Réveil tardif de la PQR : Information de proximité sur Internet

By 21 April 2012

III.1.c.Le réveil tardif de la PQR

Dans le contexte euphorique des années 1999 et 2000, des nouveaux venus ont tenté leur chance dans le domaine de l’information de proximité sur Internet. Mais aujourd’hui, les réseaux subissent le retour à la rationalisation et la rapidité qui a caractérisé le développement des start-up pourrait être aussi fulgurant pour leur chute. Selon plusieurs journaux spécialisés dont Le Journal du Net, seuls les acteurs les plus rentables seront encore en ligne à la fin de l’année.

Le 11 avril 2001, le quotidien d’information économique La Tribune titrait : « La presse régionale se lance dans la bataille des City-guide », une nouvelle qui survient deux années après le lancement des premiers réseaux français. Pourquoi la presse quotidienne régionale ne s’est elle pas plus tôt attaquée avec détermination au marché de l’information de proximité alors qu’elle occupait une position prédominante dans les différentes régions françaises.

Comme nous l’avons vu précédemment, Nice Matin a été l’un des premiers journaux locaux à posséder un site Internet et à investir dans les nouvelles technologies. C’est le cas d’autres quotidiens, comme la Dépêche du Midi à Toulouse ou le groupe Sud Ouest par exemple. Mais leur présence sur le web se limitait à un simple collage électronique de leur édition papier, sans interactivité ou plus-value pour les Internautes. Leur prise de conscience de la capacité d’Internet à toucher un nouveau lectorat fut en effet tardive.

La PQR s’est dans son ensemble sentie menacée par ces réseaux annonçant des audiences exponentielles. La diffusion massive sur Internet d’annonces gratuites remettait également en cause l’une des principales sources de revenus de la presse quotidienne régionale (les petites annonces payantes) et menaçait sa prédominance sur la marché de la publicité locale. En utilisant Internet comme outil d’informations locales, Webcity et ViaNice ont fait réagir la presse locale qui s’est sentie bousculée sur ses fiefs.

Après maintes hésitations et des retards, les éditeurs de presse se regroupent pour décliner leur contenu sur le Web. Cette stratégie collective de syndication de contenus et de dynamique commerciale collective n’était il est vrai pas dans les habitudes de ses dinosaures de l’information locale plus habitués à voir les autres journaux comme des concurrents potentiels. Mais la PQR souffrait également d’une difficulté d’ordre culturelle. Ces journaux sont à l’aise dans le traitement d’une information locale pratique et institutionnelle mais ne bénéficient pas de la confiance ou de l’intérêt des jeunes générations pour les conseils de sorties pour noctambules. Autre obstacle prévisible pour ces quotidiens : les rédactions risquaient de ne pas apprécier que les investissements nécessaires à ce nouveau support fédérateur ne soient opérés au détriment de l’édition papier, voire des sites de presse (ceux qui portent le nom des quotidiens type : nicematin.fr), laborieusement mis en place ces dernières années.

Face à Webcity par exemple, un portail dont le maillage régional et local devient important, la PQR se devait de réagir et d’anticiper la perte progressive du marché des petites annonces. Une entité globale signifie aussi au sein des rédaction la perte de son nom et d’une identité parfois centenaire. De plus, les réticences ont été exacerbées par l’absence de convention collective réglementant la rémunération des articles publiés sur Internet ainsi que par la divergence éthique affichée par ces nouveaux services. L’information et la rigueur journalistique sont en effet effacées par la notion de service, le contenu devant être divertissant, voir promotionnel que l’on appelle le principe du « news you can use », ou l’information pratique.

Après plusieurs mouvements sociaux, la PQR a adopté un protocole garantissant les droits des journalistes. De plus, une étude du cabinet SECAFI (1) a démontré que la presse quotidienne régionale disposait d’atouts indéniables pour conforter son avance dans le domaine des services de proximité grâce à son réseau de correspondants et à sa connaissance du marché publicitaire. La presse quotidienne, décidée à occuper rapidement une position incontournable dans le secteur des City Guides a créé trois réseaux. Cette solution nationale et européenne répondant à la recherche d’information locale sur Internet constitue selon elle un prolongement « naturel » de sa mission.

(1) « Etats généraux de la communication écrite » sur : www.filpac-cgt.fr – 20 et 21 juin 2001

Trois réseaux se disputent le maillage de la France

– Maville.com (2), alliance de l’ouest et du sud-est Ouest France a été en mars 1999 l’un des premiers groupes de presse locale à élaborer un projet de réseau de City-guide avec Maville.com.

La société TC Multimédia, filiale multimédia de Ouest France, gère le réseau site avec une autre filiale du groupe spécialisée dans la publication de journaux de petites annonces : Spir Communication (3). Sur l’ouest de la France, Maville diffuse l’actualité locale et départementale du contenu papier de Ouest France (4) et sur les sites du sud-est, moins fourni en information, l’une des principale source est le fil d’information fourni par l’AFP. Maville.com propose également des petites annonces, possède une rubrique « sortir », des jeux et un service météo en collaboration avec Météo France.

(2) Site du réseau : www.maville.com
(3) Site du groupe Spir Communication : www.spir.fr
(4) Site du groupe Ouest France : www.ouest-france.fr

Dans le sud-est Spir ouvre le 1er site en mai 2000 avec marseille.maville.com, 16 sites sont déjà ouvert dans l’ouest. Maville.com n’a conclu aucun partenariat avec d’autres membres de la presse et fait cavalier seul mais compte sur sa force de vente déjà en place pour atteindre l’équilibre d’ici la fin 2003.

Avec 39 villes couvertes aujourd’hui, le réseau souhaite devenir le « nouveau support de communication des commerçants locaux », tout en faisant une large place à la vie associative et aux infos pratiques locales. Ses revenus proviendront de la vente de liens, de vignettes et de mini-sites auprès des acteurs économiques locaux et à destination des particuliers. « Actuellement, j’estime que chaque city-guide perd entre 2 et 4 millions de francs par mois » commente Eric Lelièvre, directeur général de Spir Multimédia en charge du développement du réseau Maville.com dans le sud de la France.

Rappelons que Spir Multimédia maintien sur Internet deux domaines complémentaires : Maville.com, le réseau de city-guides, et le portail www.petites-annonces.fr regroupant 250 000 petites annonces mises à jour quotidiennement par rubriques (Automobile, Immobilier, Emploi, Bonnes affaires et Rencontres). Le Groupe qui diffuse 13 millions de journaux gratuits dans 147 villes (Le 13, Le 06, Le 31 etc)…soit l’une des premières banques de petites annonces, possède ainsi une connaissance approfondie des marchés de proximité, notamment avec un annuaire des professionnels répertoriant les commerçants et les sociétés de services.

Ouest France compte développer le réseau Maville.com grâce aux revenus générés par la publicité en ligne. Le groupe de presse étant bien implanté l’ouest de la France, il utilise Spir Communications spécialisée dans la publication de journaux de petites annonces dans le sud de la France comme relais. Maville a pour objectif une expansion par plaques régionales (la zone Rhône-Alpes vient d’ouvrir avec sept nouvelles villes) puis le déploiement d’une force commerciale locale en adéquation.

– Vivalaville.com (5), une initiative du Télégramme de Brest, de l’Alsace et du Républicain Lorrain

Avec ses 200 000 exemplaires vendus quotidiennement, Le Télégramme de Brest est l’un des poids lourds de la presse régionale mais aussi un acteur important de l’Internet : 10% de ses 700 salariés travaillent pour le réseau. Le Télégramme de Brest a été l’un des premiers journaux régionaux à mettre l’intégralité de ses éditions en ligne. En avril 2000, il créé la SA Vivalaville au capital de 4 millions d’euros destinée au développement d’un réseau de city-guide dans toute la France. Le projet initial est la couverture de « vingt villes en vingt mois » avec un investissement de 300 millions de francs dans les cinq ans à venir.

(5) Site du réseau : www.vivalaville.com

Le processus est ainsi mis en place sur le « territoire » historique du Télégramme de Brest avec la mise en ligne de Vivabrest, Vivanantes et Vivarennes. Le réseau Vivalaville a toutefois la particularité de s’allier avec d’autres groupes de presse pour l’alimentation en contenu des sites non couverts par les éditions du Télégramme de Brest. Le Télégramme a déjà conclu un accord avec Le Républicain Lorrain (VivaMetz) et l’Alsace. Quinze implantations étaient prévues pour la fin de l’année 2000 dans les villes de Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Toulouse, Nice, Strasbourg, Lille, Grenoble, Nancy, Mulhouse, Montpellier, Tour, Angers et Rouen. Vivalaville est alors soutenu par deux sociétés de capital risque (Delphis et Isis Développement), le réseau a levé 18 millions de francs en juillet 2000.

Vivalaville veut développer dans chaque ville une structure locale dédiée avec une équipe de journalistes qui produira un contenu propre, en phase avec les besoins de ces villes. Dès juillet 2000 une quarantaine de personnes sont recrutés, parmi lesquelles plus des deux tiers sont des journalistes titulaires d’une carte de presse. Vivalaville n’exclut pas alors de faire des acquisitions de sites locaux déjà implantés, dans la mesure où leur cible et leur contenu s’inscriraient bien dans la même stratégie.

Sur le plan économique, Vivalaville repose sur un modèle de revenus généré par la publicité, l’e-marketing, et des programmes d’affiliation. Cependant, le deuxième tour de table du réseau aurait du être bouclé au premier semestre 2001. « ..nous avons besoin d’un million d’euros d’ici la fin de l’année et nous estimons notre besoin global à 2 ou 3 millions d’euros », déclarait François Jaluzot en juin 2001, il a depuis démissionné de ces fonctions de directeur général de Vivalaville. Actuellement, Vivalaville est toujours à la recherche d’investisseurs sans pour autant exclure un rapprochent avec Viapolis.

« Nous avons réalisé 14 à 15 millions de francs net en 2000 alors que nous avions prévu 30 millions brut initialement », confesse Francis Jaluzot. Le manager du réseau s’est ainsi heurté à la lenteur du retour d’investissement dans un marché immature. Plusieurs options sont à l’étude pour sauver le réseau Vivalaville : un recentrage des activités dans la zone des trois éditeurs actionnaires, un système de franchise accordé à des partenaires locaux, la négociation de partenariats stratégiques avec des acteurs bien implantés dans la vie locale. La vente de Vivalaville à ViaPolis reste hypothétique à l’heure actuelle. Les négociations doivent de plus tenir compte d’un important volet social : une quarantaine de salariés de Vivalaville, sur les 52 que la société emploie, font l’objet d’une procédure préalable à un plan de licenciement économique.

– Viapolis.com, un réseau multi fédérateur.

Viapolis (6) est un réseau réunissant 2 quotidiens nationaux et 27 quotidiens régionaux : Libération, Le Figaro (Socpresse), La Charente Libre, Le Courrier Picard, La Dépêche du Midi, La Dordogne Libre, Le Journal de Saône et Loire, Le Maine Libre, Nord Eclair, La Nouvelle République du Centre Ouest, Presse Océan, la République des Pyrénées, Sud-Ouest, la Socpresse (ex groupe Hersant) soit Le Bien Public, Le Courrier de l’Ouest, le Dauphiné Libéré, L’Eclair, Le Progrès, La Nouvelle République du Centre Ouest et La Voix du Nord, le Groupe Centre Presse soit La Montagne, Le Populaire du Centre, le Berry Républicain et Le Journal du Centre et enfin le Groupe Hachette Filipacchi Média (HFM – Lagardère médias) soit La Provence, Nice Matin, Var Matin et Corse Matin.

(6) Site du réseau : www.viapolis.com

Tout est parti d’Espagne où le quotidien El Correo, en association avec El Mundo et La Vanguardia, a lancé le réseau de city-guides Tuciudad.com. Le groupe Sud-Ouest est alors séduit par le projet et décide d’étendre le concept en France en novembre 2000, le réseau est rebaptisé Viapolis. Sud-Ouest est parvenu à rassembler quelques 27 journaux de la presse régionale et nationale, représentant un total de 10 millions de lecteurs par jour. Le projet repose sur une collaboration entre la société nationale « La Ville Interactive » (LVI) qui organise les synergies, la mutualisation des moyens et les sociétés locales qui éditent les city-guides. Chaque société locale est détenue à 75 % par l’éditeur local et à 25 % par le réseau national. ViaPolis est le premier réseau comptant dans ses rangs deux représentants de presse quotidienne nationale : Le Figaro (possédant déjà le city-guide ParisAvenue (7)) et Libération (déjà partenaire de Sud-Ouest)

(7) Sites Internet : www.parisavenue.fr

« Réunir les groupes Sud-ouest, Hersant et Hachette n’a pas été facile, mais nous y sommes arrivés. Ils ont adhéré au projet laissant de côté leurs dissensions » déclarait Annie Briolais, directrice des contenus chez LVI. Pour chacun des sites de Viapolis, la politique éditoriale et l’actualisation sont entièrement sous la responsabilité du journal responsable de la région.

En mars 2001, outre l’adhésion du Groupe Centre Presse (éditeur de La Montagne, Le Populaire du Centre, le Berry Républicain et Le Journal du Centre), Viapolis obtient celle du groupe Lagardère qui a décidé d’inscrire ses quatre quotidiens régionaux (La Provence, Nice Matin, Var Matin et Corse Matin) dans le réseau. Cette entrée remarquable assure au réseau une forte présence dans la région Provence-Alpes-Côte d’Azur. Pierre Boucaut, PDG la filiale eTV de Lagardère Active (ex Grolier Interactive, la filiale Internet du groupe Lagardère), déclarait à ce propos : « Nous avions notre propre projet de sites de proximité mais la concurrence dans le secteur est de taille avec des acteurs comme NRJ (ndlr : réseau bestofcity.com) et Carrefour (ndlr : Réseau webcity.com) ».

Le Figaro et Libération – Ensemble pour Paris !

L’alliance entre les quotidiens Libération et le Figaro dans le projet Viapolis ne semble à priori pas naturelle tant les lignes éditoriales des deux quotidiens sont divergentes. Il faudra pourtant composer avec et partager les responsabilités pour la gestion du site. Le Figaro possédait déjà son propre city-guide parisien, « parisavenue.fr », quand Libération a décidé de rejoindre le réseau Viapolis. « Lorsque nous avons lancé Parisavenue, l’ensemble des titres de la Socpresse nous ont appelés pour dire qu’ils voulaient faire la même chose. Nous avons alors décidé de réaliser un réseau de city-guides, et pour cela nous avons rencontré d’autres éditeurs “, explique Mickaël Bourguignon, l’un des fondateurs de Parisavenue.

Il y avait alors quatre initiatives sur le marché émanant de titres de presse : Parisavenue, Sud Ouest avec Viapolis, le Télégramme de Brest avec Vivalaville, et Ouest France qui édite Maville. « Chacun voulait rallier les autres à sa cause. Mais le plus proche de nous, c’était Viapolis, avec lequel nous avons décidé de fusionner nos services, poursuit Mickaël Bourguignon ». Comme Libération avait déjà rejoint le réseau, nous avons négocié un modus vivendi sur la capitale. Concrètement, le Figaro et Libération vont alimenter la même plate-forme, avec une sélection de contenus de leurs éditions (dont le FigaroScope, Paris Môme, etc.). Le city-guide des deux quotidiens sera accessible depuis l’adresse Paris.viapolis.com (ou .fr), mais aussi depuis Parisavenue.fr.

Un lent départ

Pour l’instant, le réseau reste modeste, en couvrant seulement 11 villes françaises, dont Paris, Lyon, Lille, Bordeaux, Toulouse et Nantes mais ses ambitions sont relativement importantes : d’ici la fin de l’année, Viapolis espère mettre en place des services de proximité dans plus de 20 villes et dans plus de 35 d’ici la fin 2002. En Espagne, le réseau couvre déjà 53 villes en partenariat avec la presse quotidienne nationale et régionale. Au total, le réseau représentait à l’échelle européenne une audience de 7 millions de pages vues au mois de décembre dernier. « Nous avons également des contacts pour nous développer sur la Suisse, la Belgique, l’Italie, l’Allemagne et la Norvèg », précise Jean-Louis François, codirecteur de La Ville Interactive.

Le modèle économique de Viapolis repose essentiellement sur la publicité. LVI a mis en place une régie publicitaire nationale en partenariat avec Lagardère Active Publicité. Au niveau régional, la publicité sera commercialisée par des équipes locales en coopération avec les régies des journaux locaux. « Les titres de presse font bénéficier aux sites Web de leur réseau de correspondants et de commerciaux pour la publicité, ainsi que de leur force de promotion », résume Jean-Louis François.

Pourtant, Michaël Bourguignon affirme que « Viapolis n’a pas vocation à gagner beaucoup d’argent. Nous avons d’abord pour mission de mutualiser les moyens techniques et on essaie de générer des ressources supplémentaires, via le sponsoring local par exemple. Les perspectives de rentabilité sont fixées à quatre ans. C’est aux éditeurs locaux d’y arriver au plus vite », poursuit le directeur de Viapolis France. Il reste maintenant a convertir cette force incontestable née de l’union de la PQR en autant de sites web que la France compte de villes moyennes.

Viapolis dispose d’une capacité d’auto-promotion inégalée par les autres réseaux ainsi que d’une grande force de vente néanmoins, une telle entreprise relève d’un montage extrêmement complexe entre de nombreuses entreprises et d’une absence de ligne directrice comme le prouve l’alliance parisienne des quotidiens Libération et Le Figaro au sein du même service.

Lire le mémoire complet ==> Mutation de la presse issue de l’émergence des NTIC – Internet
Mémoire de DESU, diplôme d’études supérieures universitaires
Réseaux câblés et technologies de communication
Université Paris VIII – Vincennes – St Denis