Eléments du Buzz Online : Nouveauté, Ludique et l’UGC
1.2.4. Les éléments du buzz online
Les relations onlines entre la marque et le consommateur doivent être basées sur la confiance, mais il y a d’autres éléments qui entrent en compte si l’on veut que l’internaute relaye le message. La nouveauté, le ludique, et l’appropriation du message (UGC). Pour garantir au buzz une meilleure efficacité, il faudrait que ces trois éléments soient réunis.
1.2.4.1. La nouveauté
Une des raisons qui pousseront l’internaute à relayer le buzz est la nouveauté. Comme l’explique Seth Godin, dans notre société il est de bon ton d’être à la page, au courant des nouveautés. Il faut connaître les dernières tendances, les idées branchées.
Les individus passent plus rapidement d’une chose à l’autre, il y a peu de chance aujourd’hui de rester au hit parade plusieurs mois par exemple.
Nous sommes dans une consommation « zapping », où l’on veut du neuf en permanence. Le buzz se nourrit de cet élément, pour prendre il doit avant tout apporter de la nouveauté à l’internaute.
Diffuser de la nouveauté permet à l’individu de renforcer son statut social, et cela est vital si l’on est leader d’opinion dans une communauté (nous étudierons cela plus en profondeur dans la partie sur l’intérêt des influenceurs).
Ce concept de nouveauté est bien connu en marketing, puisque c’est l’innovation qui constitue souvent la « reason why » qui pousse à l’achat. Bien qu’aujourd’hui l’innovation ne soit plus la première raison qui pousse à l’achat, particulièrement dans notre contexte économique difficile, la nouveauté reste un sujet dont on est fier de parler, donc essentielle au buzz.
L’individu ne se contente plus d’absorber l’idée virus, il veut en faire partie. Cela se traduit par l’envie de diffuser à tous une idée palpitante et inédite. De plus, la nouveauté implique une prise de risque minimale pour celui qui la diffuse : pour un sujet nouveau on ne demande pas de tout connaître.
Concrètement, la nouveauté dans le buzz peut s’illustrer de différentes façon. Cela peut être à la fois à travers le produit lui-même, dans ce cas le produit doit apporter une réelle innovation, comme Google Street par exemple. Mais si le produit en soi n’apporte rien de nouveau, le véhicule du buzz peut le faire.
Dans ce cas là, il faut faire preuve de créativité, en proposant un concept autour du produit qui apporte de la nouveauté, et dans ce cas là le ludique et l’implication des internautes sont essentiels.
C’est par exemple ce qu’à fait Orange Foot avec le rugbyman Chabal et une publicité interactive sur mobile (avec une vidéo virale qui permettait d’entrer les coordonnés téléphoniques d’un ami qui recevait ensuite un appel téléphonique avec la voix de Chabal). Le produit en soi passe au second plan, l’accent est mis sur le concept du buzz.
1.2.4.2. Le ludique
Lorsque le produit en soi n’est pas suffisant pour véhiculer du buzz (pas assez de nouveauté) c’est l’amusement peut devenir la raison d’en parler. L’internaute relayera le message s’il est amusé par le concept et qu’il veut partager son expérience avec ses amis.
L’amusement devient la raison de parler, c’est le « win-win » (gagnant-gagnant). Il faut donc trouver un levier ludique, c’est-à-dire un support pour le buzz qui amuse l’internaute.
Cela peut s’illustrer de milles et une façon : une vidéo virale, un site interactif, un jeu en ligne, un concept… Le buzz ludique ne s’appuie pas forcément sur le produit, la marque peut apparaître au second plan.
Un bon exemple de campagne de buzz ludique est la campagne pour la marque Stride, une série de vidéos virales avec un personnage filmé dans plusieurs endroits du monde entrain de danser.
Les vidéos n’ont aucun lien avec la marque (des chewing-gums), mais on en a parlé parce que le personnage dansait de façon rigolote, dans tous les grands lieux du monde (Venise, Tokyo, Paris…).
1.2.4.3. User Generating Content
Si le ludique fonctionne bien, il est encore amplifié lorsque l’internaute a la possibilité de participer directement à la campagne marketing. C’est ce qu’on appelle User Generating Content (UGC) et qui s’illustre tout particulièrement avec le Web 2.0.
Nous l’avons vu, dans une campagne de buzz online, il faut penser les relations avec le consommateur de façon horizontale. L’UGC répond particulièrement à cette idée, le consommateur est valorisé, puisqu’il est invité à créer du contenu pour la marque.
L’implication de l’internaute est plus ou moins importante, allant du simple avis ou commentaire à la création de vidéos pour une campagne virale. Un bon exemple de campagne reposant sur l’UGC (User Generating Content) est la campagne annuelle de la marque Doritos.
Chaque année pour le Super Bowl aux Etats-Unis, Doritos propose à ses consommateurs de créer des films publicitaires pour la marque. Les gagnants voient leur film diffusé pendant la finale et peuvent gagner un million de dollars.
Dans de telles campagnes, l’image de la marque est valorisée (perçue comme une marque qui implique ses consommateurs) et la marque bénéficie en plus de publicité quasiment gratuite, avec d’une part les contenus créés, et d’autres part le bouche à oreille circulant sur l’opération (le système du vote fonctionne bien car il pousse les internautes à impliquer leur réseau de contacts).
Il faut donc prendre en compte cet élément dans les campagnes de buzz, et proposer des formats que l’internaute puisse imiter, parodier facilement.
Il faut laisser à l’internaute le loisir de s’approprier le buzz comme il le souhaite. Nous verrons plus loin dans cette étude comment l’UGC (User Generating Content ) comporte une part de risque et qu’il est à utiliser avec précaution.
Les secrets du marketing viral : créer l’évènement
www.chabal-le-duel.com
www.wherethehellismatt.com , www.stridegum.com
