Dell France et marché du microordinateur portable pour le public

By 11 May 2012

1.3.4 La société Dell France et le marché du microordinateur portable pour le grand public.

Nous conduirons cette analyse selon une triple approche : statistique, mercatique et concurrentielle.

1.3.4.1 L’approche statistique.

Selon son ancien directeur général, la société Dell France ne détient que 4% de part du marché du microordinateur portable pour le grand public en France et est reléguée sur ce marché à la cinquième place alors qu’elle occupe la première sur le marché pour les professionnels. Consciente des retards qu’elle a pris sur ce marché qu’elle a trop négligée, elle s’emploie à remettre le grand public au cœur de sa stratégie commerciale.

1.3.4.2 L’approche mercatique.

Elle se fera sous quatre angles : le produit, le prix, la distribution, la communication.

1.3.4.2.1 Le  produit.

Après le succès rencontré par les modèles à bas prix, de petite taille et de faible poids, la société Dell France s’est lancée dans le « mini microordinateur portable ». Ainsi, elle propose, depuis septembre 2008, un modèle à 299 euros, l’« Inspiron Mini ». Par ailleurs, elle a enrichi sa gamme avec de nouveaux modèles, grâce en particulier à la possibilité offerte à ses clients de choisir des configurations équipées du système d’exploitation Linux et non plus seulement de celui de Microsoft ainsi que de microprocesseurs d’AMD, rompant avec 20 ans de partenariat exclusif avec Intel. A ses trois familles de produits, les microordinateurs portables « Inspiron » conçus pour un usage familial, les microordinateurs portables « Studio » à la puissance renforcée et les microordinateurs portables « XPS » aux performances optimales pour les jeux vidéo, elle vient d’en ajouter une quatrième, les microordinateurs portables « Adamo » qui visent un public haut de gamme. Parallèlement, Dell France s’est convertie au stylisme qui est devenu un fait de société. Il s’agit d’une véritable révolution pour une société qui se caractérisait, jusqu’alors, par l’austérité de ses modèles. Désormais, tous ses microordinateurs portables sont disponibles en plusieurs couleurs et motifs. Pour la seule famille des « Studio », il existe plus de seize options de personnalisation au niveau de la coque. En revanche, la société Dell n’a pas porté la même attention à l’amélioration des qualités ergonomiques de ses modèles à la différence de certains de ses concurrents. Ses efforts se sont, en effet, limités, dans ce domaine, à leur adaptation à un usage de plus en plus nomade.

L’évolution des besoins des consommateurs ne concerne pas uniquement la nature des produits mais aussi la prestation de services qui est associée. Des enquêtes montrent que le taux de satisfaction des clients s’est dégradé, s’agissant notamment des performances du service après vente. Cette dégradation est une des conséquences de la délocalisation à Casablanca au Maroc du centre d’appel de Dell France. Pour tenter de remédier à cette situation, la société a mis en place des services d’accès à distance pour dépannage tels que « Dell connect » qui permet à un technicien Dell de diagnostiquer et de résoudre des problèmes informatiques courants via une connexion à l’Internet haut débit. Cette prestation fait partie de la garantie proposée pour les microordinateurs portables « Inspiron ».

1.3.4.2.2 Les prix.

Historiquement, le modèle direct a permis à la société Dell de pratiquer une politique de prix bas, tout en réalisant pendant des années d’importants profits grâce à un avantage de coûts par rapport aux autres constructeurs. Cependant cet avantage s’est effrité du fait de l’amélioration des activités logistiques de ses concurrents qui ont commencé en 2005 à offrir des prix comparables aux siens.

Dans un contexte de concurrence de plus en plus agressive, Dell France a été obligée de suivre la baisse des prix pour préserver ses parts de marché, avec pour conséquence une dégradation de sa rentabilité. Le prix ne peut donc plus être pour elle comme par le passé un élément de différenciation par rapport à ses rivaux. Attaquée sur les prix, la société Dell France met désormais l’accent sur les produits et cherche à se positionner d’avantage sur le créneau du meilleur rapport qualité prix que sur celui du prix le plus bas. C’est ce concept qui a été mis en avant par son ancien directeur général, M. Thierry Labbé, lors du colloque du mouvement ETHIC qui s’est tenu au Sénat en octobre 2008 avec la formule : « Il s’agit de faire de la haute couture à un prix grande consommation ». La recherche de la qualité au meilleur prix est devenue le nouveau slogan de Dell France.

1.3.4.2.3 La distribution.

C’est dans ce domaine que se situent les principaux changements, le groupe Dell ayant décidé d’adopter, en complément de la vente directe, la vente indirecte. Dell France a ainsi conclu en 2007 un accord avec la société Rue du commerce pour la vente de microordinateurs en ligne et un accord avec la société Carrefour pour la vente de microordinateurs dans ses enseignes. Depuis le 1er janvier 2008, Carrefour offre en France, dans 220 de ses magasins quatre modèles de microordinateurs portables avec des configurations exclusives. Malgré la satisfaction affichée par Carrefour, seuls 30.000 microordinateurs portables auraient trouvé preneur au cours du premier semestre 2008. Si le grand public n’a pas été au rendez-vous, c’est essentiellement parce que la gamme de produit Dell peine à se différencier des modèles de ses concurrents d’autant que leur offre en rayon est trop restreinte. En 2008, Dell France n’a réalisé que 4% de ses ventes pour le grand public en magasins. Poursuivant cette politique, la société a annoncé en février 2009 que certains de ses microordinateurs allaient être proposés à la vente par les enseignes du groupe allemand Media Saturn qui compte 29 points de vente en France. Elle continue en revanche à être absente de la FNAC, de Darty et de Surcouf sans qu’il nous ait été possible d’en connaître les raisons, des responsables de rayon de ces trois enseignes que nous avons interrogés n’ayant pas été en mesure de nous répondre.

Dans ces conditions, l’essentiel des ventes au grand public se fait encore par le canal direct via le site marchand de Dell France. Celui-ci, conçu pour les entreprises, est cependant d’usage complexe pour les particuliers. Dell France s’est engagé à simplifier son site. Toutefois les aménagements qui lui ont été apportés ne sont pas encore suffisamment convaincants.

1.3.4.2.4 La communication.

Dell France a lancé une vaste campagne de publicité, axée non plus sur le prix, l’argument historique de la société, mais sur les usages et la personnalisation. C’est un changement de ton notable pour une entreprise qui reste pénalisée par son absence des grands réseaux de distribution spécialisés, comme la Fnac ou Darty, même si elle est entrée dans la grande distribution alimentaire. En insistant sur l’innovation, l’ergonomie et le stylisme de ses produits, Dell France entend se placer dans une stratégie de différenciation par rapport à ses concurrents. L’accent qu’elle met sur sa responsabilité environnementale va dans le même sens. Dell France mise également sur le bénéfice qu’elle peut tirer des campagnes publicitaires de son partenaire Carrefour ainsi que de la présentation de ses produits dans les magasins de la chaîne.

1.3.4.3 L’approche concurrentielle.

Dell France doit faire face à une très forte concurrence de la part des autres constructeurs sur le marché des microordinateurs portables pour le grand public. Elle n’occupe, sur ce marché, que la cinquième place après Acer, Hewlett-Packard, Asus, Toshiba. Moins bien placée que ses concurrents sur ce marché, elle n’a pas pu bénéficier du fort développement qu’il a connu ces dernières années. Au premier trimestre 2009, le volume de ses ventes de microordinateurs par rapport au premier trimestre 2008 a diminué de 19,8% alors que ses quatre de ses cinq principaux concurrents connaissent des taux de progression supérieurs à deux chiffres. Il en est résulté une perte de part de marché. Celle-ci est en effet passée de 12,9% à 10% entre le premier trimestre 2008 et le premier trimestre 2009.

Le tableau n° 3 : le taux de croissance des ventes de microordinateurs en Francesur la période allant du 1er trimestre 2008 au 1er trimestre 2009.

Les constructeurs. La variation 2008-2009.
Asus +172,4%
Toshiba +32,7%
Acer +18,3%
Lenovo +18,3%
Hewlett-Packard -0,4%
Dell -19,8%
Autres -3,1%

La figure n° 10 : les parts de marché des constructeurs en France pour les microordinateurs.
les parts de marché des constructeurs en France pour les microordinateurs

1.3.5 Les forces et les faiblesses de Dell France.

À partir des éléments exposés ci-dessus, nous pouvons déterminer quelles sont les forces et les faiblesses de la société Dell France.

1.3.5.1 Les forces.

* Dell France bénéficie de la notoriété du groupe Dell présent sur le marché des microordinateurs depuis 24 ans ;
* elle est connue pour proposer la meilleure technologie au meilleur prix ;
* elle est très attachée à l’environnement et à tout ce qui touche à l’écologie ;
* elle offre une gamme étendue de modèles, sur mesure, dont l’ergonomie et le stylisme ont été améliorés ;
* elle vient de se positionner sur le créneau de la vente indirecte en grande surface alimentaire, sans pour autant renoncer à son concept initial de la vente directe par l’intermédiaire de son site marchand.

1.3.5.2 Les faiblesses.

* Dell France a pris du retard sur le marché pour le grand public ;
* son site marchand n’est pas suffisamment attractif pour les particuliers ;
* elle est absente de la grande distribution spécialisée ;
* la visibilité de ses produits dans les magasins Carrefour est insuffisante en raison notamment d’une offre trop limitée ;
* Dell France n’a pas porté une attention suffisante à l’amélioration des qualités ergonomiques de ses modèles ;
* si Dell France a une bonne gestion de ses relations avec les professionnels, elle n’a pas su mettre en place des services d’une même qualité pour les particuliers ;
* sa politique de communication est encore trop tournée vers les entreprises.

Lire le mémoire complet ==> (Le marché du microordinateur portable pour le grand public en France : le cas de Dell France)
Mémoire de fin d’études
Institut National des Cadres Supérieurs de la Vente
Diplôme de Responsable commercial en vente ou mercatique
_______________________________
Source : entretien de M. Thierry Labbé, ex-directeur général de Dell France, www.cnettv.fr, CBS Interactive, du 13 juillet 2007 (site consulté le 22 janvier 2009).
Traduction du terme anglais couramment utilisé « netbook ».
Source : Site marchand de Dell France, www.dell.fr, Dell SA, site consulté le 22 janvier 2009.
Sigle désignant la société « Advanced Micro Devices ».
Sigle désignant la société « Integrated Electronics ».
Traduction du terme anglais couramment utilisé « design ».
Source : rapport « Dissatisfaction with vendors is on the rise», CIO Insight, Ziff Davis Enterprise, novembre 2006.
Sigle désignant « Entreprises de Taille Humaine Indépendantes et de Croissance ».
Source : compte rendu du colloque « Le modèle Low cost, un levier pour le pouvoir d’achat ? », ETHIC, 21 octobre 2008, p.5.
Source : article « Dell peut-il réussir auprès du grand public ? », LSA, n°2057, 18 septembre 2008.
Source : article « Dell peut-il réussir auprès du grand public ? », LSA, n°2057, 18 septembre 2008.
Traduction du terme anglais couramment utilisé « design ».
Source : entretien de M. Thierry Labbé, ex-directeur général de Dell France, www.cnettv.fr, CBS Interactive, du 13 juillet 2007 (site consulté le 22 janvier 2009).
Source : communiqué de presse « Gartner Says Western Europe PC Market Grew 3.2 Per Cent in First Quarter 2009 », Gartner, avril 2009.
Source : communiqué de presse « Gartner Says Western Europe PC Market Grew 3.2 Per Cent in First Quarter 2009 », Gartner, avril 2009.