Limites du buzz : transfert entre les générations, Coût …

By 3 May 2012

3.3.3. Les limites du buzz

Le buzz n’est pas l’outil miraculeux pour s’assurer la notoriété. Comme tous les outils de communications, il possède ses limites.

3.3.3.1. Le coût

Alors qu’il y a quelques années se lancer dans une campagne de buzz ne coûtait pas grand-chose (les internautes étaient plus captifs car il y avait peu d’initiatives), aujourd’hui, contrairement à ce qu’on pourrait penser, les tarifs d’une campagne de buzz sont élevés. Pour capter l’attention il faut y mettre les moyens. Aujourd’hui, seuls 15% des campagnes virales motiveraient les consommateurs à faire passer l’information.

3.3.3.2. Des résultats difficilement mesurables

Alors que les annonceurs sont de plus en plus exigeants en termes de ROI (retours sur investissement), et qu’on pense souvent que sur Internet tout est mesurable, il n’en va pas ainsi pour le buzz. Le buzz fonctionne avec une part d’incertitude, en laissant le consommateur agir on perd en contrôle. Par rapport aux médias traditionnels le buzz est plus difficilement mesurable.

3.3.3.3. Un faible transfert entre les générations

On constate que le buzz s’échange plus facilement entre amis qu’entre membres d’une même famille, surtout entre les différentes générations. Certains nouveaux outils développent peu à peu les liens entre membres d’une même famille (réseaux sociaux dédiés à la famille comme Famster, Famibook ou Viafamilia, et les groupes Facebook Famille par exemple), et comme le buzz cible souvent une catégorie d’âge spécifique, ce phénomène ne nuit pas directement à la réussite d’une campagne virale.

3.3.3.4. Le produit

On constate que la réussite d’une campagne de buzz est intimement lié à la qualité du produit. Si le produit apporte quelque chose de véritablement nouveau, alors il a les atouts pour créer du buzz. Par contre si le produit est défectueux, ou s’il entraîne de la déception par rapport à la promesse, alors il y a fort à parier que le buzz ne prendra pas. Faire une campagne de buzz pour un produit qui n’en vaut pas la peine est même risqué. Les internautes ne se contentent pas de répéter le discours de la marque, ils émettent leurs propres avis. Nous l’avons vu, si les internautes s’expriment de façon négative le buzz peut vite se transformer en bad-buzz. Lorsque le produit en soi n’apporte rien de nouveau, le buzz peut permettre de créer un univers particulier autour du produit. C’est grâce à cet univers créatif que le produit sera original. C’est ainsi que la marque de bière Budweiser a créé son buzz, nullement grâce à un produit innovant, mais grâce à un univers décalé.

3.3.3.5. Trop d’ampleur

Aussi incroyable que cela puisse paraître, un buzz qui remporte un trop grand succès entraîne des risques. Il faut être capable de faire face à la réussite du buzz. Cela en étant capable d’accueillir un nombre très important de visiteurs sur un site qui reçoit habituellement peu de visites par exemple, ou encore en répondant aux sollicitations des internautes, aussi nombreuses soit-elles. L’idéal étant de bien cibler la communauté à qui le buzz doit être transmis, et de ne pas se lancer dans des campagnes de buzz massives, sans ciblage.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour le Buzz Online ?)
Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle