Distribution du microordinateur portable

By 12 May 2012

3.2.2.4 La distribution du microordinateur portable.

Nous mettrons en évidence dans ce paragraphe les facteurs susceptibles d’influer dur le choix d’une formule de distribution pour l’achat de microordinateurs portables ainsi que les appréciations formulées à l’égard des différents modes de distribution.

3.2.2.4.1 Les facteurs susceptibles d’influer sur le choix d’une formule de distribution.

Pour analyser les facteurs susceptibles d’influer sur le choix d’une formule de distribution pour l’achat de microordinateurs portables, nous avons regroupé les termes du lexique afin de réduire la variété lexicale et mieux approcher les différentes idées du verbatim des échanges du groupe de réflexion et leur importance.

La figure n° 14 : l’intensité lexicale liée aux facteurs susceptibles d’influer sur le choix d’une formule de distribution pour l’achat de microordinateurs portables (en nombre d’occurrences).
distribution pour l’achat de microordinateurs portables

Nous constatons que trois thèmes se détachent très nettement :
* la possibilité de voir et de toucher les produits (24 occurrences), notions que nous avons regroupées, dans la mesure où elles font toutes deux directement appel aux sens ;
* le conseil (21 occurrences);
* le service (19 occurrences).

Il est à relever que la notion de voir est plus fréquemment évoquée que celle de toucher. Or, il semble difficile de dissocier clairement ces deux notions, d’autant que le contexte dans lequel le terme « voir » est employé laisse à penser qu’il est généralement associé à la notion de présence physique du produit. L’un des participants a d’ailleurs voulu le préciser en employant l’expression « voir de visu ». Par ailleurs, toutes les fois que le terme « toucher » est employé, celui-ci est immédiatement précédé ou suivi du terme « voir ». Nous ne pouvons donc pas totalement exclure la possibilité que le mot « voir » recouvre également la notion de toucher dans l’esprit de ceux qui l’emploient.

L’importance de ces trois thèmes est soulignée par l’emploi répété de l’expression « je veux » (8 occurrences) à laquelle ils sont associés.

Enfin il est intéressant de noter que la confiance dans la marque et l’enseigne, la qualité ainsi que le prix semblent peser moins, le nombre de citations étant plus réduit.

3.2.2.4.2 Les sites marchands via l’Internet.

Les sites marchands via l’Internet sont perçus d’une manière contrastée. Les attributs d’image négatifs l’emportent toutefois sur les attributs d’image positifs. Ils se déclinent en quatre catégories :
* l’impossibilité d’avoir accès physiquement au produit (« voir le matériel plutôt qu’une fiche produit sur Internet ») ;
* l’absence de « suivi » ;
* la difficulté à « faire jouer la garantie » ;
* le caractère « impersonnel » des contacts.

Une catégorie se distingue particulièrement, l’impossibilité de « voir » le produit qui est à l’origine de déception (« peur d’être déçu par le produit », « on ne le voit pas on peut être déçu »).

C’est le prix qui est présenté comme le seul avantage des sites marchands. Ce terme recouvre deux idées : le prix comme valeur du produit (« il n’y aucun avantage à part gagner de l’argent par rapport au prix ») et le prix comme moyen de comparaison (« c’est pour comparer les prix »).

Le site marchand ne redevient attractif que lorsqu’il est couplé à un magasin physique qui redonne « confiance », l’acheteur transférant l’image véhiculée par le point de vente physique sur le site marchand. L’importance accordée à ce lien est illustrée par les exemples de verbatim suivants :
* « Quand je fais confiance à une marque ou à une enseigne je fais confiance à son site Internet » ;
* « Fnac.com c’est une valeur sûre, ça fait moins peur…ils ont des magasins » ;
* « s’ils avaient une boutique en nom propre je n’aurais plus aucune crainte ».

3.2.2.4.3 Les grandes surfaces alimentaires.

Le graphique ci-après regroupe les attributs d’image associés aux grandes surfaces alimentaires pour la vente de microordinateurs portables.

La figure n° 15 : les attributs d’image associés aux grandes surfaces alimentaires (en nombre d’occurrences) .
les attributs d’image associés aux grandes surfaces alimentaires

Nous constatons que tous ces attributs sont négatifs (incompétence, absence de service après-vente, vente de produits d’entrée de gamme). Les grandes surfaces alimentaires apparaissent comme la formule la moins bien adaptée à la vente de microordinateurs portables même si elles ont « permis de démocratiser le portable ». Elles sont essentiellement perçues comme des « vendeurs de nourriture » (« on n’achète pas son ordinateur portable là où on achète son pain ou sa viande »).

3.2.2.4.4 Les grandes surfaces spécialisées.

Le graphique qui suit présente les principales grandes surfaces spécialisées dans la vente de microordinateurs portables telles que citées par les participants au groupe de réflexion.

La figure n° 16 : la notoriété spontanée des grandes surfaces spécialisées dans la vente de microordinateurs portables.
la notoriété spontanée des grandes surfaces spécialisées dans la vente de microordinateurs portable

La FNAC est la grande surface spécialisée bénéficiant de la plus forte notoriété spontanée (17 occurrences). Surcouf se situe en deuxième position loin derrière avec 5 occurrences. Puis viennent Darty, Grosbill et LDLC.

Les grandes surfaces spécialisées sont considérées comme bien adaptées à la vente de microordinateurs portables. Elles permettent à la fois d’obtenir du « conseil », d’avoir un « bon » service après-vente et de « voir » et de « toucher ».

Si leur qualité de spécialiste est reconnue, elle n’est pas appréciée de la même manière par tous les participants qui distinguent deux catégories de spécialistes :
* les spécialistes qui n’ont pas l’informatique comme dominante (« pour moi c’est la Fnac qui n’est pas assez informatique », « la Fnac ne s’y connaît pas trop ») ;
* les vrais spécialistes du microordinateur portable (« les seuls vrai spécialistes ce sont Surcouf et Grosbill »).

La surface du magasin et le rapport qualité-prix ne sont évoqués qu’une seule fois. Ces deux critères ne semblent avoir qu’une importance négligeable.

Les grandes surfaces spécialisées ne suscitent que peu de réserves (« pour les utilisateurs avertis le conseil est très insuffisant »). En revanche, les marques d’adhésion manifestés sont nombreuses (13 occurrences), comme le montre le graphique ci-après. L’emploi des segments « c’est bien », « j’aime », « c’est le mieux », « plus confiance », « c’est le top », marquent bien le sentiment général d’adhésion qui se dégage de l’échange du groupe de réflexion.

La figure n° 17 : les marques d’adhésion associées aux grandes surfaces spécialisées.
les marques d’adhésion associées aux grandes surfaces spécialisées

Ces constats vont dans le sens de l’hypothèse selon laquelle Dell France doit densifier son réseau de distribution indirecte.

3.2.2.4.5 Les magasins physiques dédiés.

L’image des magasins dédiés à la vente des microordinateurs portables est très positive. Elle est assimilée à la notion de « qualité » et donne à la marque une meilleure « visibilité » et une plus grande « notoriété ». Elle ne s’accompagne d’aucune restriction.

Cette image est mise en évidence par l’utilisation répétée de superlatifs tels que « parfait », « très », « top », « fort » et « forte ». Elle est rattachée aux notions d’ « envie », de « confiance » et de « plaisir ».

Le graphique suivant analyse les attributs de l’image associés au magasin physique dédié.

La figure n° 18 : les attributs d’image associés au magasin physique dédié.
les marques d’adhésion associées aux grandes surfaces spécialisées

Nous constatons que l’attribut qui distingue le plus les magasins physiques dédiées est l’attention portée à la relation avec le client (« je veux être pris en main dès le moment où je rentre dans la boutique et ceci jusqu’à ma sortie »). Il est à noter que cet attribut qui fait l’objet du plus grand nombre de citations (11) n’a été cité pour aucun autre mode de distribution. Cette primauté du client se retrouve dans les appréciations formulées par le groupe de réflexion relatives à la qualité du service, à la compétence du personnel et à la pertinence de ses conseils (« j’y ferais tous mes achats informatiques car j’aurais affaire à du personnel compétent qui connaît ses produits parfaitement », « il y a au moins une personne qui s’y connaît réellement sur ses produits »). La boutique dédiée au seul microordinateur portable est également perçue comme de nature à faciliter l’achat, le client trouvant sur place « toute la gamme des produits et des accessoires associés ».

Cette analyse des magasins physiques dédiés, dont les développements rejoignent l’importance accordée au « voir » et au « toucher », au « conseil » ainsi qu’au « service » dans le choix d’une formule de distribution pour l’achat d’un microordinateur, semble valider notre hypothèse selon laquelle Dell France doit développer son propre réseau de distribution physique.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché du microordinateur portable pour le grand public en France : le cas de Dell France)
Mémoire de fin d’études
Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente
Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique
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Graphique construit à partir de l’analyse lexicale du verbatim (voir à l’annexe 2) des échanges intervenus lors de la réunion du groupe de réflexion.
Voir à l’annexe 3.
Graphique construit à partir du verbatim (voir à l’annexe 2) des échanges intervenus lors de la réunion du groupe de réflexion.
Graphique construit à partir de l’analyse lexicale du verbatim (voir à l’annexe 2) des échanges intervenus lors de la réunion du groupe de réflexion.
Graphique construit à partir de l’analyse lexicale du verbatim (voir à l’annexe 2) des échanges intervenus lors de la réunion du groupe de réflexion.
Graphique construit à partir de l’analyse lexicale du verbatim (voir à l’annexe 2) des échanges intervenus lors de la réunion du groupe de réflexion.
Voir la figure n°18.