3. Comportements du consommateur
Nous allons donc à présent nous intéresser plus particulièrement au « fonctionnement » du client. Nous allons étudier dans ce paragraphe la logique qui pousse le consommateur jusqu’à son choix final vers un produit et tout spécialement vers un produit touristique. Nous verrons alors que la stratégie de développement touristique exposée dans cette section est également adaptée à la demande.
Nous expliquions dans le premier chapitre que plusieurs éléments différents interviennent lors de l’élaboration d’un produit touristique. Il s’agit d’une combinaison de deux prestations sans lesquelles il n’y a pas de tourisme possible : transport et hébergement, auxquelles s’ajoute une série de prestations annexes variées. Ces prestations couvrent un large champ d’activités, de la prestation élémentaire comme le petit déjeuner dans un hôtel, à l’activité qui constitue le thème majeur du séjour, donc du produit.
Le consommateur devra donc déterminer entre deux produits touristiques, celui qui dispose des caractéristiques qui lui fourniront (en quantité et en qualité) la meilleure utilité.
Ce choix sera en définitive le résultat d’une série de choix préliminaires concernant l’ensemble des éléments constitutifs du produit qu’il désire. C’est un peu comme si le consommateur réalisait lui-même son produit final en choisissant une combinaison regroupant un type de transport, un type d’hébergement, un type d’activité et, pourquoi pas, un type de zone de villégiature. L’exemple suivant donne une idée plus concrète de ce phénomène:
Deux habitants d’une même ville souhaitant passer quelques jours dans la capitale pourront choisir des types de transport différents. L’un utilisera sa voiture, l’autre préférera peut-être utiliser le T.G.V. « Le transport » est donc lui même constitué de plusieurs modes de déplacements. Le simple choix de ce mode de déplacement constituera plus globalement un choix dans le produit touristique final.
En effet : Pour un même budget initial, le touriste qui utilise son véhicule fera (peut-être) une économie qui lui permettra de choisir un hôtel trois étoiles au lieu d’un deux étoiles. Celui qui préférera le T.G.V. pourra, lui, passer deux heures de plus dans un musée. On comprend bien que le produit final ne soit plus le même pour les deux clients. (Le choix du transport s’effectue généralement selon des critères de prix, de temps et de confort).
On aurait suivi le même type de raisonnement en prenant pour exemple les différents hébergements qui s’offrent au voyageur. Le produit touristique se définit donc à travers les différentes spécificités des services (et biens) qui le constituent. Un consommateur ne choisira donc pas un produit touristique mais les éléments qui le caractérisent.
On ne peut pas demander à quelqu’un de choisir entre une semaine à New-York et une semaine à Londres sans lui préciser que l’un des séjours comprend un aller-retour en avion avec pension complète dans un hôtel quatre étoiles tandis que l’autre doit s’effectuer en stop avec sac à dos et toile de tente.
3.1. Une nouvelle approche de la théorie du consommateur
Cette manière d’effectuer un choix fit l’objet de travaux réalisés par Kelvin Lancaster (1971) dans ce que les économistes appellent encore « la nouvelle théorie du consommateur ».
Ce sont les bases de cette théorie qui nous aideront à mieux comprendre comment s’effectue le choix final du consommateur.
« La théorie de Kelvin Lancaster «A new approach to consumer théorie» a suscité un vif engouement parmi les économistes. Elargissant la théorie néoclassique par la prise en considération des caractéristiques des biens consommés, la nouvelle approche possède un élément de supériorité certain sur l’analyse traditionnelle » (Bernard Fustier).
Elle constitue effectivement une critique de la théorie traditionnelle, qui ne fait aucune distinction entre les valeurs : les produits sont uniquement des produits, ce qui implique une neutralité des goûts entre les consommateurs.
Toutefois, certains économistes prennent en compte les propriétés intrinsèques: certains produits sont complémentaires, d’autres sont substituables.
Or, l’utilité d’un produit peut varier selon les consommateurs, ce qui importe, c’est de voir quelles sont les réactions du consommateur face à de nouveaux produits ou des variations de qualité d’un produit.
La théorie traditionnelle ne dit rien à ce sujet, elle se contente de remplacer sa fonction d’utilité par une nouvelle fonction d’espace n+1 produits ; la connaissance de la gamme de préférence du consommateur dans l’ancien espace de dimension n n’apporte aucune information sur la nouvelle gamme. C’est ce qui la rend difficilement applicable à la réalité.
La nouvelle approche se différencie de la théorie traditionnelle essentiellement du fait que les produits ne sont plus les objets directs de l’utilité. En effet, l’utilité ne dépend plus du produit lui-même mais de ses propriétés, de ses caractéristiques. Les inputs correspondent aux produits, les outputs aux paniers de leurs caractéristiques, l’utilité classe les caractéristiques et donc indirectement les produits.
De ce fait, un bien apportera, même en consommation de base, plusieurs outputs. Ce bien possédant ses propres caractéristiques indépendamment du consommateur, le choix de ce dernier s’effectuera en fonction de ce qu’il peut lui apporter et non en fonction de ce qu’il est (le produit lui-même). Nous le verrons, ceci constitue la première hypothèse de cette nouvelle théorie.
La deuxième se résume ainsi : en général un produit possédera plusieurs caractéristiques et de nombreuses caractéristiques seront partagées par plus d’un produit.
Enfin, la troisième hypothèse dit qu’un panier de biens possédera des caractéristiques différentes de celles qu’auraient les biens séparément. Ainsi, dans un séjour touristique S constitué (pour un même budget et vers une même destination) soit d’un transport première classe mais hébergement trois étoiles; soit d’un transport deuxième classe mais hébergement quatre étoiles, Lancaster verra deux produits associés à des vecteurs de satisfaction qui ne diffèrent que par certains éléments les constituant et pour lesquels on peut prendre en compte le choix du consommateur.
Pour illustrer sa théorie, Lancaster donne l’exemple suivant : Considérons une Chevrolet grise et une rouge, tandis que l’ancienne théorie voit soit deux produits totalement identiques (la couleur n’est pas prise en compte) soit totalement différents (non substituables), la théorie de Lancaster, elle, précise que ce sont deux biens associés à des vecteurs de satisfaction qui ne diffèrent que d’un élément pour lequel on peut prendre en compte le choix du consommateur.
La théorie traditionnelle se doit d’interpréter les évolutions de la vie comme les changements de goût du consommateur pouvant être dus par exemple à la publicité, or, elle en est incapable faute de pouvoir prévoir ces changements.
3.1.1. Formalisation du modèle
_ Les caractéristiques sont quantifiables :
Ce qui implique qu’un panier de biens sera considéré comme une activité de consommation à laquelle on associe une échelle. Cela est possible du fait que l’on attribue à chaque produit xj un coefficient ajk déterminé par ses propriétés intrinsèques et la connaissance technologique de la société. Certaines méthodes d’aide à la décision permettent aujourd’hui sinon de quantifier, en tout cas de classer des éléments qui ne seraient pas palpables (logique floue) comme le confort, tout constituant d’un type de transport et d’un type d’hébergement pouvant ainsi se voir affecter un coefficient le positionnant par rapport à un autre.
Le produit touristique résultant d’une combinaison de ces éléments pourra ainsi être « placé » sur une échelle d’évaluation. Lancaster formalise cette hypothèse ainsi :
xj = ajk.yk
avec :_ ajk = un coefficient (k = niveau d’activité).
et_ yk = une dépense du revenu R.
_ Les caractéristiques sont mesurables :
zi est la quantité de la ième caractéristique disponible dans un bien. Comme vu précédemment, z pourra également être un grade dans une qualité d’éléments non quantifiables. Formalisation :
z = By
avec : B = matrice des caractéristiques.
Lancaster simplifie alors son modèle grâce à un changement d’espace ramenant l’utilité à z=Bx. Cette équation unique tient compte à la fois de la dépense due aux caractéristiques contenues dans x, puisque xj = ajk.yk et de la quantité de propriétés contenue dans le produit, puisque B est la matrice des caractéristiques.
Le programme du choix du consommateur s’écrit alors de la manière suivante :
3.1.2. Représentation des biens.
La dernière équation obtenue permet de représenter facilement chaque produit par un vecteur dont les composantes seront définies par les quantités de caractéristiques qu’il comprend.
On a zij = bij.xj or xj = R/pj donc en représentant le bien xj par le vecteur Oaj (Aj étant son extrémité), toute variation de son utilité zj pouvant être due à une variation du revenu R ou du prix pj, n’entraînera qu’une variation de la norme de ce vecteur (déterminée par xj) ; sa direction (bij) ne change pas puisqu’il contient toujours les mêmes proportions de caractéristiques.
Exemple ; soit, dans la théorie traditionnelle, un produit unique x = le séjour S ayant modes de transport et d’hébergement variables, sans perdre de vue que le transport comme l’hébergement sont en fait eux-mêmes constitués d’éléments du produit final, nous considéreront pour faciliter l’explication du modèle et sa représentation dans un plan en deux dimensions, qu’ils sont les deux caractéristiques dont la combinaison fait naître un produit final.
Ce produit va être considéré par Lancaster comme un panier de biens dont la variation des caractéristiques apportera différentes utilités au consommateur.
Ainsi, ce bien xj sera représenté par un vecteur OAj de par son type de transport t=tj et son type d’hébergement h=hj. (graphe N°1)
Le point Aj indique la quantité (ou qualité) maximale de caractéristique que le consommateur est en mesure d’obtenir en dépensant la totalité de son budget R. Le bien xj sera donc préféré à tout bien x’j ayant la même combinaison de caractéristiques mais en quantité moindre (OA’j). Il sera également impossible pour le consommateur d’obtenir un bien x’’j dont les quantités (ou la qualité) de transport (qui serait t’’j sur l’axe 0T) et d’hébergement (h’’j sur l’axe 0H) impliqueraient un prix p’’j supérieur à son budget R.
3.1.3. Combinaison linéaire des inputs.
Sur le graphe N°2, Aj et A’j indiquent les quantités (qualités) maximales de caractéristiques que le consommateur est en mesure d’obtenir quand il dépense la totalité de son budget à l’achat des biens xj et x’j.
Toutefois, Lancaster admet qu’il est généralement possible d’obtenir d’autres paquets de biens en combinant les caractéristiques dans certaines proportions pourvu que la contrainte budgétaire soit respectée. Cela revient à effectuer des combinaisons linéaires (convexes) des vecteurs OAj et OA’j. Lancaster montre qu’une telle combinaison linéaire donne naissance à un vecteur dont l’extrémité est située sur le segment reliant les points initiaux Aj et A’j.
3.2. Les choix efficients
3.2.1. Détermination de la frontière d’efficience
Le choix du consommateur consiste tout d’abord à éliminer un certain nombre de combinaisons linéaires possibles jugées inefficaces eu égard à la technologie de la consommation (B) puis à sélectionner les consommations efficientes. Cela revient à déterminer ce que l’on appellera la frontière d’efficience. (graphe N°3).
Les biens 1, 2 et 3 représentés par A1, A2 et A3 sont accessibles au consommateur de même que tout vecteur combinaison linéaire de deux d’entre eux (voire des trois comme OA5), comme en particulier le bien représenté par le vecteur OA4. On remarque que ce dernier dispose de la même combinaison des deux caractéristiques mais en quantité supérieure au bien 2 ; le bien 2 sera donc rejeté par le consommateur au profit du bien 4 qui est plus efficient.
De la même façon, tout vecteur combinaison linéaire des biens 1 et 2 ou 2 et 3 sera colinéaire à un vecteur combinaison linéaire de 1 et 3 et dont la norme et donc l’efficience lui sera supérieure.
C’est ainsi qu’est définie la frontière d’efficience. On remarque qu’elle constitue un ensemble convexe (tout segment de la frontière d’efficience a une pente négative). (graphe N°4).
Le bien A1 sera préféré à tout bien situé sous (ou sur) le segment [t1,A1] puisqu’il aura une moindre quantité de la caractéristique t (un moyen de transport moins performant); De même qu’à tout bien situé sur l’axe A3h3, on préférera le bien A3 puisque disposant d’autant du caractère h (même type d’hébergement), il dispose du caractère t en quantité supérieure aux autres (soit un moyen de transport de meilleure qualité).
3.2.2. Propriétés de la frontière d’efficience
On constate que le but premier de Lancaster est respecté par la frontière d’efficience puisqu’une variation du prix du bien ou une variation du revenu du consommateur ne changera pas la forme de la frontière. Rappelons en effet que seule la norme du vecteur représentant le bien va changer (xj=R/pj et z=Bx). (graphe N°5).
_ Une faible variation de xj n’aura pour effet que de déplacer le point A2 vers le haut sans changer la forme de la frontière (jusqu’à un certain point).
_ Pour être toujours efficient et donc faire partie de la frontière, un bien ne devra pas être vendu au-delà d’un certain prix, sinon un autre bien lui sera préféré. (graphes N°6 et N°7).
A2 ne fait plus partie de la frontière puisque A’2 lui est préféré. Il existe un prix maximum au-delà duquel A2 ne peut être vendu. Prix pour lequel le bien 2 a pour représentation le vecteur OA’2.
_ Il existe également un niveau inférieur du prix du bien 2 en dessous duquel la frontière changera complètement de forme car au moins un autre bien en sortira (il sera délaissé au profit du bien 2 devenu plus avantageux). (graphes 8 et 9)
Le bien 2 sera préféré au bien 1 dès que son prix (baissant) amènera sa représentation en A’’2.
Tout cela quel que soit le consommateur ; la détermination de la frontière d’efficience se fait objectivement ; elle est la même pour tous les consommateurs.
3.3. Choix d’un produit final
Il fait intervenir la subjectivité du consommateur puisque, après avoir déterminé objectivement la frontière d’efficience, le consommateur effectue un choix et retient en fonction de ses préférences le bien situé sur la frontière dont la combinaison de caractéristiques lui fournit la plus grande utilité. Le programme du consommateur devient finalement :
Parmi les séjours les plus efficients (accessibles au consommateur), le consommateur choisit le séjour x4 (représenté par le vecteur 0A4) dont le type d’hébergement h4 et le type de transport t4 forment la combinaison de caractéristiques lui apportant la meilleure utilité (un autre consommateur préférera peut-être le séjour x5 d’une moindre qualité en matière d’hébergement mais plus appréciable en termes de transport). (graphe N°10).
On pourrait conclure la présentation de cette « nouvelle approche du choix du consommateur », de la façon suivante : en définitive, ce n’est pas le choix d’un produit touristique qui doit amener un vacancier à utiliser tel mode de transport et tel type d’hébergement ; Ce sont ses préférences en termes de transport et d’hébergement qui l’amèneront à sélectionner ce produit touristique plutôt que cet autre. A nous d’établir des produits qui correspondent aux préférences des consommateurs.
L’hébergement et le transport ne sont évidemment pas les seuls critères que prend en compte le visiteur quand il choisit son produit touristique (l’utilisation de deux éléments seulement n’avait pour but que de faciliter l’explication de la théorie de Lancaster).
Le consommateur choisira en fait tous les éléments constituant le type de tourisme qu’il souhaite pratiquer. Effectivement, si les critères de choix préférentiel du consommateur sont en fait des éléments correspondant à un tourisme culturel (le visiteur recherche un lieu riche en patrimoine historique, musées, visites guidées, coutumes encore bien implantées et respectées, etc.), les sites regroupant ces spécificités seront automatiquement présents sur la frontière d’efficience du client. Les zones « plage, soleil, farniente » seront éliminées d’elles mêmes par leur faible contenance culturelle.
A partir de là, le choix subjectif du consommateur se fera (sur la frontière) en fonction de critères auxquels il attribuait jusqu’alors une moindre importance :
Deux zones disposant des principaux atouts nécessaires à un tourisme culturel, l’une plus accessible, l’autre plus isolée feront toutes deux partie de la frontière et constitueront tout de même deux produits touristiques différents puisqu’un consommateur préférera un lieu facile d’accès pour le cas où une obligation l’entraînerait à rentrer momentanément chez lui ; Tandis qu’un autre préférera s’assurer un certain repos dans une zone plus tranquille car moins visitée (à cause/grâce à son isolement).
Cette nouvelle théorie semble plus applicable à la réalité bien qu’elle implique que les caractéristiques soient divisibles et additives, ce qui n’est pas toujours le cas. Cependant, il faut reconnaître qu’elle s’adapte très bien au problème que peut se poser le vacancier quant au choix de son site de destination (et de son produit touristique final).
En effet, si celui-ci ne faisait aucune différence entre un site et un autre, considérant que tous deux constituent un même produit, le choix se ferait de manière aléatoire et, selon une loi de probabilité, tous les sites d’une même région recevraient chaque année sensiblement un même nombre de visiteurs ; ce qui n’est évidemment pas le cas. C’est donc que le consommateur effectue son choix à travers l’utilité que lui apporteront les différentes caractéristiques constituant une zone (proximité de la plage, musée etc.).
La spécialisation par zone facilite le choix du consommateur puisqu’elle fonctionne un peu comme lui. Et peut-être mieux encore : plutôt que de rechercher comme le fait le consommateur, à partir de l’idée générale d’un produit final, les éléments qui le constitueront en respectant ses attentes plus précises, éléments correspondant donc à ses goûts de manière plus pointue ; La théorie proposée dans ce chapitre veut que la prise en compte des critères d’une zone soit à la base de la réflexion.
Ce sont ces éléments de départ qui, étant plus ou moins bien adaptés à tel ou tel produit en particulier, orienteront la zone vers la production du bien final susceptible d’être le plus performant, c’est à dire susceptible de correspondre aux attentes du consommateur.
Répétons le, ce n’est donc pas le choix d’un produit touristique qui doit amener un vacancier à utiliser tel mode de transport et tel type d’hébergement; Ce sont ses préférences en termes de transport et d’hébergement qui l’amèneront à sélectionner ce produit touristique plutôt que cet autre. il faut donc établir des produits qui correspondent aux préférences du consommateur.
3.4. Une conséquence particulière
L’insularité pourrait être considérée comme un « désavantage » en termes de produit touristique puisque l’un de ses éléments « le transport » implique une augmentation (négative) de la caractéristique « prix du séjour » ; un consommateur de balnéaire (plage, farniente) estimera peut être l’offre « Côte d’Azur » plus efficiente que l’offre « Corse » (par exemple) puisque cette dernière provoquerait :
_ une réduction du temps de séjour, causée par le temps de trajet Corse-Continent.
_ une augmentation financière (du prix du séjour), liée au coût de ce même trajet.
Cependant, l’insularité peut se transformer en avantage car elle donne une impression plus grande de voyage, de dépaysement liée justement à la traversée de la Méditerranée et au potentiel culturel de l’île. On pourrait rendre le produit « Corse » au moins aussi efficient que « Côte d’Azur » d’une part en mettant plus en évidence cette caractéristique (culturelle) qui lui est propre et d’autre part en réduisant son « désavantage » lié au transport.
Le Navire à Grande Vitesse (N.G.V.), créé par la S.N.C.M., en est un exemple parfait puisqu’il permet de diminuer à la fois l’inconvénient financier (moins coûteux que l’avion) et celui de la perte de temps (plus rapide qu’un ferry).
Le consommateur préférant le produit « Côte d’Azur » pour une meilleure performance de sa caractéristique « transport » et malgré son désavantage (face à la Corse) sur la caractéristique « dépaysement » remettra son choix en question s’il peut disposer du service (de l’outil) N.G.V. rendant l’écart d’efficience au niveau du transport moins important que celui existant au niveau du dépaysement (favorable à la Corse).
Bernard Fustier (1997) montre plus formellement encore l’interêt pour une petite économie isolée de « jouer » sur ses particularités. Reprenant le principe du modèle Lancasterien avec I = {1…i…n} un ensemble de caractéristiques et J = {1…j…m} un ensemble de biens concurrents, il considère (pour une quantité L de travail) que la quantité zij de caractéristique i obtenue dans la production du bien j est obtenue selon une fonction homogène de degré 1 :zij = bij(L/aj)
– bij représente la quantité de caractéristique i incorporée dans l’unité du bien j
– aj est la quantité de travail nécessaire à la production d’une unité du bien j
On note Pj le faisceau de caractéristiques associé au bien j, soit :
Pj = (zij / i=1…n)
On définit alors :
_ Une caractéristique identitaire : « une caractéristique spécifique au patrimoine culturel d’un territoire est dite identitaire ».
_ Un bien identitaire : « un bien est dit identitaire si et seulement si le faisceau de caractéristiques qui lui est associé intègre au moins une caractéristique identitaire ».
_ Domination : « le faisceau Pj domine le faisceau Ph si et seulement si i, i=1…n, on a : zij zih avec une inégalité stricte pour au moins une caractéristique i ».
_ Efficience : « un bien est dit efficient si et seulement si le faisceau de caractéristiques qui lui est associé n’est dominé par aucun autre faisceau ».
Fustier fait remarquer que dans la mesure où une caractéristique identitaire est spécifique, un bien identitaire possède au moins une caractéristique que ne possèdent pas les biens concurrents : un bien identitaire est donc forcément un bien efficient.
Considérons trois entreprises localisées en des régions différentes a,b,c et produisant des biens concurrents avec la même quantité de travail. Les caractéristiques 1 et 2 sont des caractéristiques ordinaires en ce sens qu’elles rentrent habituellement dans la composition du type de produit considéré. En revanche, 3 est une caractéristique identitaire inhérente à la région c. Dans cette dernière région, la productivité du travail est plus faible que dans les deux autres (le besoin unitaire en travail en c est plus grand que dans les deux autres régions).
Si l’on admet que les coefficients bij ne sont pas affectés par le lieu de localisation de l’entreprise, alors la position relative des faisceaux de caractéristiques, compte tenu de la fonction de production utilisée, dépend uniquement de la disparité spatiale de la productivité du travail.
Dans l’espace à deux dimensions des caractéristiques ordinaires (1 et 2), on voit (sur le graphe suivant) que -contrairement aux biens produits dans les deux autres régions- le bien produit en c n’est pas efficient.
Mais dans l’espace à trois dimensions (prenant en considération la caractéristique 3 inhérente à la région c), aucun faisceau de caractéristiques n’est dominé par un autre faisceau : tous les biens sont efficients.
« La diversification des produits par l’intégration de caractéristiques identitaires est source d’efficience pour les régions qui possèdent une forte spécificité socio-culturelle ».
Conclusion
Appuyer son développement sur ces propres spécificités (forme de développement identitaire), même si elles sont moins performantes que celles de la concurrence (pour celles qui ne sont pas identitaires), permet souvent d’augmenter l’efficience globale d’une région touristique ; par augmentation de son avantage comparatif.
Il existe toutefois quelques difficultés relatives à l’organisation d’un territoire selon un tel type de raisonnement. Elles ne viendront pas forcément, comme on pourrait le craindre dans un premier temps, de la population locale, mais pourraient provenir, dans certains cas d’une mauvaise « coordination » de l’offre, ou plus précisément des décideurs.
En effet, la spécialisation nécessite évidemment une forme de coopération inter-zone pour être effective (et donc efficace), chaque décideur devant accepter de se spécialiser. Cette coopération n’est pas toujours évidente à mettre en oeuvre, puisqu’un décideur n’est pas toujours rationnellement amené à choisir de coopérer.
Il semble donc nécessaire de se pencher à présent sur les méthodes de raisonnement des décideurs locaux afin de cerner d’éventuelles limites au bon déroulement de la spécialisation par zone (et tenter d’y pallier par la suite).
