Leaders de goûtvestimentaire et poids des marques

By 8 May 2012

7. L’aura des leaders

Le désir de choisir son apparence se reflète dans l’admiration vouée au trendsetter, le dandy des temps modernes, ou à celui qui soigne son look, tandis que les adolescents se moquent des snobs ou de ceux qui affichent trop de marques (les chals, les Fresher). Au sein de sa classe, l’adolescent est capable d’identifier un leader de goût qui revêt à ses yeux des caractéristiques héroïques et dont l’avis fait loi.

a) Les leaders de goût

Ce héros peut être choisi pour sa stratégie de distinction, son style personnel que ce soit par des collégiens ou des lycéens. Cette stratégie peut passer par l’acquisition de marques jouissant d’un prestige auprès des autres élèves ou par le choix de vêtements singuliers auxquels s’ajoute la touche personnelle. Ce choix peut être commun à toute la classe, ses qualités étant reconnues par tous. Le charisme peut s’étendre au-delà des vêtements et l’élu peut occuper la fonction de délégué de classe.

« La mieux habillée, c’est une fille, ma voisine. Elle est assez fine, à la mode et originale à la fois, elle est la seule à s’habiller comme ça, je ne pourrais pas, moi. Elle assume totalement son style, elle est à la mode très poussée. Elle personnalise complètement ses vêtements, personne ne penserait à les acheter. C’est une question de goût, elle est attirée par ces vêtements. Elle ne cherche pas à être originale, elle fréquente le même style de boutiques que moi. » (Mathilde,1ère, 16 ans, Asnières)

A contrario, l’aura de leader peut être source de jalousie et de rivalité par les adolescents du même sexe au collège, les rapports garçons-filles étant complexes à cette étape du cycle.

« Johannna a beaucoup de goût pour les vêtements. Tous les jours, ça change de style. Dans la classe, c’est la seule comme ça. Tout le monde est d’accord, elle est jalousée depuis 1 an ou 2, tous les garçons allaient vers elle ». (Grégory, 3ème, 14 ans, Neuilly)

D’autres adolescent(e)s privilégient dans leur choix un adolescent partageant le même style, du style garçon tout en restant très féminin, aux goûts simples ou encore au style personnalisé commun.

b) L’impact des critiques

Quand l’adolescent se sent soudainement mal à l’aise dans l’interaction, la non-confirmation par autrui de l’image positive qu’il propose le faisant plonger dans des sensations négatives, la meilleure tactique pour restaurer l’estime de soi consiste alors pour lui à s’inscrire dans une représentation radicalement différente en intégrant les remarques et adaptant sa tenue vestimentaire. Par là-même il concrétise une identité en rupture, suffisamment opératoire pour redéfinir le contexte des échanges et se voir intégré.

8. Le poids des marques et le recours aux copies pour s’intégrer

Nous avons particulièrement été frappés par le fort usage d’antonomase parmi les adolescents interviewés : les Converse, les Van’s sont lexicalisées, les marques deviennent génériques.

Collégienne, Salomé “survalorise” les marques par rapport à Mathilde- elle adule Dior, marque qui lui est inaccessible. Mathilde préfère les marques jeunes aux marques adultes statutaires. Quel clivage opère l’âge dans le domaine des marques ? Chez les adolescents, les marques représentent-elles également une attitude, un look (notamment les marque de sport comme Nike ou Adidas), font-elles en quelque sorte office de béquille identitaire ? Le sigle est symbole d’un univers et de sa fantasmagorie: «désormais, il s’agit pour la marque, de devenir une culture», affirme Naomi Klein, auteur de «No logo. La tyrannie des marques» (Actes sud).

Pour 96 % des garçons et 76 % des filles interrogés (2), la chaussure se trouve être la pièce de vêtement qui doit avant tout être griffée.

Les collégiens de 11-14 ans sont de plus en plus «accros» aux marques. Le goût des jeunes augmente de la 6ème à la 3ème. Ce ne sont plus les qualités personnelles qui l’emportent mais une sagacité de choix parmi les offres du marché en termes de marques, mais aussi de coupe et de couleur. Pour B. Heilbrunn , « la marque n’est pas le signe qui individualise et différencie l’individu, mais au contraire celui qui l’indifférencie et l’inclut au sein d’une communauté d’individus consommateurs ». Ceci rejoint la théorie de B. Cova sur la création de lien au travers de la consommation. Interrogés sur leurs raisons de préférence, Vincent et David ont souligné et objectivé les signes de qualité de la marque Adidas.

« Adidas : y a du style, plus que Nike, c’est plus varié. Les modèles sont plus sophistiqués. L’image est plus moderne que Nike, y a plus de critères : 3 bandelettes, la peau de crocodile, plus de détails différents sur les baskets.

J’aime Adidas, c’est plus sophistiqué, je suis plus en reflet avec leur image. Je vois les pubs sur Adidas, c’est pas ça qui me fait acheter ». (Vincent, 3ème, 15 ans, Neuilly)

Michel Fize explique encore dans son livre que “plus l’adolescent vieillit, moins il semble sensible aux marques”. La comparaison des propos tenus par les lycéens versus ceux des collégiens n’infirment ni ne confirment cette assertion car l’usage des antonomases est le même et la valeur ajoutée de la marque semble avoir le même poids symbolique. Cependant, au lycée, la critique peut être forte à Paris et comme à Neuilly vis-à-vis de ceux qui n’affichent qu’une panoplie de marques : les chals, les Freshers. Ceux-ci se prévalent indûment d’un sentiment de supériorité.

« Certains s’habillent qu’avec des marques, ils jugent plus hautement, plus à la pointe de la mode, ils jugent selon ce qu’il y a dans les grandes marques. » (Axelle, 3ème, 14 ans, Paris)

Loin d’être des meneurs, ils sont en réalité les menés, leur comportement est toujours déterminé par le regard d’autrui. D’ailleurs, le comble du mauvais goût, à en croire Giorgio Armani, est de « try it too hard », d’en faire trop.

En revanche, il apparaît clairement que le jugement des pairs compte davantage que celui des parents sur cette question des marques : parce que le vêtement doit marquer une appartenance à cette classe d’âge, et parce que les parents acceptent assez souvent de jouer le jeu de l’âge.

Arborer une marque, entrer en contact avec du tissu griffé, c’est s’incorporer quelque chose de son prestige, quelque chose de son autorité. La marque change la perception que l’on a de soi, elle change le regard des autres sur soi. Aussi, lorsque les marques sont très symboliques et inaccessibles, certains adolescents recourent aux copies. Que ce soit en province ou au sein de la tribu des rappeurs, les non-marques ou les contrefaçons sont repérées par les adolescents qui ont un œil expérimenté pour juger l’authenticité et la qualité, elles sont beaucoup critiquées. Pour se protéger de la contrefaçon, les marques semblent utiliser des procédés difficilement copiables.

« Les marques ont des poinçons ou des étiquettes. Les contrefaçons, c’est pas forcément le vrai nom de la marque. Je suis capable de repérer sur les autres. Les contrefaçons, c’est pas pour toutes les marques. Pour Bape, c’est sur le Zip, ils sont à la marque, on ne peut pas les imiter ou les poinçons sur les manches. (étiquettes cousues au bas de la manche longue) ». (Vincent, 3ème, 15 ans, Neuilly)

L’absence de marque ne « réenchante » pas l’objet, l’original transsubstanté par la marque lui est fortement préféré, même pour soi, pour sa valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle, il s’adresse à la part élitaire de chacun.

« J’ai acheté des contrefaçons : un pull et des tee-shirts en Thaïlande, à Singapour comme 3G, j’en ai acheté 3-4. J’avais pas envie, je les ai revendus. J’ai acheté des vrais, j’ai préféré ». (Vincent, 3ème, 15 ans, Neuilly)
Lire le mémoire complet ==> (Modes vestimentaires chez les adolescents)
Modes vestimentaires chez les adolescents : Construction de l’identité et du lien social
Mémoire de recherche Master 2

Tables des matières :

_________________________________

Enquête Union des Familles, 2004, auprès de 539 collégiens et 472 parents

Heilbrunn B., « Marquer les produits, marquer les corps », in Cultures en mouvement, N°39, 2001

Marie-Claire, septembre 2003, p89