La politique de prix en marketing bancaire

By 2 March 2012

Le marketing bancaire et la politique de prix – Section 2 :

La place originale de la stratégie de prise dans les éléments de marketing-mix apparaît clairement et se trouve soulignée par le constat que le prix est le seul de ces éléments qui soit générateur de ressources pour la banque (les politiques de produits de distribution et de communication étant génératrices de charges)[1].

Dans l’attachement des clients à leur banque le rôle des services apparaît comme particulièrement important en matières de qualité le prix est souvent interpréter par les clients comme un indice de qualité du service.

Plusieurs motifs ont fait que le prix à lui seul ne fait pas la différence entre les banques.

Premièrement :

On explique le rôle souvent considéré comme mineure de la variable prix par le fait qu’il faut souligner la liens étroits qui existent entre la politique monétaire de l’Etat et les tarifs pratiqués pour les services bancaires. En effet de criante l’effet d’inflation par la demande ou par les prix les pouvoirs publics contrôlent la tarification des services bancaires ainsi sont établis des taux maximum et des lois sur la concurrence dans le domaine financier ceci réduit la marge de manœuvre des banques en matière de prix.

Deuxièmement :

Le public a tendance à ne pas différencier les enseignes bancaires par les prix qu’elles pratiquent, alors que cette diversification peut être perçue entre les entreprises dans d’autres activités de services. De plus le public nie ou ignore très fréquemment l’existence d’une réelle concurrence entre les banques et avance même l’idée d’une « cartellisation » occulte de l’offre bancaire.

Troisièmement :

Le caractère du marché bancaire de types oligopolistique sure ces marchés si l’un des concurrencent immédiats procède à une modification de prix les autres doivent au plus vite réajuster leurs prix dans le même sens.

La politique de prixQuatrièmement :

Les pratiques des banques en matière d’information de leurs clientèles des tarifs pratiques. Même si la loi exige que les établissements bancaires informe leurs clients, ils n’en fassent pas moins un argument de vente, en pratique les banques affichent une grille des tarifs et des taux seul exception où les banques valorisent le prix dans leur communication, la gratuité d’un service facturé chez les concurrents.

Enfin, les tarifs des produits et services des banques marocaines en place sont très proches à des exceptions près et même ces exceptions sont justifiées par le fait de pratique de stratégique de segmentation et de positionnement.

Si une banque se vent haut de gamme elle pratiquera les plus hauts tarifs. en général, les tarifs ne sont pas loin de la moyenne constaté sur le marché [2].

Les trois approches pour la détermination d’un tarif

a- Tarification par l’analyse des coûts :

On référence de prix de revient et en lui appliquant un coefficient multiplicateur.
La détermination du prix de vente par l’analyse des coûts se base sur le système de comptabilité analytique et de contrôle de gestion faible. Mais pour une même banque on peut avoir plusieurs prix de revient de plus d’une banque à l’autres le même prix de revient ne prendra pas en compte les mêmes coûts la détermination de prix par l’approche des coûts résulte de nombreuses décision arbitraires.

b- La tarification par l’analyse de la demande :

on sait comme puisque de base « la théorie économique classique » que la demande d’un service dépend de son prix et que la rencontre de la course d’offre à la courbe demande permettant de déterminer un prix de marché dans un contexte de concurrence pure et parfaite.

Mais cette méthode est limitée puisque :

– La concurrence n’est jamais pure et parfaite car elle suppose.
Rationalité économique parfaite du comportement de l’acheteur.
Connaissance de l’ensemble des services de substitution liberté total de choix.
-Le prix n’est qu’un déterminant très partiel de la demande puisque il a évolué avec d’autres facteurs « influence social prix des services concurrents … ».

La fonction reliant la demande au prix n’est pas parfait car elle n’est continue et elle n’est pas stable ni dans le temps ni dans l’espace.

c- Tarification par l’analyse de la concurrence :

Sur des marchés fortement concurrentiels, les entreprises fixent leurs prix de vente en référence à un concurrent.
– La fixation d’un prix systématiquement plus que la banque possède un avantage concurrentiel par le prix.
-La fixation d’un prix plus que la concurrence si la banque est consciente de compenser l’infériorité concurrentielle sur le prix par d’autre facteur.

Ainsi quatre facteurs introduisent des disparités entre les banques concurrentes :

1- La capacité de résidence :

La taille et les moyens financiers varie d’une banque à l’autre donc il ne donne pas la même capacité de résidence à une guerre des prix.

2- La fidélité de la clientèle :

Une banque bien importée ayant sur gagner la confiance de sa clientèle pourra supporter sans grand dommage un différentiel de prix modéré avec concurrent. Inversement une banque récente peut avoir des difficultés à cause de la concurrence.

3- Le niveau de prix de revient :

En s’alignant sur ses concurrents une banques risque donc d’avoir à des images négatives alors que les concurrents générant encore des profits

4- La structuration du prix de revient :

Il concerne la structure et la réparation entre coûts fixes et coûts variables alors concurrents se livrent à une guerre de prix celui qu’à la proportion des coûts variables la plus important que l’autre pour maintenir sa marge globale au niveau initial.

Conclusion :

De ce chapitre en peu conclure que :

La politique de produit constitue la concrétisation des biens que la banque apporte aux attentes exprimées par les clients, cette politique à une importance particulière dans le cadre de la démarche marketing, puisqu’on ne peut pas faire de bon marketing sur un mauvais produit.

Ainsi, la politique de prix est une composante très sensible de la demande marketing, puisqu’elle est le seul générateur de ressource pour la banque. Elle peut apparaître comme un outille marketing de peu d’intérêt jusqu’aux récentes mesures d’activation de la concurrence avec la libéralisation du taux d’intérêt.

Chapitre II : les politiques de produit et de prix en marketing bancaire
Partie II : Les stratégies de satisfaction des clients bancaires

La satisfaction des clients bancaires
mémoire de fin d’études

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[1] – Mémoire : Marketing bancaire encadré par Essabrie Mustapha 1999-2000 Université Cadi Ayad Marrakech .P :24
[2] – memoireonline.com : la pratique marketing dans les banques marocaines par ADIL El KHotabi – université mohamed v agdal de Rabat p 21 –22.