Le publipostage ou mailing et les mailings groupes

Le publipostage ou mailing et les mailings groupes

Section 2

Le publipostage ou mailing

Dans un mailing, le message est transmis par voie postale à des individus préalablement sélectionnés à partir d’un fichier. Ce dernier sera différent selon l’objectif à atteindre.

Les courriers publicitaires poursuivent, en effet, deux objectifs différents:

• la fidélisation : les courriers sont adressés à l’aide du fichier clients de l’annonceur;

• la prospection : l’annonceur utilise alors un fichier extérieur qu’il a loué, acheté ou échangé.

En France, selon les mêmes principes de protection du citoyen qui régissent la prospection par courrier électronique, par télécopie et par téléphone (www.cnil.fr), il est interdit de prospecter par voie postale des personnes qui ont explicitement exprime leur refus d’être démarchées.

L’envoi de mailing est possible à condition que la personne soit, au moment de la collecte des ses coordonnées, informée de leur utilisation utilisées à des fins de prospection, et en mesure de s’opposer à cette utilisation de manière simple et gratuite, notamment par le biais d’une case à cocher.

La prospection par courrier publicitaire passe donc généralement par la location, l’échange ou l’achat de fichiers. Pour cela, l’annonceur ou son conseil utilise généralement le Guide de fichiers & du marketing (GFM) pour sélectionner à l’aide d’un moteur Internet le fichier qui correspond à sa cible et à son budget (www.gfm.fr). Le GFM affiche pour chaque fichier qui correspond à la requête par mots clés: le profil de l’audience, le prix au mille (adresses), les frais informatiques, les frais de sélection, etc.

Début 2006, la poste/service nationale de l’adresse (SNA) et le Guide des fichiers et du marketing (GFM) se sont associés pour développer labeladresse, le label de qualité des fichiers d’adresses postales.

Ce label récompense, en effet, les fichiers B to C de propriétaires destinés à la location, à la vente et à l’échange, et qui ont fait l’objet d’une démarche qualité récurrente. Avec labeladresse, l’annonceur a la certitude de disposer de fichiers d’adresses à jour et fiables donc d’augmenter les retours, de baisser les coûts de traitement des fichiers et de garantir son image.

Au cours de l’année 2006, 21 fichiers ont ainsi obtenu la labellisation, notamment des fichiers commercialisés par La Redoute Médiacible, Wegener DM. France, Assurland Courtage, Directinet, Média 15-25, Fnac, etc.

Les effets de la mode —il y en a aussi beaucoup en marketing, méfiez-vous elle ne dure pas longtemps que l’espace d’une saison et se cache souvent derrière des noms à consonance anglaise — et le succès, au moins d’estime, des nouveaux médias interactifs ou tactiques pourraient laisser croire que le mailing est un moyen dépassé, en déclin et qu’il n’attire que peu d’investissements publicitaires.

Pour infirmer cette thèse et juger de la place que le publipostage occupe réellement par rapport aux autres médias et hors médias, rien de tel que revenir un instant sur la répartition des dépenses de communication de consommateurs.

Il apparaît alors que le publipostage est l’outil de marketing direct pour lequel les annonceurs dépensent le plus d’argent. Il supplante même le média Presse premier grand média en termes de dépenses de communication.

Dépenses de communication des annonceurs en 2005:

(Source: France Pub.)

Peu coûteux, assez facile à organiser même sans l’aide d’une agence spécialisée, préalable aux tests (de la qualité du fichier, de plusieurs offres différentes, etc.) et au calcul du retour sur investissement, le mailing a également une image positive auprès des français.

Un sondage réalisé auprès d’un échantillon de 2 448 individus par TNS Sofres/La Poste/Médiapost, à la fin 2005, montre, en effet:

• que malgré l’augmentation du rejet de la publicité par les français, le courrier publicitaire demeure un support reconnu et apprécié (4% des français seulement rejettent le publipostage),
• qu’en dépit de l’apparition de nouveaux support médias (Internet, téléphone, mobile, etc.), les français gardent un lien affectif très fort avec le média courrier.

L’ensemble des résultats est disponible sur le site Internet de la poste dans lequel figurent également de très nombreux conseils pratiques et des solutions clés en main sur la gestion des données clients, la conception des documents. La fabrication des mailings et l’affranchissement, les envois en France et à l’étranger. La réception et la gestion des retours, etc.

Quelques résultats statistiques du sondage:

*** 99% des français reçoivent du courrier publicitaire;

*** 93% le lisent et le regardent (alors que 95% n’aiment pas recevoir des appels téléphoniques publicitaires àleur domicile);

*** 87% apprécient de pouvoir prendre connaissance de leur courrier publicitaire quand ils le souhaitent;

*** 69% des destinataires conservent le courrier publicitaire adressé (74% pour les moins de 35 ans);

*** 64% déclarent que le courrier publicitaire est le médiaqui permet le plus de se sentir personnellement concerné.

• le courrier publicitaire est le media qui incite le plus : à répondre et à demander davantage d’information (32% contre 12% pour le 2 média cité), à commander un produit à distance (35% contre 19% pour le 2 média cité), se rendre en magasin.
• il est efficace : 70% des répondants se sont déplacés après un mailing ,60% ont acheté après avoir reçu un courrier, 83% ont utilisé des bons de réduction inclus dans le courrier.
• il est complémentaire avec les autres médias et augmentes l’impact des publicités diffusées sur un autres média (46%TV, 45% Presse, 41% Affichage).

(Source: Groupe La Poste )

Le coût moyen d’un mailing (hors création) et de l’ordre d’un euro. Il comprend les frais d’impression, d’enveloppe, de personnalisation, d’affranchissement et éventuellement, de location d’adresses (auprès de sociétés de VPC ayant un service de location, les sociétés de presse, les chiffres de clubs et d’association, les fichiers B to B, les fichiers des abonnés au téléphone, les méga bases, etc.).

Le retour sur investissement par rapport aux dépenses engagées dans le mailing est aisé à estimer.

En guise de contrôle, il est bon également de comparer les résultats obtenus avec quelques indicateurs moyens de la profession :

• Ø Demande de documentation gratuite : de 5à 6%,
• Ø Création de trafic sur le lieu de vente avec offre de réduction sur achat : de 3 à 9%,
• Ø Participation gratuite à un jeu-concours, avec gros lot : de 8 à 15%,
• Ø Offre de vente d’un nouveau produit en fidélisation : de 5 à 13%, questionnaire de satisfaction auprès de clients : de 10 à 15%.

Section 3

LES MAILINGS GROUPES

Ils permettent de partager certains frais, notamment de routage. On en distingue deux grands types : les cartes ou bus mailing est  les encarts.

Le bus mailing est un publipostage regroupant, en un seul envoi, de 10 à 50 cartes de même format, créées au bénéfice d’annonceurs divers et adressées sous emballage à une cible définie. Dans certains cas, les cartes sont reliées sous forme de chéquier.

Les encarts permettent une plus grande liberté de création. Leurs formes sont plus variées : de la planche multi annonceurs de coupons, à l’insert (bon de réduction, chéquier, échantillon gratuit), au catalogue composé uniquement de messages publicitaires, à l’encart classique c’est-à-dire un imprimé introduit ou broché entre les pages d’un support écrit, magazine, catalogue, etc., à la revue constituée de publicités spécialisées, etc. Les coûts partagés entre les différents annonceurs dépassent les frais de routage pour inclure les frais de publication, voire certains frais de création, etc.

Conclusion du troisième chapitre

Le périmètre plus strict, excluant l’e-pub, défini par l’IREP et France Pub représente néanmoins plus de 10 milliards d’euros de dépenses de communication des annonceurs, soit légèrement en dessous de leurs dépenses dans les cinq grands médias. Cela prouve l’importance prise par le marketing direct dans la communication des annonceurs.

Le message d’une publicité directe est généralement conçu de manière à provoquer une réaction immédiate: achat, demande de documentation, participation à un concours, prise de rendez-vous, etc.