blogueurs ressemblent aux relations publiques. Ce n’est pas toujours avec la rémunération qu’une marque pousse le blogueur à parler, toutes sortes d’avantages peuvent exister. Comme dans les relations publiques, un évènement spécial, un cadeau, un voyage, peuvent influencer le blogueur. Remettre en cause ces relations reviendrait à nier toutes les relations qui existent dans les stratégies d’influence traditionnelles.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour le Buzz Online ?)
Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle