Développement du buzz online comme outil de communication

By 2 May 2012

2. Vers le développement du buzz online comme outil de communication majeur
2.1. L’intérêt des influenceurs

2.1.1. L’individu au cœur du Web 2.0

Le Web 2.0 et les médias sociaux ont placé l’individu au cœur des relations onlines. C’est l’intelligence collaborative de tous les individus qui crée le contenu du Web. De plus en plus, des anonymes prennent la parole et les internautes accordent plus d’importance à ce que disent ces individus. Au cœur du buzz, ce sont les individus qui décident de ce qui est utile, pertinent et amusant. C’est un auditoire interactif qui s’auto-organise et s’auto-divertit.

Chris Anderson explique que la contribution perpétuelle de tous ces individus bouleverse l’économie. On passe d’un marché de la rareté au marché de l’abondance. Un marché illimité où la production culturelle est recyclée à l’infini.

Si la masse des individus contribuent au contenu du Web, on identifie tout de même certains individus dit « influenceurs » dont le discours influence tout particulièrement la masse des internautes. Ces influenceurs sont à la fois des contacts auxquels on accorde beaucoup de crédit mais ce sont tout particulièrement les blogueurs qui diffusent une information choisie, que beaucoup d’internautes suivent et écoutent. Dans tous les cas ces influenceurs sont reconnus par leurs pairs comme plus compétents.

2.1.2. Le Social Influence Marketing (SIM)

Pour que le buzz prenne, il faut envisager une stratégie de RP Online c’est le Social Influence Marketing. À la différence des RP traditionnelles le ciblage ne se fait pas auprès de journalistes mais essentiellement auprès des blogueurs influents, ainsi que des consommateurs influents, des VIP, ou des stars. Les relations s’envisagent donc différemment.

Karim B.Stambouli et Eric Briones envisagent les discours des influenceurs de deux manières :

– two steps flow : le prescripteur reçoit l’information, et la retransmet selon son point de vue à sa sphère d’influence. Dans ce cas, l’information est retravaillée par les prescripteurs. L’objectif est donc d’impliquer ses acteurs stratégiques pour imposer l’identification du reste du groupe.

– multi-étages : Le prescripteur reçoit l’information en même temps que sa communauté. Il entame donc le dialogue et s’efforce d’imposer son point de vue.

2.1.2.1. Choisir ses influenceurs

L’individu influenceur est en général reconnu dans son domaine de compétence (nouvelles technologies, mode, médias, commerce…). Cela parce qu’il est formé, parce qu’il a des relations, ou tout simplement parce qu’il s’exprime et qu’il est lu. On retrouve ces individus soit parce qu’ils tiennent un blog sur une thématique précise, mais aussi dans les communautés virtuelles où les internautes se retrouvent en fonction d’intérêts communs.

La marque qui souhaite lancer un buzz se doit d’identifier les acteurs de son buzz. Pour cela elle doit délimiter l’univers du buzz. Il faut identifier les communautés et les blogs associés à la marque ou au produit. Il est nécessaire de reconnaitre les individus qui ont de l’influence sur les autres dans les relations interpersonnelles.

Karim B.Stambouli et Eric Briones nous proposent une pyramide hiérarchique qui identifie les différents influenceurs :

Pyramide hiérarchique des influenceurs dans un processus viral
Pyramide hiérarchique des influenceurs dans un processus viral

Buzz Marketing : les stratégies du bouche à oreille

Tout en haut de cette pyramide nous retrouvons les prescripteurs, ce sont eux qui trouvent les idées et les nouvelles tendances.

Puis nous retrouvons les influenceurs ou leaders d’opinion, qui se divisent en deux catégories : les leaders d’opinion classiques (vedettes, journalistes, représentant politique…) qui sont les cibles des Relations Publiques, et les e-influents, qui nous intéressent particulièrement dans les stratégies de buzz online. Ce sont les blogueurs, les premiers à adopter la nouveauté en ligne, c’est ce que l’on appelle le couloir des tendances. Ils ont souvent un profil jeune et autonome, urbain, et proche des milieux artistiques et créatifs.

En dessous nous retrouvons les e-arrivistes et les late adopters. Ce sont également des internautes influents. Le e-arriviste se caractérise par le fait qu’il est prêt à diffuser le buzz tant qu’il y trouve un intérêt personnel, surtout matériel. Les late adopters se contentent de suivre les e-influents.

En bas de cette hiérarchie il y a le consommateur, ou l’internaute moyen. Il est individualiste, indépendant, informé et impliqué. Submergé de communication diverses il recherche de l’information pertinente (avis d’experts).

Selon une étude Burson Marsteller, nous pouvons établir le profil de l’internaute influent. Il a un comportement en ligne de professionnel (envoie de mails aux entreprises, aux politiques, aux médias, se fait des amis et des contacts professionnels sur internet, forward des articles, intervient dans des forums, newsgroups, adepte du microblogging…), il est régulièrement consulté sur les sujets d’actualité, principalement sur les nouvelles technologies et l’économie et bien sur il partage son opinion et fait des recommandations.

Nous pouvons également analyser ses besoins spécifiques, qui le poussent à parler. Un besoin permanent d’informations afin de consolider son leadership (il faut donc partager l’exclusivité de l’information avec lui, comme avec les journalistes), et un besoin permanent de reconnaissance de son statut par les marques (au-delà d’être considéré par les membres de sa communauté, la reconnaissance de la marque le crédibilise).

La marque se doit donc d’identifier l’ensemble des internautes influents en rapport avec la thématique du produit à « buzzer ». Il est nécessaire de ne pas cibler les e-influents au hasard. Ils doivent être réellement susceptibles d’être intéressés par le produit. Si une marque ne cible pas ses e-influents cela peut se retourner contre elle. En effet les blogueurs sont extrêmement sollicités et peuvent vite se lasser d’une marque qui se contente de « bombarder » tous les blogueurs (on retournerait dans le schéma de la publicité classique).

Une fois les e-influents identifiés il faut construire une relation avec eux.

2.1.2.2. Construire une relation avec l’influenceur

Pour construire une relation avec un internaute influent, qu’il soit blogueur ou simplement influent dans sa communauté, les rapports doivent se baser sur la confiance. Encore une fois nous ne sommes plus dans le schéma de la publicité traditionnelle. La marque doit reconnaitre le statut de l’internaute influent et les échanges doivent être gagnant-gagnant. La démarche de la marque se doit d’être transparente et l’internaute doit pouvoir identifier immédiatement pourquoi on fait appel à lui. Il s’agit de créer une relation personnelle et durable entre la marque et l’internaute influent. Une relation interactive, presque éducative. Il doit y avoir un discours « one to one », et la mise en place de service VIP, appuyant la reconnaissance du statut d’influent (comme des offres de pré-tests, la gratuité de certaines applications).

La relation avec l’internaute influent doit l’impliquer. Il faut qu’il devienne un ambassadeur de la marque. Pour cela il y a deux types de solutions. La rémunération d’une part (soit monétaire, soit sous forme d’avantages), par exemple si l’internaute ramène 10 de ses amis sur un site, il gagne une réduction, ou tout simplement la rémunération des blogueurs pour les articles sponsorisés. Mais les relations peuvent également fonctionner sur la loyauté, et dans ce cas là le concept du buzz se doit d’être intéressant pour que l’internaute influent ai envie de le relayer (prise en compte des trois éléments du buzz : nouveauté, ludique et UGC).

2.1.2.3. Approcher l’influenceur

Pour approcher l’internaute influent il existe plusieurs canaux.

Canaux traditionnels :
Mail : Le mail est le premier moyen de contacter un e-influent. Juridiquement parlant une marque n’a pas le droit de contacter un internaute par mail sans son autorisation. Il faudrait envoyer un premier mail demandant à l’internaute s’il accepte de recevoir un deuxième mail de la marque. Cela ralentit le processus et en réduit l’impact. Dans les faits, les marques n’utilisent quasiment jamais ce procédé. Elles contactent directement les internautes influents. Dans le cas du mail, il faut exposer clairement à l’internaute la raison qui amène à le contacter et lui donner envie de parler de la marque. Pour cela il y a quelques règles à respecter. Ne pas mentir (transparence), rester bref, reconnaitre le statut d’internaute influent, exposer l’intérêt pour l’internaute influent du produit, demander son avis et l’impliquer sur le long terme, insister sur l’exclusivité et la nouveauté, et personnaliser (éviter de mettre des personnes en copie)!

La communauté en ligne : Dans le cas des communautés en ligne, que ce soit via les réseaux sociaux ou tout simplement sur les forums de discussions, il s’agit d’une prise de contact directe après avoir identifier les internautes influents. Le contenu de la prise de contact reprend les mêmes éléments que le mail.

Il faut tout de même noter que les contacts originaux ont plus de chance de fonctionner. En effet pour qu’un internaute influent parle d’une marque il faut qu’elle marque son esprit.

Teasing : Pour cela les prises de contacts sous forme de « teasing » fonctionne très bien, l’influenceur est intrigué et il va donc en parler à ses contacts ou sur son blog. On voit dans ce cas des marques qui envoie « un indice » ou une énigme à résoudre, pour capter l’influenceur. Il en parlera alors jusqu’à ce que l’identité de la marque soit révélée ou que l’énigme soit résolue. Cela peut prendre du temps, l’objectif étant que les bloggeurs essayent tous de trouver ce qui se cache derrière l’énigme. Ces dernières années de plus en plus de marques utilisent ce système, il faut donc frapper fort dans l’originalité pour se démarquer et ne pas lasser l’e-influent.

Evènement : De plus en plus, les marques organisent des évènements où sont conviés les blogueurs. Cela permet de rencontrer directement les e-influents dans un cadre privilégié afin de présenter l’innovation produit. L’évènement peut également être l’occasion de faire vivre une expérience inédite aux blogueurs, comme une rencontre (avec une personnalité par exemple), la visite d’un lieu particulier, ou encore une expérience inattendue tournée vers le ludique (par exemple l’opération « les 35 heures du lapin » de Duracell, où 35 blogueurs étaient enfermés pendant 35 heures dans un loft aux couleurs de Duracell sous l’œil des caméras et relayée sur le site dédié)

Exclusivité : Envoyer un produit en exclusivité au blogueur ou lui proposer de tester un site en beta test par exemple. C’est ce qu’on appelle le seeding (créer du bouche à oreille en faisant tester des produits par les leaders d’opinion). Cela s’apparente au « co-parenting », on demande à l’internaute influent de conseiller, voir de participer directement à la campagne de buzz. Dans le cas d’un accès à un site en version Beta Test ou à un produit en avant première, l’objectif est de recruter l’avis de l’influent (pour si nécessaire améliorer le service ou le produit), mais également de faire en sorte qu’il vive une expérience dont il aura envie de parler.

Récapitulons, il faut donc d’abord observer les comportements en ligne, identifier l’e-influent, entrer en relation (approche one to one), impliquer (en lui définissant une mission, et en lui apportant quelque chose), et enfin communiquer ensemble sur le long terme (faire une analyse des retours).

2.1.2.4. Pourquoi l’influenceur parle d’une marque

Plusieurs facteurs entrent en compte pour qu’un blogueur ou internaute influent relaye un buzz. Ils varient d’un internaute à l’autre, d’où la nécessité de cibler et d’identifier clairement chaque e-influent.

– la marque ou le produit en tant que tels (l’image de la marque auprès de l’internaute) et l’agence qui gère le buzz (l’image de marque de l’agence est également à prendre en compte)
– la créativité, l’originalité de l’approche
– la qualité de l’approche (transparence, honnêteté, personnalisation)
– les autres e-influents contactés (un blogueur parlera plus facilement d’une marque s’il sait que ses amis blogueurs sont dans la boucle)

– l’exclusivité (même si d’autres blogueurs doivent être contactés, l’opération doit rester dans un cercle VIP)

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour le Buzz Online ?)
Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle