Gestion de la qualité de stimulation – Agences réceptives

By 10 April 2012

“… La concurrence agressive rend la mise en place de démarches qualité des séjours de stimulation indispensable pour la survie des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. La gestion de la qualité des séjours de stimulation devient donc de plus en plus stratégique puisqu’elle permet aux agences réceptives …”

UNIVERSITE PARIS 1
PANTHEON SORBONNE

INSTITUT DE RECHERCHE ET D’ETUDES SUPERIEURES DU TOURISME

LA GESTION DE LA QUALITE DES SEJOURS DE
STIMULATION AU SEIN DES AGENCES RECEPTIVES”

Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du
Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne

MASTER PROFESSIONNEL “TOURISME” (2e année)

Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières

Par Mlle ERCEAU Constance

Tuteur du mémoire :
Mme Isabelle Kucharski

Avant-propos
Les opinions exprimées dans ce mémoire sont celles de l’auteur et ne sauraient en aucun cas engager le directeur de mémoire, de l’université de Paris 1 – Panthéon Sorbonne ou de l’Institut de Recherche et d’Etudes Supérieures du Tourisme.

« L’Université n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans les mémoires et thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. »

Remerciements
Tout d’abord je tiens à remercier Mr Decelle et Mr Tiard pour leurs commentaires méthodologiques et leurs conseils lors de la présentation orale de mon sujet de mémoire le 12 février 2011. Je remercie également Mme Kucharski pour avoir accepté d’être ma tutrice de mémoire.

Je tiens à remercier les différents participants à cette étude : Mme Nawatzki, Mme Colucci, Mme Paré et Mr Schmitt pour leurs réponses qui m’ont permis de tester de façon empirique mes hypothèses.

Enfin, je remercie toutes les personnes qui m’ont soutenu et conseillé durant l’élaboration de mon mémoire.

Résumé
Résumé en français :
La concurrence agressive rend la mise en place de démarches qualité des séjours de stimulation indispensable pour la survie des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. La gestion de la qualité des séjours de stimulation devient donc de plus en plus stratégique puisqu’elle permet aux agences réceptives de conserver leur avantage compétitif. Notre recherche a pour objectif de répondre à la question suivante : « En quoi la gestion de la qualité des séjours de stimulation contribue-t-elle au succès des agences réceptives? ».

Après avoir étudié les différents résultats de la recherche académique disponible sur le sujet, nous avons réalisé une étude empirique composée d’entretiens semi directifs de professionnels d’agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires.

La réponse à notre questionnement de recherche est la suivante : la gestion de la qualité des séjours de stimulation permet aux agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires d’accroître leurs bénéfices et de conserver leur avantage compétitif. Mais la mise en place d’une démarche qualité engendre également des impacts négatifs pour les agences réceptives. En effet, la mise en place d’outils de gestion de la qualité est un processus long, coûteux et souvent peu adapté aux petites agences réceptives.

Notre étude vient donc appuyer les résultats de la recherche académique et présente un intérêt managérial pour les agences réceptives souhaitant maximiser les bénéfices de la mise en place d’outils de gestion de la qualité ou en minimiser les inconvénients. Cependant, cette étude présente également des limites telles que le faible nombre de personnes interrogées constituant notre échantillon. De nouvelles études surpassant ces limites constituent donc de nouvelles perspectives de recherche sur le sujet.

Mots clés :
Séjour de stimulation, agences réceptives, qualité, avantage compétitif, avantages économiques

Abstract:
The intensity of the competition in the incentive sector makes the establishment of quality strategies essential to the survival of Destination Management Companies. Quality management becomes more and more strategic because it ensures Destination Management Companies to keep their competitive advantage. The objective of our research is to answer the following question: “How the quality management of incentives ensures success to Destination Management Company?”

After the study of the many academic results available on the subject, we realized an empirical study composed of semi directive interviews of Destination Management professionals specialized in business travels.

The result of our study is the following: the quality management of incentives ensures Destination Management Companies to increase their benefits and keep a competitive advantage. But quality processes lead to negative effects. Indeed, these processes are expensive, long to introduce and not adapted to small Destination Management Companies.

Our study supports the results of the academic research and shows managerial interests for enterprises willing to maximize benefits of quality management of incentives or to minimize drawbacks. However, this study shows also limits such as the small number of professionals interviewed. New researches surpassing these limits could make new research perspectives on the subject.

Keywords:
Incentive, Destination Management Companies, quality, competitive advantage, economical advantages

tourisme d’affairesSommaire :
Introduction
Méthodologie
Chap. 1 Les enjeux de la gestion de la qualité des séjours de stimulation pour les agences réceptives
I- Le marché des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires
II- Les séjours de stimulation
III- La spécificité de la démarche qualité pour les agences réceptives
IV- Les besoins et les attentes des entreprises commanditaires
Chap. 2 Les outils de gestion de la qualité des agences réceptives
I- La certification
II- Les labels
III- La gestion des interactions humaines
IV- Les outils d’évaluation de la qualité à disposition des agences réceptives
Chap. 3 L’étude empirique
I- Proposition de recherche
II- Méthodologie de l’étude empirique
III- Etude empirique
IV- Recommandations et conclusions
Conclusion

Introduction :
Le tourisme d’affaires est un secteur spécifique du tourisme. D’après Sèze (2002), « le tourisme d’affaires regroupe les séjours individuels ou organisés, effectués pour des motifs professionnels et dont la durée est d’au moins 24 heures ». Il est apparu à la fin des années 1920 aux Etats Unis avec l’organisation des premiers séjours de stimulation destinés à la force de vente. Le tourisme d’affaires est apparu dans les années 1950 en France avec la création des séjours de stimulation. Ils offrent de nombreux avantages aux entreprises que ce soient financier, commercial ou social. En effet, ces séjours permettent de motiver les employés et d’augmenter leur productivité. Durant le voyage des activités de groupe sont organisées afin de développer les capacités de travail, la communication et les liens entre les différents collaborateurs en créant une cohésion de groupe. Le marché du tourisme d’affaires regroupe : les congrès et conventions d’entreprise, les foires et les salons, les séjours de stimulation, les séjours de remerciement, les séminaires et réunions d’entreprise, et pour finir les voyages d’affaires individuels.

Dans ce mémoire, nous nous intéresserons plus particulièrement aux séjours de stimulation. La majorité des séjours de stimulation est destinée à des commerciaux et se déroule sur 2,6 jours. La plupart de ces voyages ont lieu dans des hôtels trois ou quatre étoiles. Selon Dupuy (2005), les séjours de stimulation sont « organisés par des entreprises à travers la création d’un challenge à destination interne ou externe avec des objectifs quantitatifs ou qualitatifs à réaliser consistant par exemple en l’augmentation des parts de marché d’un produit ou à dépasser les objectifs fixés ». Ce sont des séjours créatifs de qualité dont les budgets sont souvent conséquents c’est pourquoi l’organisation est confiée à des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires (Claveau 2005).

Les agences réceptives sont des entreprises spécialisées dans la préparation et la gestion de séjours de groupes qui ont lieu sur sa destination d’accueil. Elles revendent ensuite ces séjours soit directement à des clients finaux, soit indirectement par le biais d’agences de distribution. Selon l’Association des Destination Management Executives, les agences réceptives sont « des organisations professionnelles de management de destination spécialisées dans la création et la réalisation d’évènements, d’activités et d’itinéraires basés sur des voyages de motivation et une connaissance profonde de la destination ». Dans ce mémoire, nous nous intéresserons plus particulièrement aux agences réceptives européennes spécialisées dans le tourisme d’affaires. Les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires ont été créées dans les années 1960 pour répondre aux besoins de la clientèle d’affaires lors de réunions ou de congrès. Ce sont principalement des PME opérant sur une seule et unique destination. Ces organisations locales offrent des services basiques incluant l’accueil à l’arrivée du groupe, les transferts et l’organisation d’activités de loisir. Leur rôle d’expert local a vu le jour dans les années 1970 lorsqu’elles ont commencé à organiser des évènements et des soirées à thèmes. Les agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires ont fleuri dans les années 1980 en élargissant leur offre à l’organisation de réunion, de convention et de séjour de stimulation. Face à la réduction du budget meeting des entreprises et l’augmentation de la concurrence des packages hôteliers dans les années 1990, la demande sur le marché des agences réceptives a considérablement diminué. Le développement des nouvelles technologies d’information et de communication a engendré de profondes mutations du paysage économique mondial. Au sein de ce marché, la concurrence s’est accrue et les consommateurs sont devenus de plus en plus exigeants obligeant les entreprises à investir dans des démarches qualité afin de conserver leur avantage concurrentiel.

La gestion de la qualité représente donc un levier permettant aux entreprises d’obtenir un avantage compétitif. D’après la norme ISO 8402/94, « la gestion de la qualité est le mode de management d’un organisme, centré sur la qualité, basé sur la participation de tous ses membres en visant au succès à long terme par la satisfaction du client, et à des avantages pour tous les membres de l’organisme et pour la société ». Les objectifs traditionnels de qualité et de réduction des coûts font toujours partie de la démarche qualité, mais de nouveaux objectifs sont apparus tels que la volonté d’optimiser la relation clients et la collaboration avec toutes les fonctions de l’entreprise. Le rôle de la qualité devient donc plus stratégique, avec l’intervention en amont sur toutes les phases de la définition des besoins de la clientèle, et plus transverse, par sa plus grande collaboration avec les autres services de l’entreprise.

Cette thématique «La gestion de la qualité des séjours de stimulation au sein des agences réceptives » est en parfaite adéquation avec mon projet professionnel. En effet, j’ai découvert le secteur des agences réceptives lors de ma formation précédente. Les stages que j’ai effectués au sein de deux agences réceptives en tant que commerciale et assistante chef de projets m’ont permis d’observer l’importance de la démarche qualité pour ces entreprises touristiques. Le tourisme d’affaires est sensible aux variations de la conjoncture économique, politique, nationale et internationale. Depuis le début de la crise économique, la durée moyenne des séjours de stimulation a diminué et les dépenses moyennes par participant ont considérablement baissé. En outre, au cours de l’évolution du secteur du tourisme, la démarche qualité est devenue une fonction stratégique au sein des entreprises touristiques, au même titre que l’innovation et la création de nouveaux produits touristiques. L’implication de la qualité dans les entreprises apparaît comme un nouvel axe de création de valeur pour les agences réceptives. En tant que future chef de projets, il est important de s’informer des impacts de la démarche qualité sur ce secteur. Ce thème me permettra donc d’être aux faits des dernières études sur le sujet. De plus, ces recherches m’aideront à acquérir une connaissance pointue de la gestion de la qualité des séjours de stimulation, connaissance me permettant d’appréhender mon futur métier de chef de projets dans une agence réceptive et qui sera valorisante auprès des recruteurs.

Ce mémoire de recherche comporte de nombreux intérêts managériaux. En effet, l’utilité pour les agences réceptives est d’appréhender les avantages liés à l’intégration de la qualité dans l’entreprise et d’en faciliter la mise en place organisationnelle. Dans le contexte économique actuel, la qualité est devenue un outil stratégique de différenciation, une valeur ajoutée. Une bonne gestion de la qualité devient donc primordiale pour permettre aux agences réceptives de conserver leur avantage compétitif. Cette étude présente donc un intérêt managérial important.

Sur le plan académique, de nombreuses recherches ont été réalisées sur le sujet et démontrent l’intérêt de la démarche qualité au sein des entreprises touristiques. Ce mémoire, en étudiant les impacts de la gestion de la qualité des séjours de stimulation présente donc un intérêt académique. Enfin, notre objet de recherche étant orienté vers l’industrie des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires, ce mémoire permettra d’apporter une nouvelle perspective à la recherche académique, jusque là centrée principalement sur d’autres industries. Cette recherche nous aidera donc à valider ou non la généralisation de ces résultats à l’industrie des agences réceptives.

Ce mémoire permettra aux agences réceptives de capturer au mieux les bénéfices générés par la démarche qualité et d’en minimiser les inconvénients.

Méthodologie
Cette recherche a pour objectif d’apporter des éléments de réponse à la question suivante : En quoi la gestion de la qualité des séjours de stimulation contribue-t-elle au succès des agences réceptives ?

Dans deux premières parties dites théoriques, nous nous appuierons sur des lectures exploratoires de travaux académiques afin de réaliser une revue de la littérature. Nous étudierons donc de façon approfondie les travaux de recherche afin d’identifier les outils efficaces d’évaluation de la qualité des séjours de stimulation pour les agences réceptives européennes spécialisées dans le tourisme d’affaires. Cette revue de la littérature nous permettra d’appréhender les concepts clés de cette question de recherche et nous permettra ainsi d’émettre des hypothèses constituant des réponses anticipées à notre question centrale de recherche. Ces hypothèses seront validées ou réfutées par les résultats d’une étude terrain qualitative constituant la troisième partie de ce travail de recherche.

Dans cette partie empirique, nous présenterons dans un premier temps notre proposition de recherche. Puis dans un second temps, nous justifierons l’étude terrain, la méthodologie employée, le mode de collecte de données, le choix de l’échantillon et le déroulement de l’étude. Ensuite, les données discursives récoltées seront confrontées à des données secondaires, telles que des rapports d’activité ou des études issues de la littérature, afin de trianguler les sources et d’obtenir des résultats valides. A la suite de cette recherche théorique et empirique, nous proposerons une réponse à la question centrale de recherche.

Sommaire du mémoire :

  1. Marché des agences réceptives spécialisées, Tourisme d’affaires
  2. Séjours de stimulation : caractéristiques des séjours
  3. Management de la qualité dans le tourisme, Démarche qualité
  4. Besoins et attentes des clients des agences réceptives
  5. Certification : gestion de la qualité des agences réceptives
  6. Les labels : Définition et Label Qualité Tourisme
  7. Gestion des interactions humaines – Séjours de stimulation
  8. Les modèles d’évaluation de la qualité – Agences Réceptives
  9. Indicateurs de performance des Agences réceptives
  10. Proposition de recherche – Gestion de la qualité
  11. Méthodologie de l’étude empirique – Séjours de stimulation
  12. Etude empirique – Techniques d’analyses, Agences réceptives
  13. Recommandations et conclusions : Etude de gestion de qualité
  14. Conclusion de mémoire : Gestion de la qualité de stimulation

Table des matières :
Introduction
Méthodologie
Chap. 1 Les enjeux de la gestion de la qualité des séjours de stimulation pour les agences réceptives
I- Le marché des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires
1) Analyse de l’offre
a) Présentation des agences réceptives
b) L’enjeux des séjours de stimulation pour les agences réceptives
2) Analyse de la concurrence
a) L’analyse de la concurrence sur le secteur des séjours de stimulation
b) La stratégie de coopétition
c) Les associations de professionnels d’agences réceptives
II- Les séjours de stimulation
1) Les caractéristiques des séjours de stimulation
2) L’analyse de la demande
a) Analyse de la demande
b) Les motivations et les freins des participants pour assister à un séjour de stimulation
3) L’étude des tendances futures
III- La spécificité de la démarche qualité pour les agences réceptives
1) Le management de la qualité dans le tourisme
2) La spécificité de la mesure de la qualité des séjours de stimulation
3) Le service qualité des agences réceptives
IV- Les besoins et les attentes des entreprises commanditaires
1) Définition des besoins et attentes
2) L’identification des besoins et attentes des clients
3) Les critères de choix des entreprises commanditaires
Chap. 2Les outils de gestion de la qualité des agences réceptives
I- La certification
1) Définition
2) Les normes ISO
3) Les autres certifications de service
4) Les atouts et les faiblesses de la certification
a) Les atouts de la certification
b) Les faiblesses de la certification
II- Les labels
1) Définition
2) Exemple de labels
3) Les forces et les faiblesses de la labellisation
a) Les forces de la labellisation
b) Les faiblesses de la labellisation
III- La gestion des interactions humaines
1) Les interactions humaines
2) La formation du personnel
3) Le traitement des plaintes et des réclamations
IV- Les outils d’évaluation de la qualité à disposition des agences réceptives
1) Les modèles d’évaluation de la qualité
b) Le modèle European Foundation for Quality Management
c) Le cercle vertueux de l’amélioration continue
d) Le modèle d’Ishikawa
2) La construction d’indicateurs de performance
a) Définition
b) La boucle qualité
Chap. 3L’étude empirique
I- Proposition de recherche
II- Méthodologie de l’étude empirique
1) Méthodologie
2) La collecte des données
3) Choix de l’échantillon
4) Déroulement de l’étude
III- Etude empirique
1) Les techniques d’analyses utilisées
a) Analyse des réponses à une question précise
b) Construction de matrices inter sites ordonnées autour de concepts clés
2) Analyse des résultats obtenus
a) Analyse des réponses à une question précise
b) Construction de matrices inter sites ordonnées autour de concepts clés
IV- Recommandations et conclusions
1) Conclusions de l’étude empirique
2) Recommandations
3) Apports
4) Limites
Conclusion générale

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Source : Mémoire de Loridon Céline (2006), « Le Tourisme d’Affaires : offre, demande et perspectives », Mémoire de Master disponible sur le site Internet Librapport http://librapport.org/Rapport-de-Stage-Le-Tourisme-d-Affaires—offre–demande-et-perspectives_845_document.html_845_document.html, Accès le 29/04/2010, p.3
Source : op.cit
Source : Philippe Claveau, « Management de projets évènementiels », Ed. Presses Universitaires de Grenoble (2005), p. 28
Source : Andrea Aster, “Destination Management Companies”, Meetings and Incentive Travel Magazine (July 1998), http://www.accessdmc.com/1998July.pdf, Accès le 29/04/2010, p. 2
PME : Petites et moyennes entreprises
Source : Andrea Aster, “Destination Management Companies”, Meetings and Incentive Travel Magazine (July 1998), http://www.accessdmc.com/1998July.pdf, Accès le 29/04/2010, p. 2
Source : op.cit
Source : op.cit