Un média à intégrer dans un plan pluri média

By 25 December 2011

Un média à intégrer dans un plan pluri média – Section 2:
         Internet est de plus en plus considéré comme un média complémentaire à intégrer dans un plan pluri média associant tout ou partie des cinq grands médias historiques : la presse, la télévision, la radio, l’affichage et le cinéma auxquels on associe souvent les médias tactiques.

Une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) et d’IPSOS-ASI a montré, en effet, qu’intégrer Internet dans un plan pluri média permet d’enrichir la relation à la marque et met en évidence que la cyberpublicité contribue à l’image de marque, en relais de la compagne hors ligne. Cette étude souligne, en outre, les effets positifs d’un plan pluri média associant Internet à d’autres grands médias sur le comportement des internautes qui se manifestent par une augmentation de la prédisposition à l’achat.

Une autre étude, réalisée par Carat Expert a conclu que les grands médias ne couvraient pas complètement la population française et que leur consommation variait en fonction de l’âge et de la catégorie socioprofessionnelle. Ainsi, pour la télévision, Carat Expert estime que les jeunes (15-24 ans) ont une consommation inférieure de 40% par rapport à la population âgée de 15 à 49 ans. Pour compenser le déficit de pression, Carat Expert préconise donc un mix TV – Internet qui permet d’obtenir de meilleurs GRP sur les cibles moins bien touchées.

L’optimisation d’une campagne TV avec Internet sur certaines cibles :

Mix TV+Internet

100% TV

 

281 GRP

260 GRP

15 – 49 ans

255 GRP

197 GRP

15 – 24 ans

303 GRP

280 GRP

25 – 34 ans

280 GRP

284 GRP

35 – 49 ans

326 GRP

228 GRP

CSP +

276 GRP

305 GRP

CSP –

229 GRP

175 GRP

Etudiants

       (Source : Carat Expert in www.journaldunet.com)

        Une étude conduite par l’Institut NFO pour le compte de l’Association européenne de la publicité interactive, EIAA, a également confirmé les synergies entre Internet et la télévision en matière de notoriété.

Les taux de notoriété pour des plans mono média (TV ou Internet) et pluri média (TV + Internet) :

TV + Internet

Internet

TV

12%

6%

4%

Notoriété

        Ces études ainsi que les résultats des post-tests et des campagnes pluri média expliquent que, sur l’ensemble des annonceurs Internet Français, les trois quarts a un plan pluri média.

pluri médiaComplémentaire des grands médias, Internet améliore la couverture, la pression et la rentabilité des campagnes mais il reste à savoir quelle part de budget lui affecter dans le mix média. C’est ce qu’a cherché à déterminer l’IAB dans une recherche réalisée en collaboration avec l’ARF (Advertising Research Foundation).

Les résultats de cette étude ont permis de démonter que les annonceurs devaient investir entre 10 et 15% de leur budget de communication sur Internet pour optimiser le mix média.

Trois des vingt premiers annonceurs pluri média en France respectent cette préconisation. La part d’Internet dans les investissements publicitaires de ces annonceurs ayant de 0.1% pour Nestlé à 32% pour SNCF.

Le  poids d’Internet dans les investissements publicitaires des 20 premiers annonceurs pluri média en 2005:

Investissements plurimédia (en millions d’euros)

Annonceur

Rang en 2005

Part d’Internet dans les investissements en %

4.7

294.5

Renault

1

13.7

249.0

France Telecom

2

1.4

234.0

Unilever France

3

1.9

233.6

E.Leclerc

4

13.6

217.5

SFR

5

5.6

198.4

Peugeot

6

0.1

190.5

Nestlé

7

1.5

177.8

Citroën

8

3.9

173.5

Carrefour

9

3.4

158.0

Procter & Gramble

10

32.0

153.2

SNCF

11

0.7

146.5

Universal Music

12

6.9

141.0

L’Oréal Paris

13

0.4

134.5

Auchen

14

8.1

113.0

Bouygues Telecom

15

0.2

131.2

Danone ultrafrais

16

0.9

131.0

Orange

17

130.1

Groupement des mousquetaires

18

8.2

118.7

Opel

19

10.0

118.1

La française des jeux

20

      (Source: TNS Media Intelligence in www.aacc.fr)
CHAPITRE 2 : La publicité sur Internet
DEUXIEME PARTIE : à propos du marketing électronique 

Lire le mémoire complet ==> (Marketing électronique : Apparition du concept Marketing)