Les facteurs influençant les attentes du client bancaire

By 29 February 2012

Les facteurs influençant le client bancaire – Section III :

La satisfaction des attentes de la clientèle bancaire est souvent complexe, car le comportement du client bancaire est différent d’un individu à l’autre. Donc pour mieux répondre aux besoins de la plupart des clients bancaires il convient de présenter les diverses dimensions et les facteurs influençant les attentes de chaque catégorie des clients.

1)    Les dimensions de la décision d’achat des clients bancaires

Pour bien connaître le comportement du client bancaire il faut introduire les différentielles dimensions de la décision d’achat du client bancaire.

Les différents processus de décision d‘achat ne présentent pas les même degrés de complexité, cette différenciation entraîne la multiplication des processus de décisions d’achat, ce processus peut être allé d’une forte complexité à une faible complexité cela veut dire que pour les achats répétés la densité de complexité diminue[1].

a)     la résolution extensive de problème : elle est liée au premier achat de service important, le client dans ce cas consacre beaucoup du temps et d’énergie à la préparation de son achat.

b)    la résolution limite du problème : elle est liée au premier achat de faible complexité, le client recherche peu d’information préalablement à l’achat comme l’ouverture du compte dans une banque.

c)     la résolution routière de problème : elle intervient pour les achats répétés a faible complexité dans ce cas le client consacre peu de temps et d’énergie à la préparation de son achat.[2]

2) les factures influençant les processus de décision d’achat

. La personne : la personnalité de client peut intervenir dans le choix de type de processus de décision d’achat.
. L’objet (l’objet et l’intensité de service).
. La situation

Ces trois facteurs  déterminent l’implication dans l’achat, selon qu’il s’agit d’un premier achat ou d’un achat répétitif, selon la complexité, la variété des offres et le risque d’erreur perçus.

L’évaluation port achat qui commence dès que le client a exprimé son choix auprès de son fournisseur de service (la banque) est un processus particulièrement complexe qui est influencer par un ensemble d’interaction psychologique, sociales et situationnelle.

3)    Les déterminants individuels

Pour bien expliquer les motivations et le comportement du client bancaire, il convient de toucher deux types de facteurs : quantitatifs et qualitatifs, les premiers sont mesurables et clairement identifiable (déterminable), les seconds sont détecter par l’analyse psychologiques ou sociologiques, pour déterminer  ces facteurs s’intéressants aux dimensions suivant[3] :

a- Les influences sociales :

  • Les classes sociales : la demande de service bancaire est différente et présente un caractère spécifique pour chaque classe sociale, les classes les plus favorisés en terme de niveaux d’éducation et de statue économique ont des attitudes plus favorable au crédit et utilisent les cartes de crédits.

Un exemple concernant l’épargne, les classes sociales les plus favorisées présentent les plus fortes propensions à épargner et si celle-ci est constituée par classes modestes.

Ces exemples montrent l’importance des classes sociales dans la détermination des comportements des clients bancaires.

  •  les groupes sociaux : exercent leur influence sur le client le biais des relations interpersonnelles.

Deux facteurs ont été identifiés par les sociologues :
+ L’influence normative : le groupe fait pression sur l’individu pour qu’il adopte ses normes d’utilisation.
+ L’influence informative : le groupe est source d’information lorsque le client perçoit son manque de compétence pour collecter et traiter d’autres sources d’information.

Ces influences sociales qui le manifestent dans la phase préalable à la décision d’achat.

  •  la famille : la famille exerce une influence déterminante et la plus directe sur l’individu. Par exemple sur le marché des étudiants, l’influence parentale est d’autant plus forte que l’étudiant est jeune, et que plus il est proche du domicile familiale, plus la probabilité qu’il choisisse la banque de ses parents est forte

b- Les influences sociaux démographiques

Les variables sociaux démographiques exploitées le plus fréquents sont : l’âge, le sexe , la situation familiale , la zone d’habitation le statut professionnel , le revenu et le niveau d’éducation.

Prenons le cas de l’âge par exemple : [4]
L’âge  est une variable très importante, plus que l’âge  change plus que l’influence se change :
50 _ 59 ans : à fort revenu disponible, plusieurs clients
60 _ 74 ans : à revenu disponible maximal, nombre moyen de client
77 _ plus : à pouvoir d’achat, nombre faible de client

c- Les facteurs historiques et culturels

La perception de l’argent à travers des relations morales et psychologique est fortement différente selon la culture d’appartenance de l’individu. Dans les pays comptant un nombre important d’immigrant, les banques ne peuvent pas ignorer l’importance de ce facteur culturel, ni proposer une offre de services conçus de façon standardisée, homogène.

De ça on peut dire que le facteur culturel est par mis les premiers facteurs qui influence les décisions des clients

d- Les facteurs influençant les décisions de client bancaire

Une compréhension des attentes des clients est primordiale pour définir l’offre des services et communiquer celle-ci efficacement. La définition de la notion d’attente n’est pas évidente, on peut cependant relever trois aspects :
– L’attente est liée à  l’utilisation de service, donc à un comportement futur
– L’acte entraîne un certain nombre de répercussion pour l’utilisateur de service.
– Les répercussions ont une valeur aux yeux du client.

Ainsi quand un client acquiert une carte de crédit, il s’attend à ce que celle-ci serve à la plupart de ses achats et qu’elle soit protégée contre le vol, tout écart par rapport à ces attentes crée une insatisfaction.

Les attentes sont influencées par cinq facteurs[5] :

  • Les besoins personnels : un facteur qui peut accroître ou diminuer vos attentes, il se peut que l’autorisation de découvert accordée par votre banque ne puisse satisfaire vos besoins.
  • La bouche à oreille : par exemple les recommandations d’amis relativement à une banque déterminant vos attentes.
  • l’expérience antérieure : si vous avez déjà eu recours aux services vous connaissez bien les conséquences reliées à leurs utilisations et  votre degré de satisfaction influence directement vos attentes.
  • La communication externe.
  • Le prix.

Ces facteurs contribuent à accroître les attentes de la clientèle la quelle exige d’avantage face à l’utilisation d’un service. Un client à généralement un certaine ombre d’attentes,  mais celle-ci ne revête pas la même influence sur son niveau de satisfaction.

Conclusion :

Après l’étude de comportement des clients bancaire, la banque doit chercher sur l’ensemble des moyens et des techniques qui peuvent répondre au besoin de leur clientèle. L’ensemble de ces moyens porte essentiellement sur l’étude des attentes et besoins des clients comme l’étape essentielle qui peut conduire des stratégies convenable à l’amélioration de tous les variables de satisfaction et de fidélisation.

Chapitre I : Le comportement du client bancaire
Partie I : Comprendre le client bancaire

La satisfaction des clients bancaires
mémoire de fin d’études

____________________________________________
[1]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, op.cit .P :46
[2]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratégie de la Banque.Edition 2001 .P :50
[3] -www.memoireonline.la pratique marketing dans les banques marocaines.Adil EL KHOTABI.2006 à université Mohamed V agdal Rabat. P : 9-10
[4]- ZOLLINGER ET LAMARQUE, Marketing et Stratégie de la Banque. Edition 2001 .P :52
[5] -Michel Langlois et Gerard Tocker : marketing des services. Edition d’organisation 1998.P : 71-72