La politique de produit en marketing bancaire

By 2 March 2012

Les politiques de produit et de prix en marketing bancaire – Chp II :

Dans le cadre de la recherche sur le marketing stratégique bancaire, nous faisons au long de ce chapitre une recherche sur les deux politiques de marketing mixt (produit et prix) afin de connaître l’ensemble des techniques et des actions de satisfaction des clients bancaires.

La politique de produit a pour objectif de répondre aux besoins de ces clients en se basons sur son conditionnement comme un axe fondamental de cette politique, doc l’amélioration de la politique de produit n’est que le résultat de développement des recherche sur toutes les dimensions de son conditionnement.

En matière de la politique de prix il a parait clairement que le prix est le seul élément générateur des ressources pour la banque c’est pour cette raison qu’on accorde beaucoup d’importance aux études sur le rôle et la qualité de prix dans la satisfaction des clients bancaires. Donc qu’ils sont l’ensemble de ses techniques qui contribuent directement ou indirectement à la fidélisation des clients bancaires.

Section I : La politique de produit

Le service bancaire est un produit qui joue un rôle primordial en matière de marketing bancaire, il a pour objectif de répondre aux besoins de la clientèle bancaire. c’est pour cela que la banque cherche toujours à agir d’une manière la plus favorable sur le service bancaire, à cette égard la banque joue deux rôles distincts, un rôle d’intermédiaire financier entre demandeurs et offreurs de fonds et un rôle de producteur de services aux emprunteurs et aux déposants.

En effet, le métier de la banque lui affecte une particularité en matière de produits et services, cette particularité est due en premier lieu à la spécificité qui caractérise les services et en deuxième lieu au conditionnement du produit bancaire.

I. Le concept de la politique produit dans le domaine bancaire
1. Les caractéristiques du produit bancaire

Il existe également quatre caractéristiques major qui distinguent le service dans le domaine bancaire :

– L’intangibilité des services : Elle tient à leur nature : ils sont actes, efforts ou performances, tandis que les produits sont des objets. Le service ne peut pas être perçu sensorielle ment avant l’achat, il doit être testé et essayé pour être apprécié[1].
– L’inséparabilité de la production et de la consommation des services renvoie à la chronologie des opérations : le service est d’abord vendu puis produit et consommé simultanément.
– L’hétérogénéité traduit une différence potentielle entre deux transactions successives, une absence de régularité qualitative, qui peut être combattue dans la production de biens et non dans celle de services.
– La périssabilité des services est liée à leur caractère non stockable, ils ne peuvent pas être produits à l’avance et conservés.

L’étude de ces caractéristiques montre que ces derniers sont valables seulement pour les produits bancaires.

2. Le conditionnement
Le conditionnement de la production bancaire constitue un élément essentiel sur lequel il se base la banque pour se différencier de sa rivale.

Le conditionnement dans le domaine bancaire met en jeux trois variables qui participent à la différenciation des banques les unes des autres. Ces trois variables sont le support physique, le personnel en contact et la gestion de la participation du client dans l’acte d’achat.

a)- Le support physique :

Ses rôles sont multiples, il est l’instrument du conditionnement des services, de l’amélioration du processus de services, de la socialisation des clients et des employés dans leurs rôles respectifs, et enfin de la différenciation des concurrents[2].

On retient le caractère d’inséparabilité du service bancaire, ce qui donne toute son importance au lieu d’achat dans une politique produit. En effet, le support physique joue un rôle symbolique, un signal de qualité, un générateur d’image, donc la production bancaire est effectuée en réponse à la segmentation et au positionnement adoptés.

b) Le personnel en contact :

Dans ce cas on ne peut vendre un produit sans des vendeurs qualifiés et préparés pour répondre à toutes les interrogations de la clientèle. La formation est donc le meilleur moyen pour constituer, pour chaque banque, une équipe commerciale forte capable de convaincre et de fidéliser les clients.

L’importance des employés tient au rôle d’interface qu’ils jouent entre l’environnement extérieur et l’organisation interne, le personnel incarne la banque toute entière aux yeux du client, si une confiance est installée, les commerciaux pourront influencer le comportement du consommateur en matière de décision d’achat : d’où l’importance de la sélection de ce personnel.

c) La gestion de la participation des clients :

Dans une agence, le temps passé par un client est très déterminant en matière de satisfaction et de fidélisation de ce même client. En effet, un client voit d’un mauvais œil le temps où il reste inactif pendant son attente en plus d’un climat social qui le met mal à l’aise, ceci peut provoquer son insatisfaction ce qui constitue un frein psychologique pour la consommation et une dégradation de l’image de la banque, ceci met en péril toute la politique de produit axée sur le client.

La gestion de la participation du client fait appel à deux solutions :
  La gestion des files d’attente et La gestion de la participation du client

1. La gestion des files d’attente :
Elle repose sur la qualité d’accueil et de réception à l’intérieur des agences. Pour éviter les longues files d’attentes, les agences mettent le nombre adéquat de guichets à la disposition de la clientèle, cette gestion prend en compte les périodes de forte influence comme la fin du mois et la veille des fêtes religieuses et des vacances[3].

2. La gestion de la participation du client 
Elle repose tout d’abord sur la socialisation des relations entre employés et clients, ceci installe un climat de confiance et de bonne entente. Ainsi, le client va sentir une appartenance au groupe et involontairement va réagir comme un commercial de la banque, il sera impliqué dans une communication favorable à l’établissement, ce qui est profitable en matière de politique de produit, c’est qu’il poussera son environnement à consommer plus de produits bancaires et en plus, il donnera lui-même l’exemple en multipliant les achats de produits et de services auprès de sa banque, tout cela dans un esprit de complaisance. Cette gestion de la participation du client présente des avantages, ainsi le service sera mieux adapté aux attentes du consommateur, plus rapidement obtenu et à moindre coût pour la banque (moins d’efforts de fidélisation).

Autre illustration de la participation du client, c’est l’utilisation des guichets automatiques et des nouvelles technologies comme la banque à domicile, là les banques ont tout intérêt en premier d’initier leurs clientèles à ce genre de service, deuxièmement, ces services devront se caractériser par la facilité d’utilisation et d’accès et par la sécurisation, les banques se doivent également de veiller à l’entretien (la propreté pour les GAB) et la fonctionnalité de ces réseaux de vente.

II- Quelques types des produits bancaires
1- Les cartes bancaires

Parues aux Etats-Unis à la première moitié du XXe siècle, les cartes bancaires se sont rapidement développées tant aux U.S.A qu’en Europe.
Leurs introductions au Maroc au début des années 80 sont limitées à quelques applications (cartes de garantie de chèques ou cartes accréditives puis cartes de retrait)[4]

Les cartes bancaires ont connu une diversification dans leur utilisation et un développement important au cours des quinze dernières années

On distingue cinq types de cartes bancaires au Maroc :
Les cartes de garantie de chèque ou carte accréditives
Les banques ont créé la carte de garantie de chèque dont le but de solliciter la confiance des commerçants dans les paiements par chèque

Ces cartes instaurées au début de la mise en place de la monétique au Maroc (datant des années 1980) comme leur nom l’indiquent, garantissaient aux commerçants le paiement de chèque tiré par le débiteur jusqu’à hauteur d’un certain montant. Le commerçant jouissait de la garantie à condition de respecter les formalités suivantes :

Vérifier que le montant ne dépasse pas le plafond garanti.
Contrôlé que les noms et la signature portés sur le chèque correspond bien à ceux qui figurent sur la carte.
Prendre soin de vérifier qu’il n’existe pas d’oppositions sur celle-ci.
Reporter sur le chèque le numéro de la carte en question et le présenter dans les délais fixés par la banque émettrice

2- Les cartes de retrait

Les cartes de retrait permettent, comme leur nom l’indique, des retraits d’un montant limité de n’importe quelle agence du réseau de l’organisme émetteur, soit directement auprès du service de caisse de ces agences, soit par prélèvements effectués à partir d’un distributeur ou d’un guichet automatique appartenant au réseau en question[5]

La carte de retrait peut n’offrir que ce service à son titulaire, ce qui est rare au Maroc.

En cas d’absence de distributeur ou de guichet automatique, le titulaire d’une carte de retrait peut s’adresser directement à n’importe qu’elle agence ou bureau du réseau concerné pour effectuer des retraits par chèque (en présentant le chèque et la carte) soit sur place, soit hors-place et ce, sans formalités habituelles de blocage de la somme par téléphone. Les retraits sont toutefois plafonnés par chèque

3- Les cartes de paiement

En devenant une carte de paiement, la carte n’est plus auxiliaire du chèque, elle est plutôt concurrente de celui-ci.

La carte de paiement est justement utilisée pour permettre le règlement d’achat, le paiement de notes hôtels, d’additions de restaurant, de fais de voyages, de location de voitures etc. et ce, sans maniement d’espèces ou d’émission de chèques.

cartes bancaireCes cartes commencent à jouer un rôle non négligeable dans les habitudes de règlement de la clientèle des banques.

Il existe actuellement plusieurs systèmes de cartes de paiement au Maroc.

Certains établissements ont lancé leurs propres cartes, directement ou par l’entremise d’une filiale comme c’est le cas pour Interbank (comprenant actuellement la plupart des établissements bancaires) ; d’autres ce sont liés aux réseaux internationaux comme Diners-club, Visa, Mastercard et American Express comme Attijari Wafa Bank, la BMCE, la B.P et même Interbank

4- Les cartes de crédit

La carte de crédit est un document nominatif qui établit l’ouverture par l’émetteur, d’un certain crédit à son propriétaire

Ce type de crédit permet au titulaire de la carte, d’étaler dans le temps le règlement des dépenses courantes ou de consommation.

Il s’agit d’un crédit-revolving (renouvelable) mis à la disposition du client jusqu’à la limite d’un certain montant, déterminé généralement selon le revenu mensuel du bénéficiaire[6]

Cette carte est commercialisée au Maroc. Elle peut revêtir le caractère de carte nationale et de carte internationale pour les résidents.

5- Les cartes de crédit internationales

Initialement réservées aux exportateurs, aux MRE et aux étrangers, les cartes de crédit internationales, qui constituent à la fois un moyen de paiement en devises et un moyen de retrait de fonds, à l’étranger peuvent bénéficier aujourd’hui à tous les opérations économiques et à tous les personnes physiques marocaines jouissant d’une dotation en devises en vertu d’une autorisation générale ou particulière de l’office des changes (telles que la dotation pour le pèlerinage ou pour la Omra, l’allocation pour émigration à l’étranger, pour départ-scolarité des étudiants, pour soins médicaux à l’étranger, etc.…

Le crédit bancaire

Le crédit bancaire est définit par le code de commerce comme étant « l’engagement de la banque de mettre des moyens de paiement à la disposition du bénéficiaire ou de tiers désigné par lui à concurrence d’une certaine somme d’argent »[7], la plupart des auteurs, en définissant le crédit, se référant à son étymologie céderai qui veut dire croire, faire confiance.

Le crédit introduit également la notion de temps et de délai : « l’ouverture de crédit est consentie pour une durée limitée, renouvelable, ou non, ou illimitée. Autrement dit, la banque doit jouer sur le temps et le délai consacrer au crédit dont le but de répondre aux besoins de ces clients.

Monsieur Georges petit-Dutaillis définit le crédit ainsi : « faire crédit, c’est faire confiance, c’est donner librement la disposition effective et immédiate d’un bien réel ou d’un pouvoir d’achat, contre la promesse que le même bien, ou un bien équivalent vous sera restitué dans un certaine délai, le plus souvent avec rémunération du service rendu et du danger couru, danger de perte partielle ou total que comporte la nature même de ce service ».

En plus de délai accordé au crédit, la banque a intérêt de minimiser le taux d’intérêt convenu entre le banquier et l’emprunteur pour acquérir la confiance et la fidélité des clients bancaires.

Donc en générale on peut dire que le crédit se caractérise par les éléments suivants :

  • Ø La confiance du préteur dans l’emprunteur.
  • Ø L’autorisation accordée par le préteur, mettant à la disposition de l’emprunteur une certaine somme d’argent.
  • Ø Le délai ou le temps consenti par le préteur pour le remboursement du prêt.
  • Ø La promesse de rembourser de l’emprunteur signifie à travers la signature des documents y afférents.
  • Ø La rémunération du service : intérêt que verse l’emprunteur au préteur.
  • Ø Le risque « potentiel » de l’opération que supporte le préteur.

Partie II : Les stratégies de satisfaction des clients bancaires

La satisfaction des clients bancaires
mémoire de fin d’études

 

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[1] Mémoire : Marketing bancaire en cadré par Mr Mallouki Lhoussin université Sidi Mohamed ben Abdellah Fès 2003-2004 p :25
[2] www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 à université Mohamed V agdal Rabat. P : 14
[3] Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 15
[4] — Mr Azzedin BERRADA Technique de banque de crédit et de commerce international. Edition 2007 P :277
[5] — Mr Azzedin BERRADA op.cit P :277
[6] — Mr Azzedin BERRADA op.cit P 280
[7] — Mr Azzedin BERRADA op.cit P 281