Historique de la société, des masses médias aux médias sociaux

By 2 May 2012

1.2. Le buzz au cœur du Web 2.0 : aspects sociologiques
1.2.1. Evolution et historique de la société : des masses médias aux médias sociaux

1.2.1.1. Définitions

Avant d’expliquer les changements de notre société qui ont permis au Buzz Online de se développer, il parait important de définir quelques termes, essentiels au buzz online : le web 2.0, les médias sociaux et les réseaux sociaux. Si les experts ont du mal à s’accorder sur la définition de ces termes c’est parce qu’ils se recoupent. En effet un site comme Youtube est à la fois un outil du Web 2.0, un média social et un réseau social. Explications…

Le Web 2.0. Cette expression à la mode, soulevée lors d’une conférence en 2004 par O’Reilly et MediaLive International marque une rupture avec le web classique, par l’émergence d’une série d’outils Internet qui facilitent l’expression des internautes. Le Web 2.0 repose sur le concept développé par Chris Anderson, la « longue traîne », l’intelligence collective qui crée l’essentiel du contenu web. Chaque individu dispose aujourd’hui d’outils développés pour s’exprimer sur Internet. Qu’il s’agisse des blogs, des sites de partages, des wikis, ou de technologies (RSS), tout est fait pour que l’individu lambda s’exprime, et l’importance accordée à sa parole est démultipliée.

Les médias sociaux. Ils font partie des outils développés par le Web 2.0. Ils ont pour objectifs de faciliter l’interaction, la collaboration et le partage de contenus entre internautes. Cela regroupe à la fois les sites de partage (Youtube), de discussion (Meebo), de publication (Blogger, Twitter), et les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux. Cela regroupe les sites web où les utilisateurs disposent d’un profil, d’un réseau social visible et ont la possibilité d’interagir avec les autres utilisateurs, grâce aux commentaires notamment (Twitter, Facebook, Myspace).

1.2.1.2. Evolution de la société

Ces dernières années nous avons subi une évolution des médias. Nous sommes passés des médias de masses aux médias sociaux. C’est ce bouleversement des médias qui a changé le fonctionnement du marketing, et a permis au buzz online de se développer.

La période des Trente Glorieuses nous a fait entrer dans la société de consommation. De nouveaux produits apparaissent (American Way of Life), et il y a peu de marques sur le marché (exemple de Frigidaire qui était le premier des réfrigérateurs). Le choix du consommateur est donc simple. Il tisse une relation durable avec ses marques, et relaye ses choix à son entourage proche (recommandation one to one). Peu à peu les marques concurrentes apparaissent, et le marketing se développe pour les départager. Pour être départagée la marque doit avoir un facteur différentiateur (reason why). La technologie prend alors une place très importante dans ce marketing où le progrès est roi. Au début des Trente Glorieuses, les innovations changent la vie des français (lave-linge, réfrigérateur, fer à repasser), c’est l’évolution des modes de déplacements, des moyens de communication (téléphone fixe). Mais le progrès passe peu à peu de l’essentiel au superflu (société de consommation). A cette époque les mass-médias dominent, les choix de communication sont donc massifs, seule la marque communique (communication one to many). Cela offre peu d’interactivité, et pas de relation humaine. La communication one to many c’est la communication publicitaire classique, la marque qui s’exprime sous l’autorité d’un média prestigieux à un vaste ensemble de consommateur.

Fin 1970, on entre de plus en plus dans une communication identitaire. On achète un produit pour le statut qu’il nous procure, le prestige. La « reason why» qui nous faisait acheter dans les années 60 est remplacée par les valeurs, l’image, que véhicule le produit.

Aujourd’hui la société a évolué et le consommateur aussi. L’individu est devenu mobile, individualiste, toujours connecté, et en communication permanente avec les autres. Les médias aussi ont changé, ils se sont multipliés, spécifiés. L’individu en consomme de plus en plus. Les marques aussi se sont multipliées, et le consommateur a plus de difficultés à faire son choix. Les stratégies de communication ont donc du s’adapter. La multiplication des publicités en ont réduit l’impact. Le consommateur ne les voit plus, pire il les rejette (65% des gens se sentent bombardés par la publicité). Il est devenu plus difficile de toucher sa cible.

L’arrivée des médias sociaux permet de répondre à ces nouveaux besoins en communication. L’individu est en permanence connecté à des médias sociaux, qui lui permettent d’interagir avec d’autres individus (Youtube, Myspace, Facebook, Twitter, Wikipédia, blogs, forums…). L’individu communique en réseau, il y a interaction et dialogue. Dans un rejet général de la publicité classique et des méthodes intrusives (spam), l’internaute accorde de plus en plus de crédit à ce que disent les autres. Comme les marques ne communiquaient pas avec les consommateurs, ils se sont mis à communiquer entre eux, sur les marques. Aujourd’hui c’est la communication many to many, le buzz. Tout le monde devient émetteur, comme l’étaient avant les grands médias. C’est de ces éléments dont doit se nourrir le buzz marketing, faire en sorte que les internautes communiquent sur la marque.

Le discours a changé : avec le Web 2.0 les marques ne peuvent plus se contenter de manipuler la réalité (publicités, faux blogs…), elles courent aujourd’hui un risque. Le consommateur est devenu acteur, on parle de consomm’acteur. Il fait des utilisations inattendues, voir détournées des nouveaux produits. Prenons l’exemple des SMS, aucun opérateur ne croyait en leur succès, et pourtant… D’où la nécessité de se tourner de plus en plus vers un marketing collaboratif. La relation avec le consommateur doit aujourd’hui primer sur le produit. Un bon exemple de marketing collaboratif est le site AgoraVox, où des citoyens peuvent poster leurs articles sur l’actualité. De nombreuses marques proposent aujourd’hui au consommateur de s’investir pour la marque, en proposant par exemple de créer des vidéos virales, ou même de participer à la création des produits (comme Liebig qui proposait aux internautes de poster leur meilleure recette pour qu’elle soit au final commercialisée).

Le consommateur et Web 2.0Aujourd’hui, le buzz s’appuie sur les deux types de communication : one to many et many to many. Ces deux stratégies peuvent faire naitre le buzz. Dans une stratégie « one to many » l’objectif est que certains internautes très influents relayent le buzz, dans l’autre cas ce sont tous les internautes qui font tourner l’information.

Alors qu’avant la communication s’effectuait verticalement (la marque toute puissante communiquait vers sa cible en sens unique, le consommateur ne prenait pas d’initiative). Aujourd’hui c’est toute une communauté qui prend la parole, avec des discours qui s’organisent spontanément, c’est une communication horizontale.

1.2.1.3. Rappels chronologiques

Chronologiquement le contenu d’Internet est passé de contenus institutionnels, aux mails et aux chats, puis à des contenus plus marketing (sites de marques), aux forums (newsgroup), aux versions web des grands médias, et à ce qu’on appelle aujourd’hui le web 2.0.

On est passé d’une « vision utilitaire » d’Internet à une « vision fondamentale ». Les individus sont en permanence connectés. C’est devenu un automatisme et cela ne présente plus de difficulté, c’est la génération Internet « always on ».

On parle de 2004 comme l’entrée dans le Web 2.0, et si le web 2.0 est l’interaction entre les utilisateurs, il faut préciser que les conversations existaient depuis déjà plusieurs années. Cela sous la forme d’abord des « chats », ces sites de conversations (Caramail par exemple), et sous la forme des forums. Les individus échangeaient déjà bien avant le Web 2.0. Le Web 2.0 marque l’essor de ces nouveaux outils interactifs et l’organisation des individus en communauté.

Temps forts du Web
Schéma : Temps forts du Web

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour le Buzz Online ?)
Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle