2. Le « produit touristique » : bien ou service ?
C’est probablement dans le modèle de Fisher & Clarck que l’on trouve la première distinction nette entre bien et service. Les activités du primaire, agriculture et matières premières, et celles du secondaire, industrie et manufactures, produisent des biens tandis que les activités du tertiaire, c’est à dire tout le reste, fournissent des services. On y ajoute aujourd’hui le secteur quaternaire qui serait constitué de services purement informationnels.
En 1977, Hill définie le service comme « une relation par laquelle on change l’état d’une personne ou d’un bien ». Heureusement, les travaux qui suivirent nous permettent enfin d’établir des définitions bien plus explicites pour différencier les biens des services.
Ainsi, on considère qu’un bien pure est constitué d’un produit contenant un certain nombre de spécificités. Ce produit peut être stocké, déplacé, il est physique et mobile. C’est un produit dont les acteurs sont anonymes, c’est à dire que la relation entre l’acheteur et le vendeur n’est pas personnalisée.
« Le service ne peut être défini en dehors de son appellation » (J. De Bandt 1994) comment définir autrement qu’en la nommant une consultation médicale ? C’est un produit qui n’est pas matériel mais plutôt relationnel. De ce fait, il n’existe pas de stock, production et consommation sont simultanées. On parlera même parfois de coproduction où client et fournisseur travaillent ensemble.
Ces précisions ne suffisent toutefois pas pour établir une classification bien-service, sans contestation possible. On rencontre en effet encore quelques difficultés s’agissant de produits particuliers. Le produit touristique en est une parfaite illustration.
« Le service est au coeur du produit touristique, ce dernier étant constitué d’éléments bien tangibles qui ne valent que par l’idée que l’on s’en fait ». Isabelle Babou (1994) met ainsi en évidence la difficulté de définir la limite service-produit en matière de tourisme ; en fait, pour la majorité des auteurs, le tourisme est un ensemble de services.
2.1. La non stockabilité
N’étant pas soumis à des impératifs de fabrication, le service n’est pas stockable. Cela est donc valable pour les services qui composent le produit touristique. Les conséquences en termes commerciaux sont des plus importantes.
Babou cite l’exemple d’une place de train ou d’avion qui est libre à un temps donné, si personne ne l’occupe, elle est perdue à tout jamais, tant pour les clients que pour le producteur. Evidemment on voit de plus en plus se mettre en place une politique commerciale visant à pallier ce genre de situation.
Elle est menée autour des ventes de dernière minute qui, bien qu’elles résultent d’une modification du comportement du consommateur, permettent à un producteur de limiter la périssabilité de son offre. Babou s’appuie sur la récente politique menée par Air France pour défendre cette idée. Favoriser l’achat d’impulsion est en fait une façon de liquider le « stock ».
Le client joue également un rôle important dans cette gestion de stock, combien de passagers potentiels se décommandent au dernier moment ? difficile de parer à cette éventualité ; en effet si le prestataire tente de se mettre à l’abri des défections en réclamant des arrhes, il encourt le mécontentement du client qui perçoit souvent mal ce manque de confiance. Bien entendu cela vient ternir le rapport entre les protagonistes de la transaction et donc la qualité du service.
On parlera en économie d’inélasticité des produits touristiques, du fait que ceux-ci sont peu adaptables aux modifications de la demande à court terme et à long terme : A court terme, les services touristiques tels que les nuitées d’hôtel ou les sièges d’avion ne peuvent être stockés.
Une baisse ou une hausse de la demande du produit touristique à court terme n’a par conséquent qu’une très faible influence sur le prix, mais elle peut influencer à terme très éloigné le suivi du produit, sa composition et son prix ; c’est à dire son « montage ». A long terme, les services touristiques sont dépendants des caractéristiques des infrastructures d’accueil, de transport et d’hébergement existantes.
2.2. Simultanéité entre production et consommation
C’est une caractéristique particulièrement vérifiable dans le tourisme. Au moment où l’on rend le service, un autre le reçoit ou le ressent. Ces deux opérations sont concomitantes. Il n’y a pas de test avant l’expérience. La relation entre la qualité du service fourni et l’état d’esprit de celui qui le consomme est un facteur primordial de réussite.
Là encore, le rôle de l’homme est incontournable car le service repose sur lui. Un chef de cuisine est plus ou moins talentueux suivant les jours, pour des raisons indépendantes de son savoir-faire, de même qu’un client sera plus sensible à un plat recherché s’il n’en goûte pas tous les jours. Sa propre lassitude rend sa perception gastronomique de moins en moins indulgente.
Une mauvaise expérience peut avoir des conséquences très lourdes, dans la mesure où on ne peut pas l’effacer du souvenir ni la remplacer.
La qualité du service n’est donc pas intrinsèque mais dépend de la manière dont celui-ci est perçu au moment où il est consommé. Le client jugera en fonction entre autres de son humeur et de son besoin présent.
Le fait que production et consommation soient simultanées rend tout contrôle de ce que sera le service impossible. Malgré nombre de précautions, la défaillance humaine reste imprévisible. La constance de la qualité est essentielle pour assurer la satisfaction du client sur le long terme.
Il faut garder présent à l’esprit que l’image de marque est l’élément primordial dans le choix d’un service plutôt qu’un autre. C’est la seule garantie que l’on peut présenter au client.
Dans cet objectif, le touriste se réfère plus volontiers à l’opinion de ses amis et relations ayant fait tel voyage, essayé tel restaurant ou telle compagnie de transport, plutôt que de s’informer par la publicité, les brochures ou même les offices de tourisme. C’est parce que la consommation et la production sont simultanées que le vécu de l’expérience varie d’un individu à un autre, que le prospect accordera sa confiance aux critiques faites par ses proches.
2.3. Immatérialité
Si on qualifie le service d’immatériel, c’est en fait parce qu’il n’est pas tangible par lui même, il ne peut être défini qu’à travers une appellation et n’est rien en dehors de cette appellation.
Cependant, un service est souvent lié à un certain nombre de biens, eux, tangibles. C’est le cas pour le produit touristique. Comment suggérer des vacances autrement qu’en présentant sur une brochure les éléments les plus caractéristiques de l’idée que l’on s’en fait, une piscine, un jardin, un terrain de golf ou une discothèque tous aussi tangibles les uns que les autres ?
Quand on parle de tourisme, tout le monde sait de quoi il est question mais si personne ne le définit de la même façon c’est sans doute parce qu’il est en fait un ensemble d’éléments, voire de services.
Hôtellerie, restauration, transport relèvent du domaine du service, de même que les visites guidées, les stages sportifs. Ils appartiennent à l’industrie des services, dans la mesure où il n’y a pas fourniture d’un bien que l’on manipule. La prestation de service est dominée par un savoir-faire, une mise à disposition.
Plusieurs éléments différents interviennent lors de l’élaboration d’un produit touristique. Il s’agit d’une combinaison de deux prestations sans lesquelles il n’y a pas de tourisme possible : transport et hébergement, auxquelles s’ajoute une série de prestations annexes variées.
Ces prestations couvrent un large champ d’activités, de la prestation élémentaire comme le petit déjeuner dans un hôtel, à l’activité qui constitue le thème majeur du séjour, donc du produit. L’accessoire est la petite différence qui pousse le client vers une offre plutôt que vers une autre. Dans ce cas il devient un plus. Il s’agit en réalité de détails, simples en général, tournés au coin du bon sens, qui auront un poids inattendu dans la décision finale du client. Ce dernier qualifiera ce détail de service, peu importe sa matérialité.
Et il faut garder présent à l’esprit que tourisme rime avec vacances, repos, toute prestation supplémentaire sera donc la bien venue. Il faut noter également qu’une même prestation peut être tantôt l’élément essentiel du produit touristique et tantôt un accessoire. Par exemple dans un hôtel, la restauration sera une prestation de service appréciable ; dans un restaurant gastronomique la mise à disposition d’une chambre sera probablement un accessoire intéressant pour le visiteur.
La « complémentarité » est l’une des caractéristiques principales du produit touristique. N’étant donc pas composé d’un seul service mais d’un ensemble de sous-produits, la complémentarité de ces derniers va conditionner la production du service touristique et sa qualité. L’insuffisance d’un seul des (sous) services composant l’ensemble du produit peut ainsi remettre en cause la qualité du produit final. Ce qui constitue une des principales difficultés de la production touristique et soulève les problèmes, si fréquents, de qualité.
