Etude empirique – Techniques d’analyses, Agences réceptives

By 12 April 2012

III- Etude empirique
Dans cette troisième partie, nous étudierons les réponses des personnes interviewées obtenues lors de notre étude terrain.

1) Les techniques d’analyses utilisées

Dans cette première section nous allons expliquer les techniques d’analyse des données recueillies.

a) Analyse des réponses à une question précise

La première technique utilisée pour analyser les résultats de notre étude consiste à analyser chacune des réponses des interviewés aux questions communes suivantes : « Quelle est la stratégie actuelle de l’entreprise au niveau de la qualité ? » et « Quels sont les outils de gestion de la qualité mis en place au sein de votre entreprise ? ». L’analyse de ces réponses nous permettra de mieux connaître le fonctionnement des agences réceptives interrogées en matière de gestion de la qualité. Nous pourrons étudier si les réponses sont les mêmes, indépendamment des personnes interrogées et des entreprises pour lesquelles elles travaillent, ou si au contraire des nuances apparaissent. Pour cette analyse, nous établirons le tableau suivant :

Question 1 : « Quelle est la stratégie actuelle de l’entreprise au niveau de la qualité ? »

Résultats Verbatim
Interview

Le même type de tableau sera utilisé pour  la seconde question.

b) Construction de matrices inter sites ordonnées autour de concepts clés

La seconde technique utilisée pour l’analyse des résultats de notre étude consiste à réaliser des matrices ordonnées autour des concepts clés définis précédemment dans la partie théorique. L’objectif est de répondre précisément aux hypothèses de recherche afin de les valider ou de les réfuter. Ces matrices sont des matrices inter sites c’est-à-dire que nous allons analyser simultanément les réponses des différents acteurs interrogés. Cela nous permettra d’effectuer une confrontation des différents points de vue des personnes interviewées. Voici ci-dessous un exemple de matrice qui sera utilisée pour l’analyse des résultats :

H1 : L’évaluation de la qualité des séjours de stimulation a un effet positif sur la performance des agences réceptives.

Concepts liés à l’hypothèse Résultats Eléments de preuve
Concept Résultat 1Résultat 2 « Verbatim »« Verbatim »

Le même type de matrice sera utilisé pour la seconde hypothèse.

2) Analyse des résultats obtenus

Tout d’abord, nous étudierons les réponses des personnes interviewées à une question précise. Ensuite, nous réaliserons une analyse des résultats des matrices inter sites ordonnées autour de concepts clés.

a) Analyse des réponses à une question précise

Question 1 : « Quelle est la stratégie actuelle de l’entreprise au niveau de la qualité? »

Résultats Verbatim
Interview 1 –Mme NawatzkiDirectrice des ventesE&TB Group Spanish DMC Cette entreprise développe sa stratégie de qualité à travers : un service personnalisé, un bon rapport qualité prix et une relation durable avec ses clients. « […] nous offrons un service personnalisé à tout moment avec des programmes sur mesure afin que les clients se sentent reconnus par l’entreprise que ce soit des agences ou des clients finaux ».« Nous essayons aussi toujours d’offrir le meilleur prix possible pour être compétitif. »« C’est également important d’assurer un suivi des groupes, c’est pour ça que depuis janvier 2010 j’envoie un mail à chaque client avec un questionnaire pour évaluer leur niveau de satisfaction. Nous envoyons des fleurs à nos meilleurs clients ou nous organisons des soirées à thème typiquement espagnoles. »
Interview 2 –Mme ColucciDirectriceOdyssey International Au sein de cette entreprise, la gestion de la qualité est basée principalement sur la relation client. «[…] on essaye de leur montrer notre niveau expertise et on garde un contact régulier avec nos meilleurs clients avec qui on tente d’étoffer les liens « d’amitié ». »
Interview 3 –Mme ParéChef de projetsOvation La formation du personnel est essentielle pour développer un service de qualité. Les employés sont les premiers ambassadeurs de l’agence. « Le groupe Ovation investit dans les relations humaines. Des structures appropriées sont essentielles pour réaliser des prestations de qualité, mais en tant qu’agence réceptive la qualité provient avant tout du personnel et de la relation client. »
Interview 4 –Mr SchmittChef de projetsMCI Genève Cette agence implique et sensibilise le personnel au processus de développement de la qualité. « le personnel a assisté à des séances de responsabilisation à la qualité visant à améliorer les normes de qualité de nos services. »« Ces réunions ont eu pour objectif de sensibiliser le personnel à la nécessité de la satisfaction de la clientèle. La direction de MCI veille à ce que le personnel répond aux besoins stratégiques et opérationnels des clients en répondant aux plus hauts standards de qualité. »

Suite à l’analyse de la question « Quelle est la stratégie actuelle de l’entreprise au niveau de la qualité ? », nous pouvons remarquer que les agences réceptives interrogées ne suivent pas la même stratégie de gestion de la qualité au sein de leur entreprise.

Deux principales stratégies de management de la qualité sont mises en évidence : la gestion de la relation client et la formation du personnel.

Ainsi, les agences E&TB Group et Odyssey International focalisent leur stratégie de management de la qualité sur la gestion de la relation client afin d’établir une relation durable grâce à l’offre d’un service personnalisé.

Les agences Ovation et MCI Genève, quant à elles, centrent leur stratégie de gestion de la qualité sur la formation et la sensibilisation du personnel au processus de développement de la qualité.

Question 2 : « Quels sont les outils de gestion de la qualité mis en place au sein de votre entreprise ? »

Résultats Verbatim
Interview 1 –Mme NawatzkiDirectrice des ventesE&TB Group Spanish DMC Les outils de gestion de la qualité mis en place au sein de cette entreprise sont basés sur la recherche de la satisfaction de la clientèle. « Nous mettons en place un tableau avec les jours d’appel, d’envois de mail, de cadeau et le suivi des ventes des années antérieures et actuelles. On peut ainsi mesurer concrètement le taux de satisfaction de notre clientèle et ainsi mieux définir le niveau de qualité de nos services. »
Interview 2 –Mme ColucciDirectriceOdyssey International Cette agence n’est ni certifiée ni labellisée. Mais paradoxalement, il est important que leurs prestataires soient aussi impliqués dans une démarche qualité. « Notre agence n’est pas certifiée »« Par contre nous sommes attentifs aux signes de qualité de nos prestataires qu’ils s’agissent de normes ou de labels. Par exemple si nos clients sont des entreprises soucieuses de l’environnement nous ne leur présenterons des prestataires certifiés ISO 14001 uniquement. »« Nous envoyons des questionnaires de satisfaction à nos clients après chaque séjour et nous les contactons régulièrement afin d’établir une relation de longue durée »
Interview 3 –Mme ParéChef de projetsOvation Afin de contrôler la qualité de ses prestations, cette agence forme son personnel à la gestion de la qualité et a établit un manuel de qualité à respecter.L’agence Ovation a également obtenu la certification de ses services. « Nous investissons dans la formation continue et le développement personnel ».« Notre directeur veille au respect des procédures inscrites dans le manuel d’opération. Nous avons mis en place un manuel de qualité, il couvre les procédures à respecter pour toutes les phases des opérations de l’appel d’offre à la réalisation de l’événement final. »« le groupe Ovation a obtenu la certification ISO 14001 et ISO 9001. »
Interview 4 –Mr SchmittChef de projetsMCI Genève Cette agence responsabilise son personnel à la gestion de la qualité à travers de formation.L’agence MCI Genève a également certifié ses services « Grâce à une formation constante de l’équipe, nous nous efforçons de créer une culture de responsabilisation à la qualité. Pour que nos prestations répondent à un cahier des charges précis de qualité nous avons souhaité certifier nos services. […] nous avons obtenu la certification ISO 14001 et ISO 9001. »

Suite à l’analyse de la question « quels sont les outils de gestion de la qualité mis en place au sein de votre entreprise ? », nous pouvons remarquer que les agences réceptives interrogées n’utilisent pas les mêmes outils de gestion de la qualité au sein de leur entreprise.

Ainsi, deux agences sur les quatre interviewées ont obtenu la certification de leurs services, il s’agit de l’agence Ovation et de l’agence MCI Genève. L’agence Odyssey International, quant à elle, souhaite que ses prestataires soient impliqués dans une démarche de gestion de la qualité et soient certifiés, même si l’agence n’est pas certifiée.

Les agences E&TB Group et Odyssey International, dont la stratégie de management de la qualité est basée sur la relation client, évaluent la qualité de leurs services à travers le traitement d’enquêtes de satisfaction et les appels réguliers à la clientèle.

Les agences Ovation et MCI Genève responsabilisent leur personnel à la gestion de la qualité à travers la formation de leur personnel et la rédaction d’un manuel de qualité.

b) Construction de matrices inter sites ordonnées autour de concepts clés

H1 : L’évaluation de la qualité des séjours de stimulation a un effet positif sur la performance des agences réceptives.

Concepts liés à l’hypothèse Résultats Eléments de preuve
Bénéfices économiques La majorité du chiffre d’affaires des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires provient des séjours de stimulation.La gestion de la qualité des séjours de stimulation permet d’augmenter la rentabilité des agences réceptives grâce à l’accroissement du cycle de vie des clients.Offrir des services de qualité permet de développer une relation durable entre l’agence réceptive et ses clients. Cette relation est basée sur un sentiment de confiance partagée.La gestion de la qualité des séjours de stimulation permet de lutter contre la non qualité et les pertes financières qu’elles entraînent

La gestion de la qualité des séjours de stimulation permet de mieux connaître les besoins des clients et de mieux les satisfaire.

L’engagement du personnel et leur participation à la vie de l’entreprise permet de développer la qualité des prestations.

« La gestion de la qualité des séjours de stimulation est essentielle dans notre secteur. Comme je vous l’ai dit, 70% de notre chiffre d’affaires provient de l’organisation de séjours incentives. Nous ne pouvons donc pas nous permettre de décevoir cette clientèle, la qualité des séjours de stimulation est essentielle pour la survie de notre entreprise. » V. Nawatzki« Ils ont tendance à organiser plus de séjours plus souvent. De plus, les séjours sont généralement plus faciles à organiser parce qu’on sait comment satisfaire les attentes de notre clientèle. » V. Nawatzki« La démarche qualité que nous avons mis en place est basée sur la relation client. Elle est rentable car elle est peu coûteuse et demande seulement du temps. » Y. Colucci« La démarche qualité est donc rentable pour notre agence et surtout primordiale car la non qualité peut faire perdre beaucoup d’argent à l’entreprise. » E. Paré

« La démarche qualité nous a permis d’améliorer notre relation client, de mieux connaître les besoins de nos clients et donc de mieux pourvoir les satisfaire, mais aussi de gagner du temps en mettant en évidence les points d’amélioration. » T. Schmitt

« même si au début il y a eu des blocages lors de la mise en place de la démarche qualité, aujourd’hui tout le monde coopère et s’aperçoit des nombreux bénéfices que nous pouvons en retirer. » T. Schmitt

Avantage compétitif La gestion de la qualité des séjours de stimulation est synonyme d’avantage concurrentiel grâce au principe de différenciation et permet de se protéger de la concurrence.La valeur ajoutée des agences réceptives réside dans leur niveau d’expertise de la destination leur permettant de proposer des séjours de qualité.La gestion de la qualité des séjours de stimulation permet d’augmenter la valeur relationnelle des clients en les éloignant de la concurrence.Les normes sont des symboles de qualité des agences réceptives auxquels les clients peuvent se fier.

La démarche de qualité doit être accompagnée par une formation du personnel afin qu’elle soit comprise et admise et que le résultat soit bénéfique à l’entreprise.

« Cela peut également c’est vrai permettre de se différencier de la concurrence uniquement basée sur le prix. » V. Nawatzki« La qualité que nous offrons c’est notre élément de différenciation. » E.Paré« Notre valeur ajoutée est avant tout notre niveau d’expertise. La qualité permet de nous démarquer de la concurrence proposant des séjours à bas prix et de moindre qualité. » Y. Colucci« Une phrase célèbre dit que c’est plus facile de conserver un client en le fidélisant que de tenter d’en gagner un nouveau. Offrir une prestation de qualité permet de satisfaire la clientèle et donc de maintenir les clients au sein de l’entreprise. » V. Nawatzki

« Les normes ISO sont un excellent moyen de nous différencier de la concurrence et une marque de confiance pour les clients. Nos principaux clients sont des entreprises pharmaceutiques internationales qui sont, elles mêmes, certifiées et elles ne comprendraient pas que nous ne le soyons pas. » T. Schmitt

« […] même si la mise en place de ces normes a quelque peu révolutionné notre organisation au sein des bureaux de MCI, les avantages surpassent les inconvénients. » T. Schmitt

Les réponses des différents interviewés se rejoignent sur le fait que la gestion de la qualité des séjours de stimulation permet aux agences réceptives d’améliorer leurs performances.

La mise en place de la gestion de la qualité des séjours de stimulation a pour objectif d’accroître les échanges commerciaux afin d’augmenter la profitabilité des agences réceptives spécialisées dans le tourisme d’affaires. Quelque soit l’agence interrogée, les interviewés reconnaissent les bénéfices économiques engendrés par la mise en place d’une démarche qualité : augmentation de la rentabilité de l’entreprise et du panier moyen, et allongement du cycle de vie des clients.

Grâce à la mise en place de la gestion de la qualité des séjours de stimulation, les agences réceptives souhaitent en effet pouvoir proposer une offre supérieure sur leur marché pour gagner des parts de marché et ainsi bénéficier d’un avantage compétitif leur permettant de mieux se protéger de la concurrence.

Notre hypothèse de recherche n°1 : « L’évaluation de la qualité des séjours de stimulation a un effet positif sur la performance des agences réceptive » est donc validée à la suite de cette analyse.

H2 : L’évaluation de la qualité des séjours de stimulation a un effet négatif sur la rentabilité économique des agences réceptives

Concepts liés à l’hypothèse Résultats Eléments de preuve
Incertitude Peu de clients sont réellement attentifs aux mesures de qualité mises en place.La majorité des clients n’est pas fidèle à 100% à l’entreprise et recherche avant tout les plus bas prix, les bénéfices économiques ne sont donc pas prouvés.Les clients évaluent la qualité des services à travers l’offre d’éléments tangibles c’est-à-dire grâce à la qualité des prestataires des agences réceptives.Les processus de gestion de la qualité sont difficilement applicables aux petites entreprises. Le service qualité est généralement une mission supplémentaire du directeur de l’agence.

La certification est un processus long et coûteux demandant beaucoup de méthode et de rigueur et donc peu adapté aux petites et moyennes entreprises.

Il est difficile de mesurer objectivement l’impact économique de la mise en place d’une politique de qualité des séjours de stimulation car la qualité des agences réceptives n’est pas le principal critère de sélection d’une agence.

L’objectif des labels est de rassurer les clients des agences réceptives. Il ne s’agit pas d’une preuve de qualité objective.

« CE- Quels sont d’après vous, les critères de sélection retenus par les entreprises dans leur choix d’agences réceptives ?VN- Le critère principal c’est le contenu du programme et surtout la localisation de l’hôtel et des activités. Les touristes d’affaires restent en moyenne 3 jours à Barcelone et ils ne veulent pas perdre de temps dans les transports. Leur hôtel doit être à proximité de restaurants de qualité et des activités choisies. » V. Nawatzki« Au moment où l’on devrait se serrer les coudes nos clients ont privilégié les bas prix aux relations de longue durée. Avant la crise, les entreprises demandaient plus de qualité et de prestige. Le contenu du programme était très important, il fallait en mettre pleins la vue aux employés pour leur montrer que leur entreprise était en très bonne santé financière. Aujourd’hui ce serait mal vu. » Y. Colucci« si on demande à nos client ce qu’est un séjour de qualité, la plupart nous répondrons que c’est un séjour ayant un bon rapport qualité/prix. Ils évaluent plus la qualité au niveau des éléments tangibles du service, que ce soit la qualité de l’hôtel ou des restaurants. » E. Paré

« Nous sommes une petite agence, nous n’avons donc pas de service qualité à part entière. Kevin Shannon s’occupe des démarches qualité en plus de ses fonctions de directeurs » Y. Colucci

« Notre agence n’est pas certifiée, les procédures sont extrêmement longues et compliquées à mettre en place surtout pour une petite agence comme la notre. » Y. Colucci

« […] les procédures sont longues et complexes à mettre en œuvre. » T. Schmitt

« Je ne pense pas que le fait que notre agence soit certifiée est un effet direct sur nos ventes de séjours de stimulation. Aucun client ne nous demande si notre agence est certifiée avant de faire appel à nos services. » E. Paré

« les labels ne sont pas un gage de qualité mais ils rassurent les clients » Y. Colucci

Nous pouvons tirer différentes conclusions des réponses qui ont été formulées par les participants à cette étude.

Les agences réceptives interrogées présentent certaines limites aux bénéfices de la gestion de la qualité des séjours de stimulation. D’après Madame Colucci, directrice de l’agence Odyssey International, la majorité des clients ne serait pas fidèles à 100% à l’entreprise malgré l’offre de services de qualité. Les clients sont plus sensibles au prix qu’à la qualité surtout en temps de crise économique. De plus, les processus de gestion de la qualité sont difficilement applicables aux petites entreprises.

Madame Paré, quant à elle, insiste sur le fait que les bienfaits économiques du développement des outils de qualité sont difficilement mesurables et ne peuvent pas être prouvés. En effet, les clients auraient peut être fait appel à l’entreprise pour l’organisation de leurs séjours même sans la mise en place d’une démarche qualité.

Notre hypothèse de recherche n°2 : « L’évaluation de la qualité des séjours de stimulation a un effet négatif sur la rentabilité économique des agences réceptives » est donc validée à la suite de cette analyse.

Lire le mémoire complet ==> (Gestion de la qualité de stimulation – Agences réceptives
)

Mémoire professionnel présenté pour l’obtention du Diplôme de Paris 1 – Panthéon Sorbonne
Institut de Recherche et d’Études Supérieures du Tourisme
Spécialité Gestion des Activités Touristiques et Hôtelières