Le positionnement dans le marketing bancaire

By 29 February 2012

Le positionnement dans le marketing bancaire – Section II :

Le positionnement d’une banque se définit comme la place occupée par cette dernière dans l’esprit du client bancaire, c’est notion subjective, sur laquelle la banque peut agir en modifiant les croyances déterminantes et élargissant l’ensemble des considérations que le client prend en compte lors de son acte d’achat.

Le but de cette stratégie est de modeler les croyances du client pour que celui-ci différencie une marque de celles de ses rivaux ou concurrents. Qu’ils sont donc les différentes dimensions de cette stratégie.

Pour une banque qui donne des prêts aux entreprises ou individus, la commercialisation et la vente sont essentielles dans l’acquisition d’un avantage concurrentiel qui dépend de l’efficacité des intermédiaires, du mode de présentation du prêt et de son prix.

Le positionnement dans le domaine bancaire joue un rôle primordial soit en matière de la classification des banques, soit la différenciation et l’identification, soit par synergies opérationnelles.

1. Classification des banques basée sur le positionnement par la nature du métier.

Cette classification basée sur le positionnement fait distinction entre les banques généralistes, les banques spécialistes, les banques mutualistes et les banques d’affaires[1].

a. Les banques généralistes :

C’est l’ensemble des établissements présenté sur tous les créneaux de l’activité bancaire et sur tous les métiers, qui disposent d’un réseau de guichets leur permettant d’assurer une activité de dépôts et dont le positionnement se caractérise par une forte présence internationale. Pour cette raison, ils peuvent être désignés comme des `établissements généralistes’. Ils effectuent une activité de banque commerciale classique qui s’exprime par l’octroi de crédits (comprenant les contrats de crédit-bail et de location financière) en direction de tous les types de clientèle. Ils assurent en outre une fonction de gestion des moyens de paiement qui permet à leur clientèle de consulter périodiquement l’état de ses comptes et de réaliser de manière automatisée des opérations de paiement.

Ces établissements effectuent de plus une activité sur le marché pour leur compte propre dans le cadre plus général de la gestion de leurs actifs et de leurs passifs mais aussi pour celui de leur clientèle d’entreprises. Celle-ci s’exprime à travers une offre de prestations de conseil, une gestion de trésorerie ou une aide à l’apport en fonds propres dans le cadre d’opérations d’augmentation de capital. Ils sont également présents sur le créneau de la gestion collective de l’épargne en proposant à leurs clients une gamme de produits de capitalisation ou de gestion de l’épargne mais aussi sur le créneau de la gestion privée pour le compte d’une clientèle de particuliers `haut de gamme’, d’entreprises ou d’institutionnels.

b. Les banques spécialistes :

C’est l’ensemble des banques spécialisées sur une activité ou un métier principal, ce qui s’exprime le plus souvent par une orientation de l’offre en direction d’un type particulier de clientèle. C’est le cas des banques d’affaires ou certaines banques publiques telles que la BNDE17, Bank Al Amal18. Ce type de banques, avec les évolutions de ces dernières années, a tendance à s’ouvrir de plus en plus vers d’autres métiers et d’élargir son portefeuille clientèle, nous pouvons citer l’exemple de la CNCA et du CIH.

c. Les banques mutualistes :

Les banques mutualistes assurent, en cohérence avec leur vocation originelle, une activité de banque commerciale classique qui s’exprime par l’octroi de financements (crédits bonifiés ou non, crédit-bail matériel, location financière,…) destinés à une clientèle de particuliers, de professionnels (artisans, commerçants, agriculteurs, profession libérales), de petites et moyennes entreprises, d’agents institutionnels et d’associations. Elles exercent également une activité de banque de dépôts et de gestion des moyens de paiement (à travers l’offre de cartes bancaires et des services télématiques caractéristiques de la banque à distance).

d. Les banques d’affaires :

Ce type des banques regroupe l’ensemble des établissements tournés essentiellement vers les entreprises industrielles et commerciales de taille importante dont elles assurent le financement et auxquelles elles peuvent proposer un certain nombre de prestations de conseil découlant en particulier, du montage d’opérations de restructuration.

positionnement dans le marketing bancaireSon champ d’activité peut aussi intégrer la gestion d’un portefeuille de titres de participation pour son propre compte.

2 : Le positionnement par la différenciation et l’identification :

Le positionnement est situé parmi les butes essentielles de la banque qui cherche à conserver sa clientèle et acquérir une nouvelle clientèle par l’amélioration de son image dans l’esprit de la clientèle bancaire. Autrement dit le choix d’une représentation simplifiée, réductrice, comparative et distinctive de l’offre.

Les banques, comme toutes les entreprises, optent chacune de sa part pour un positionnement spécifique. Comme pour la segmentation, le positionnement ciblera des segments du public et se désintéressera d’autres.

Les banques ne se contentent pas de cette différenciation et œuvrent pour dresser des stratégies pour identifier leur positionnement. Ces stratégies sont basées sur une identification par le point de vente, la communication, le produit et son prix, les nouvelles technologies, la solidarité et action sociale.

3 : Le positionnement par synergies opérationnelles.

Lorsque l’entreprise s’oriente vers un secteur d’activité requérant des compétences ou des actifs similaires à ceux de son activité d’origine, elle peut en retirer un avantage économique. En d’autres termes, elle peut générer des synergies.

En effet, quand de telles similitudes donnent lieu à un partage d’actifs, il lui est possible d’enregistrer des économies de gamme du fait de l’amortissement de ces derniers sur une quantité de production supérieure. Il en découle que le coût total qu’elle supporte excède la somme de celui que supporterait chacune des activités si elles étaient le fait d’entreprises spécialisées.

Les synergies peuvent résulter d’un transfert de compétences. Ainsi, lorsqu’une activité transmet une partie de son savoir-faire à une autre unité de l’entreprise, elle le fait moyennant un prix de cession. Ceci lui permet d’étaler ses coûts sur une quantité de production supérieure.

Conclusion :

Dans le cadre de la satisfaction des clients bancaire, la banque se base sur un certain nombre de stratégie de satisfaction de client bancaire, en commençant par la segmentation et le positionnement comme des politiques de base. La segmentation des clients bancaire a pour but de regrouper les clients en groupe homogène afin de déterminer leurs besoins leurs attentes, aussi le positionnement est de connaître la place occupée par la banque dans l’image des clients.

Chapitre I : la segmentation et le positionnent en marketing bancaire
Partie II : Les stratégies de satisfaction des clients bancaires

La satisfaction des clients bancaires
mémoire de fin d’études

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[1]Adil EL KHOTABI. Op.cit. P 18