Marché des agences réceptives spécialisées, Tourisme d’affaires
Chap. 1 – Les enjeux de la gestion de la qualité des séjours de stimulation pour les agences réceptives
Dans ce premier chapitre, nous allons procéder à une revue de la littérature afin de situer notre sujet dans son contexte actuel et d’apporter des éléments de réponses théoriques à notre problématique. Nous décrirons dans un premier temps le marché des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires et l’enjeu des séjours de stimulation pour les agences réceptives avant de nous concentrer sur la spécificité de la démarche qualité pour les agences réceptives et l’étude des besoins et attentes des entreprises commanditaires.
I- Le marché des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires
Dans cette première partie, nous allons décrire le marché des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. Pour cela, nous allons tout d’abord analyser l’offre du secteur et enfin la concurrence sur le secteur des séjours de stimulation.
1) Analyse de l’offre
Dans cette première section, nous définirons le terme d’agence réceptive, nous présenterons les chiffres clés du secteur, puis nous aborderons l’enjeu des séjours de stimulation pour les agences réceptives.
a) Présentation desagences réceptives
Selon l’Association des Destination Management Exécutives, les agences réceptives sont « des organisations professionnelles de management de destination spécialisées dans la création et la réalisation d’évènements, d’activités et d’itinéraires basés sur des voyages de motivation et une connaissance profonde de la destination ». Les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires mettent au service des entreprises et des individus leurs connaissances, leurs expériences et leurs ressources lors de l’élaboration de séjours de groupe.
Les produits touristiques proposés par les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires sont les suivants:
Les séjours de stimulation: Il s’agit d’un programme d’encouragement et de remerciement offert par une entreprise à leurs meilleurs clients ou salariés avec lesquels elle entretient des relations privilégiées.
Les séjours de motivation: L’intention n’est pas de récompenser mais de motiver le personnel de vente grâce à une série d’évènements, de communication et de travaux de groupe afin de créer une synergie de groupe.
Les séjours de récompense: Des clients sont invités par une compagnie pour les remercier de leurs achats. Ce séjour a pour but d’améliorer et de développer des partenariats entre l’entreprise et ses clients pour encourager leur fidélité.
Les séjours de promotion: Les voyages sont généralement entrepris par de grandes multinationales pour promouvoir et aider au développement des ventes de leurs produits. Ces voyages impliquent des visites d’usines, des conférences et un peu de tourisme.
Les séminaires / Les conventions / Les conférences : Ce sont des forums de discussions éducatifs comprenant des séances de travail dans un cadre ludique. Les séminaires sont des réunions dirigées par le personnel d’une entreprise qui transmettent de l’information ou de la formation sur des sujets très variés, avec souvent un aspect de promotion commerciale des produits et services de l’entreprise organisatrice. Les conventions sont les réunions annuelles d’une société. Les conférences sont les réunions multinationales.
Le marché des agences réceptives comptait 635 agences en France en 2009 et 6 860 employés. Elles ont réalisé un chiffre d’affaires de 2,018 milliards d’euros en 2009 soit une moyenne de 3,18 millions d’euros par agence en moyenne. Le chiffre d’affaires de ces agences a diminué de 11,5% en moyenne entre 2008 et 2009.
b) L’enjeux des séjours de stimulation pour les agences réceptives
Au sein de cette rubrique, nous étudierons les enjeux des séjours de stimulation pour les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires.
Le tourisme d’affaires produit des retombées économiques importantes pour les agences réceptives. En effet, le tourisme d’affaires est plus lucratif que le tourisme de loisir. Selon l’étude du cabinet Coach Omnium pour Bédouk (2007), « les entreprises françaises et étrangères établies en France ont dépensé 8,8 milliards d’euros en 2006 pour les séminaires, incentives, conventions et autres évènements d’entreprise ».
Les événements organisés par les agences réceptives en France sont répartis de la façon suivante :
Graphique 1 – Répartition des évènements en France en 2009
Source : Auteur inconnu, « Le Marché des Agences de Communication Evénementielle en France », Site Internet de GPO Le magazine des dirigeants d’entreprise, http://www.deplacementspros.info/Etude_ANAe.pdf , Accès le 23/02/10
Les agences réceptives sont des organisatrices d’évènements expertes dans leur destination proposant à leur clientèle des séjours à forte valeur ajoutée. Comme nous pouvons l’observer, les séjours de stimulation, dits « incentives », représentent, dans ce graphique, le second poste de revenu le plus important des agences réceptives, juste derrière les séminaires. D’après F. Akar et C. Maginel (2008), les séjours de stimulation représentent un bénéfice important pour les agences réceptives de par le nombre et la qualité des participants.
Les séjours de stimulation représentent donc un véritable enjeu économique, financier et compétitif pour les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. La gestion de la qualité des séjours de stimulation doit donc être au cœur des préoccupations des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires.
2) Analyse de la concurrence
Dans cette seconde section, nous analyserons la concurrence sur le secteur des séjours de stimulation. Nous étudierons également la stratégie de coopétition utilisée par les agences réceptives pour lutter contre la concurrence internationale. Enfin, nous présenterons le regroupement d’agences réceptives au sein d’associations de professionnels.
a) L’analyse de la concurrence sur le secteur des séjours de stimulation
Dans cette rubrique, nous allons analyser la concurrence sur le secteur des séjours de stimulation.
L’hétérogénéité des typologies d’entreprises commercialisant des séjours de stimulation nuit à l’organisation de la profession.
Graphique 2 – Typologie des entreprises organisant des séjours de stimulation
Source : G. Denis, N. Dudkowski, « Le marché des agences de communication événementielle en France », Etude ANAé-Bedouk, 2 février 2011
Comme nous pouvons l’observer la typologie des entreprises commercialisant des séjours de stimulation est très variée. De nombreuses entreprises provenant de différents secteurs organisent des séjours de stimulation. Les agences réceptives, bien que majoritaires sur le marché des séjours de stimulation, ne commercialisent que 18% des séjours de stimulation réalisés. En seconde position arrivent les agences de publicité et les cabinets de conseil pour les affaires.
Les agences réceptives françaises souffrent d’une concurrence agressive tant nationale qu’internationale et plus généralement d’une image vieillissante. Selon Legros (2008), « en France, les agences réceptives sont peu nombreuses car elles nécessitent des compétences difficiles à trouver et exercent sur un marché complexe sur lequel les collectivités peuvent elles-mêmes venir les concurrencer ».
Comme nous venons de l’étudier, la concurrence est agressive sur le marché des séjours de stimulation. Sur ce marché très compétitif, quelles stratégies peuvent utiliser les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires pour se démarquer de la concurrence ?
b) La stratégie de coopétition
Dans cette rubrique, nous allons étudier la stratégie de coopétition permettant aux agences réceptives de mieux se protéger de la concurrence.
Il existe différentes stratégies de marketing des destinations utilisées par les entreprises touristiques : la compétition, la coopération et la coopétition.
Sur le secteur du tourisme, il est courant que les entreprises locales ou nationales se regroupent afin de définir une stratégie de marketing commune pour la destination (Henderson 2001, Prideaux & Cooper 2002, Saxena 2005, Wang et Fesenmaier 2007, Wang et Xiang 2007). La plupart des entreprises touristiques d’une destination, dont les agences réceptives, utilise la stratégie de coopétition.
Le terme coopétition décrit l’équilibre entre la stratégie de compétition et la coopération. Les agences réceptives locales sont concurrentes au niveau national ; pourtant elles se regroupent afin de définir une seule et unique politique de marketing des destinations dans le but de conserver l’attraction de leur destination au niveau international. Elles reconnaissent alors les avantages de la stratégie de coopétition : les coûts de marketing de destination sont divisés entre les membres mais les compagnies conservent leur indépendance (Palmer 2002). Contrairement à la coopération, la coopétition est moins formelle et plus souple.
Selon J. Spindler et D. Huron (2009), « il faut prendre conscience que sur le marché des agences réceptives, ce sont les destinations qui sont le plus souvent en concurrence et non les agences individuellement ». Il faut donc amener les partenaires à travailler ensemble pour la réalisation de projets communs.
Les agences réceptives se regroupent donc en utilisant la stratégie de coopétition afin de développer un meilleur niveau de qualité des entreprises touristiques locales dans le but d’améliorer la qualité totale de la destination.
c) Les associations de professionnels d’agences réceptives
Au sein de cette troisième rubrique, nous allons présenter certaines associations de professionnels d’agences réceptives.
Comme nous venons de le voir, il est dans l’intérêt des agences réceptives de se regrouper au niveau national afin de promouvoir une stratégie de communication commune sur la destination.
D’après l’étude ANAé 2010 sur le marché des agences de communication événementielle en France, 19% des agences réceptives appartiennent à un réseau ou à un groupe et 45% des agences réceptives adhèrent à une association ou un syndicat professionnel.
Les associations de professionnels les plus souvent citées sont : l’Association Professionnelle de Solidarité du Tourisme (APST) qui gère les difficultés des agences réceptives, l’Association Nationale des Agences de communication événementielle (ANAé) dont le but est de protéger les intérêts des entreprises événementielles, et le Syndicat National des Agences de Voyages (SNAV) qui est l’organisation nationale des Professionnels du Voyage.
De nombreuses agences réceptives se rassemblent au sein de groupements spécialisés dans le tourisme d’affaires.
Au niveau régional, nous retrouvons par exemple des Convention Bureaux tels que le French Riviera Convention Bureau ou le Convention Bureau de Paris pour n’en citer que quelques uns.
Au niveau national, il existe peu de groupement d’agences réceptives. Nous pouvons toutefois citer : France Meetings and Convention Board rassemblant une quinzaine d’agences réceptives, ou Bedouk France regroupant une trentaine d’agences réceptives.
Au niveau mondial, les agences réceptives se rassemblent en groupements exclusivement réservés aux agences réceptives. Nous retrouvons par exemple : Global Events Partners regroupant plus de 70 agences réceptives internationales, Society of Incentive & Travel Executives (SITE) rassemblant 2 100 membres dans 87 pays ou Meeting Professionals International (MPI), regroupant 23 000 adhérents à travers le monde, pour ne citer que les plus connus.
Les différents groupements que nous venons de présenter – qu’ils soient régionaux, nationaux ou de rayonnement mondial, réservésexclusivement aux agences réceptives ou ouverts à tous les acteurs du tourismes – permettent aux agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires de bénéficier de stratégies de communication et de promotion communes sur la destination et ainsi de mieux se protéger de la concurrence très active sur le secteur des séjours de stimulation.
Source : G. Denis, N. Dudkowski, « Le marché des agences de communication événementielle en France », Etude ANAé-Bedouk, 2 février 2011
Source : op.cit
Source : op.cit
Source : B. Plasait, « Le tourisme d’affaires : un atout majeur pour l’économie », Avis et rapports du Conseil Economique et Social, 2007
Source : F. Legros, « Réunion et congrès : un marché concurrentiel, un métier de spécialiste », Les Cahiers Espaces n°97, avril 2008, p. 46-48
Source : Auteur Inconnu, « Le marché des agences de communication événementielle en France », Etude ANAé, 2010
Source : op.cit
Source op.cit
Source : Site Internet Site Global – Groupement international d’agences réceptives http://www.siteglobal.com/AboutSite/History.aspx , Accès le 30 mars 2011
Source : Site Internet de MPI – Meeting Professionals International http://www.mpiweb.org/Membership/Info , Accès le 30 mars 2011
Cette première partie nous a permis de découvrir le secteur des agences réceptives. Les séjours de stimulation représentent un véritable enjeu économique pour les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. La concurrence sur le marché des séjours de stimulation est très agressive.
L’hétérogénéité des typologies d’entreprises commercialisant des séjours de stimulation entraîne une certaine confusion dans l’esprit des consommateurs qui ne savent pas réellement qui sont les organisateurs de séjours de stimulation auxquels ils doivent faire appel. La stratégie de coopétition permet aux agences réceptives de mieux se protéger de la concurrence en se regroupant en association et syndicats de professionnels.
