Comment envisager les années à venir ? Recommandations

By 4 May 2012

4.2. Recommandations

4.2.1. Le risque de saturation

Si le buzz continu à séduire autant d’annonceurs, et si les campagnes de buzz continuent à se multiplier, on peut penser que le buzz perdra en efficacité avec le temps.

Si les buzzs se multiplient, les recommandations d’amis vont se multiplier également. Et si un internaute se retrouve sollicité par ses contacts en permanence, il risque de très vite se mettre à filtrer ces recommandations, comme il filtre déjà le spam dans sa boîte mail.

Pour perdurer, il faudrait que le buzz arrive à cibler peu à peu des internautes qui ne sont à la base pas des influenceurs. Ceux qui n’ont pas pour habitude de faire des recommandations à leurs contacts. Ainsi si un internaute se retrouve sollicité par un de ses contacts qui ne lui fait habituellement rien partager, alors il sera interpellé et considérera que la sollicitation vaut la peine d’être étudiée. Ce sont les influenceurs trop « commerciaux » qui vont perdre en crédibilité à l’avenir. Il en ira de même pour les blogueurs, ceux qui écriront trop de posts sponsorisés par les marques, finiront par ne plus intéresser leur lectorat.

Si les stratégies de buzz vont se tourner vers les internautes qui ne font habituellement pas de recommandations, les stratégies d’influence vont elles se tourner vers les experts. L’un des effets de la multiplication des recommandations est que l’internaute va se mettre à chercher des avis plus fiables, plus professionnels. C’est là où l’influence des blogueurs-experts va véritablement se développer (expert sur un sujet, avec la légitimité d’en parler).

L’approche marketing par le buzz est aujourd’hui considérée comme une technique innovante. Au fil des années les moyens vont évoluer, il faudra de plus en plus se tourner vers les nouveautés technologiques, et faire preuve de toujours plus de créativité.

4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent

Il y a fort à parier que les frais liés à une campagne de buzz online vont aller en augmentant. En effet, si aujourd’hui déjà il faut être le plus créatif possible pour marquer les esprits (et donc y mettre le prix), au fil des années, les efforts de création devront être encore plus poussés. Pour surprendre il faudra envisager des stratégies « hors-normes », et même si la créativité peut se puiser dans des choses accessibles et simples (exemple du buzz sur Excel pour ACDC), c’est souvent en y mettant les moyens qu’une marque sort du lot.

Si les frais de production du buzz vont certainement augmenter, il en ira de même dans les stratégies d’influence online. Avec la concurrence qui se multiplie, certains blogueurs seront de plus en plus exigeants en termes de prix à payer pour bénéficier d’un article sur leur blog. Mais cela ne concernera pas tous les blogueurs, aujourd’hui déjà, beaucoup de blogueurs préfèrent parler d’une marque qui a su les séduire par la qualité de son approche ou de son produit, plutôt que par la rémunération qu’elle peut leur offrir.

Il faut donc agir des aujourd’hui, avant qu’il ne soit nécessaire d’investir beaucoup plus pour réussir sa stratégie de buzz. Une marque qui commence aujourd’hui à se positionner comme entreprise 2.0 aura plus de facilitées par la suite à lancer un buzz. Il faut se construire dès maintenant une communauté d’internautes qui suivra l’actualité de la marque et facilitera les stratégies onlines à venir.

4.2.3. Intégrer le buzz marketing dans les enseignements théoriques

Les enseignements théoriques en communication et marketing des écoles ou des universités n’intègrent pas encore suffisamment ce nouveau marketing, et l’importance des réseaux. Ces enseignements sur les « mass-média » ne sont plus en phase avec la réalité de notre société et sont aujourd’hui confrontés aux réalités des médias sociaux. Le marketing théorique a perdu son côté humain et c’est justement vers quoi doit se tourner le marketing social. Mais comme le buzz marketing est récent, et en perpétuelle évolution, pour l’enseigner il faut être plongé dans cette réalité, les professionnels sont peut être plus à même de l’enseigner que les professeurs. Il est nécessaire d’enseigner la base du mass-marketing qui constitue la base des connaissances à avoir, mais ces théories ne sont plus suffisantes et doivent être complétées, actualisées.

Les choses évoluent si rapidement dans le marketing d’aujourd’hui, il est nécessaire de réactualiser en permanence les enseignements. Dans un cycle d’étude de 5 ans par exemple, les enseignements apportés en première année seront dépassés avant la fin des études de l’élève. C’est un enseignement en phase avec la réalité qui doit être enseigné.

4.2.4. Intégrer le buzz marketing dans les stratégies globales

On constate aujourd’hui que les stratégies de buzz online ne sont pas encore suffisamment intégrées dans les stratégies globales. Peu d’agences de communication globale disposent aujourd’hui d’un département Web centré sur les stratégies d’influence en ligne ou sur les stratégies Web virales. Ce sont un peu tous les services qui touchent à cette expertise (relations publiques, stratégies de marques…) sans pour autant être spécialisés dans ce domaine. Et pourtant, avec la multiplication des initiatives des annonceurs, et le nombre de petites agences indépendantes spécialisées buzz qui se développent, les agences globales qui n’intègrent pas rapidement cet aspect de la communication en ligne vont se retrouver dépassées. On peut donc s’attendre dans les années à venir, à ce que les agences de communication globales se développent sur les communications sociales en ligne. Elles vont de plus en plus se développer sur ce secteur, tout comme le feront les services communication des marques. Face à cette évolution, les petites agences spécialisées qui ont aujourd’hui le monopole du marché vont avoir de plus en plus de difficulté à sortir du lot. Elles devront faire preuve de deux fois plus de créativité pour se mesurer aux grands groupes de communications. Le marketing social va devenir accessible à tous.

Pour qu’une campagne virale ai le maximum de réussite, elle doit être intégrée dans une stratégie de communication globale. Certes, Internet est un formidable vecteur de bouche à oreille, mais couplé à d’autres medias traditionnels le bouche à oreille gagne en efficacité et l’effet est décuplé. On peut par exemple intégrer la publicité en ligne, le street marketing, ou les relations presse à une stratégie de buzz en ligne. Les médias de masse restent les meilleurs outils pour avoir une couverture totale.

4.2.5. Impliquer les collaborateurs

Les salariés d’une marque aiment communiquer sur leur entreprise. Il faut donc envisager de nouveaux supports permettant aux salariés de s’exprimer en ligne et de partager leur expérience avec l’ensemble des internautes. Cela peut s’envisager avec la création de blogs où tous les salaries seraient invités à collaborer, ou simplement en faisant évoluer l’Intranet de l’entreprise en permettant l’interaction entre les salariés et les internautes extérieurs. D’une part, cela permettra d’impliquer les collaborateurs, mais cela ouvrira également la porte aux idées, et aux nouveaux contacts.

Il est très probable que dans les années à venir les réseaux sociaux B to B se développent. Ainsi l’intranet d’une entreprise se transformera peu à peu en plateforme d’échange social (avec une interface réservée à l’interne, et pourquoi pas une interface où les collaborateurs pourraient communiquer avec les salariés des entreprises partenaires). Ce type de service n’est pour l’instant quasiment pas utilisé, et pourtant il comporte de nombreux avantages. Il faut néanmoins veiller à ne pas tomber dans un modèle de réseau social type Facebook, mais un concept qui reste professionnel (de type LinkedIn), avec l’interaction directe en plus.

4.2.6. Se protéger des rumeurs

Les consommateurs mécontents s’exprimant sur les marques en lançant des rumeurs vont certainement fleurir dans les années à venir sur le Net, contexte de doute oblige. Les marques vont devoir anticiper et se protéger de plus en plus contre les rumeurs.

Il faudra d’une part envisager des systèmes de communication directs avec les internautes, sous des formes officielles (via le site officiel par exemple) et veiller à surveiller de façon permanente les insights des consommateurs.

Pour contrer les rumeurs, les systèmes de protection vont se multiplier. Ils seront utiles aussi bien pour les internautes (pour savoir si tel buzz est un fake ou la réalité), que pour les marques qui pourront soigner leur image et démentir plus facilement les rumeurs. Il existe déjà certains sites qui permettent de distinguer le vrai du faux (hoaxbuster.com) et les agences de veille sur Internet vont certainement développer de nouveaux outils de surveillance d’image sur Internet.

Lire le mémoire complet ==> (Quel avenir pour le Buzz Online ?)
Mémoire de fin d’étude
Master Communication Institutionnelle