Buzz incontrôlable : le bad buzz – Incontrôle du buzz online
2.3. Contrôle et incontrôle du buzz
Internet offre la possibilité pour les internautes de s’exprimer. Contrairement à la communication classique où le consommateur ne peut pas exprimer son ressenti lorsque la campagne lui déplait, sur Internet les opinions critiques se diffusent très rapidement et laissent d’autant plus de traces dans les moteurs de recherche.
Mais les bad-buzzs ne sont pas forcément liés à une campagne de buzz ratée, ils peuvent tout simplement naître des internautes, ou des concurrents.
2.3.1. Le buzz incontrôlable : « le bad buzz »
2.3.1.1. Les causes d’une campagne de buzz ratée
Les causes d’un bad-buzz sont liées à plusieurs facteurs. D’une part, cela peut être dû à la nature du produit. Les internautes doivent pouvoir s’approprier le contenu. Le produit doit répondre à un besoin du consommateur, apporter quelque chose de nouveau, soit dans le concept du buzz, soit dans l’application du produit.
Dans la plupart des cas, un mauvais buzz (produit basic, campagne traditionnelle) n’entraîne pas un bad-buzz, il ne prend simplement pas. Autre raison pour que le buzz ne prenne pas, les moyens. Il faut veiller à ne pas réutiliser des outils déjà vus, il faut inventer et adapter.
Le bad-buzz peut être lié à la nature d’Internet, qui répond à un mode de fonctionnement spécifique : les stratégies trop agressives ne fonctionnent pas, il faut demander l’avis du consommateur et respecter son choix. La mise en œuvre du buzz influence également sur son succès. Le buzz ne fonctionne pas avec trop d’informations, des messages brouillés. Il faut veiller à entretenir des relations avec les influents et les prescripteurs pour qu’ils ne se sentent pas instrumentalisés.
Lorsque l’on s’attaque à une stratégie de buzz online, il faut être particulièrement vigilent aux retours des internautes. Sur Internet, les internautes s’exprimeront d’autant plus sur une campagne qui leur déplait.
Il faut donc prendre garde aux différents ressentis, aux émotions que suscitera la campagne de buzz. Prenons l’exemple du fournisseur d’électricité Poweo et de son bad-buzz avec la célébrité Chabal.
La marque a voulu surfer sur l’image du rugbyman en diffusant un clip vidéo animé. Mais c’était sans réfléchir aux conséquences que pourraient susciter les images montrées (en l’occurrence Chabal mettant les doigts dans une prise électrique).
Les internautes se sont littéralement ligués contre la campagne, accusant Poweo d’être irresponsable. En trois jours il y a eu plus de 544 publications sur la campagne, ce qui a entraîné le retrait du clip.
Il est également essentiel de bien connaître les internautes que l’on veut cibler. La marque Motrin (médicament anti-douleur) en a fait l’expérience en voulant cibler les mères avec une campagne de buzz avec clip vidéo.
Le clip parlait de la douleur que peut causer le fait de porter son bébé en « babywearing » (porter son bébé en écharpe, sur le dos, en kangourou…).
Le discours était plutôt critique « c’est à la mode de porter son bébé, ça me fait ressembler officiellement à une maman, mais qui pense à ma douleur ? ».
Mais la fureur des mamans ne s’est pas fait attendre, accusant Motrin de ne pas les comprendre (exemple de commentaire Twitter : « Je ne porte pas mon bébé comme ça parce que c’est à la mode, mais parce que j’aime ça ! »).
2.3.1.2. La rumeur
Le buzz tend à s’insérer dans la rumeur. Si l’on prend la définition de base de la rumeur, elle rejoint le sens du buzz, puisqu’il s’agit d’un bruit qui court.
Mais notre société perçoit la rumeur comme quelque chose de négatif, de faux, reprenant des « on-dit », s’apparentant aux ragots. C’est cette rumeur, dans son aspect négatif, celle qui peut détruire l’image d’une marque, que nous verrons ici.
Il s’agit d’un buzz, puisque ce sont les internautes qui se l’échangent, et comme l’expliquent Karim B.Stambouli et Eric Briones, elle peut être élaborée stratégiquement (ils parlent de rumeur « d’en haut », élaborée délibérément pour nuire) ou être inconsciente et non calculée (rumeur « d’en bas »).
Le principal outil de diffusion de la rumeur reste le mail. On y retrouve des alertes au virus, des menaces de suspension de comptes (MSN, Hotmail…), des contaminations, etc. Lorsque la marque est utilisée dans une rumeur c’est souvent pour l’appuyer, dans ce cas elle fait figure d’autorité.
C’est par exemple ce qu’on voit dans les mails d’alerte au Virus, où Microsoft est souvent utilisé pour appuyer les faits. La marque peut également être utilisée car elle fait fantasmer. On verra par exemple des mails ou une marque promet soi-disant de rémunérer l’internaute pour le nombre de mail qu’il fera suivre.
Mais la marque peut également devenir la figure à abattre, en étant accusée de quelque chose. Comme Microsoft, accusé de placer des mouchards dans les ordinateurs, ou la marque Marlboro de diffuser les initiales du KKK sur ses paquets de cigarettes.
2.3.1.3. Le boycott
Le boycott peut soit venir des consommateurs, mais également des concurrents d’une marque. Ainsi la chaîne de café Delocator a fait campagne sur le net contre l’uniformisation des cafés, afin de nuire au développement massif de son concurrent Starbuck.
La marque d’antivol Kryptonite, a quant à elle fait l’expérience du boycott d’un internaute, diffusant une vidéo où il réussissait à déjouer le système d’antivol de la marque avec un simple stylo.
Lorsque le boycott vient de l’internaute il est d’autant plus redoutable que l’internaute fera tout pour diffuser son boycott à l’ensemble de sa communauté et à rassembler le maximum de personnes autour de sa cause.
Un des premiers exemples de boycott de consommateurs vis-à-vis d’une marque, celui du site jeboycottdanone.com, créé en 2001, contre les licenciements spéculatifs de la multinationale. Le site avait réussi à rassembler plus de 11 420 signatures de pétitions.
Danone portera plainte contre l’éditeur du site, et après deux ans de procédure le site sera finalement fermé. Facebook est aujourd’hui un des outils de boycott les plus efficaces, il permet de rassembler un grand nombre de personnes autour d’une problématique.
La banque HSBC en a fait l’expérience en 2007. Suite à la décision de la banque de supprimer un prêt à taux zéro pour les étudiants britanniques, un groupe Facebook s’est créé, mené par le syndicat étudiant britannique NUS. Rassemblant plusieurs milliers d’étudiants, la banque a finalement rétabli son offre initiale.
2.3.1.4. La parodie
La parodie est un puissant outil de bad-buzz. Si les internautes sont capables de créer des contenus pour soutenir une campagne virale, ils sont tout aussi capables de le faire pour nuire à une marque.
La parodie est avant tout utilisée par les associations et les ONG, leur permettant de créer du buzz et de liguer les internautes autour d’une cause. Le message semble adouci car on est dans le registre caricatural, mais son effet viral est décuplé.
Une des ONG à utiliser le plus la parodie pour créer du buzz contre les marques, est Greenpeace. Un des meilleurs exemples est la parodie de la vidéo virale « Dove onslaught » de la marque Dove, le message initial était « Parlez à votre fille avant que l’industrie de la beauté ne le fasse ».
Greenpeace a répondu au buzz de Dove en créant son propre buzz, avec une vidéo reprenant les éléments de la vidéo de Dove mais avec le slogan «Parlez à Dove avant qu’il ne soit trop tard», faisant référence à la déforestation en Amazonie.
Cela montre que lorsqu’un buzz a du succès, il prend d’autant plus le risque d’être parodié. Être parodié peut à la fois entrainer des retombées négatives, mais c’est aussi la preuve du succès de la campagne.
Un bon exemple de vidéo virale parodiée un grand nombre de fois, il s’agit du clip de Dove « Evolution ». Le clip initial montre comment à l’aide de retouches Photoshop et de maquillage n’importe quelle femme peut devenir magnifique.
Le clip a été parodié avec « Slob evolution » où l’on voit un jeune homme devenir de plus en plus grossier à force de malbouffe, d’alcool et de cigarettes. Enfin ce même clip a été une nouvelle fois repris par le producteur de poulet Foster Farms, où le personnage central est cette fois un poulet.
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http://www.youtube.com/watch?v=TzsCzx924AM
http://www.youtube.com/watch?v=BmykFKjNpdY&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
