Les nouvelles réalités du marketing en ligne

By 17 December 2011

Les nouvelles réalités du marketing en ligne – Section 3 :
L’économie virtuelle constitue, pour les plus inventifs, les plus créatifs  et les plus imaginatifs, une opportunité historique.

Certains acteurs économiques, en inventant de nouveaux modes d’organisation–d’autres business models, selon l’expression consacrée- menacent parfois des entreprises puissantes et “installées”. Les nouveaux entrants, plutôt que de se conformer aux règles du jeu dictées par les anciens, réinventent les métiers, recomposent les filières et semblent souvent l’emporter: Dell sur Compaq, Autobytel sur les sites de marques, les discounts brokers (E*Trade et Charles Schwab en tête) sur banques d’investissement américaines comme Merrill Lync ou Salomon Brothers.

Dans ce domaine, la créativité et les talents d’imagination sont plus que jamais les maîtres mots du marketing. L’environnement, contingent et “turbulent”, constitue, pour un grand nombre d’organisations, une toile de fond à partir de laquelle le tableau reste à inventer. Les règles et les principes édictés sont au mieux applicables à certains types d’activité, les vieilles frontières entre métiers disparaissent, les mouvements de concentration s’accélèrent (voir encadré 14.6) et les anciennes hiérarchies basculent.

Internet ne représente pas seulement  une évolution radicale dans le processus de fabrication et les modes de distribution de la valeur de l’entreprise à ses marchés: c’est aussi une rupture dans la relation du consommateur au produit, une évolution souvent brutale  dans la formation de ses comportements et de ses préférences.

Vers une logique “clients”:
        La “logique clients” ou l’orientation marché présente des implications directes sur les structures et la configuration des activités de l’entreprise au sens large.

Elle ne concerne d’ailleurs pas seulement l’entreprise comme acteur isolé par rapport à son marché final mais plutôt l’ensemble des partenaires économiques d’une “filière” (fournisseurs, sous-traitants, consultants, prestataires, …).

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Encadré n° 2:
          Multimédia: convergence des acteurs et rivalité concurrentielle
Dans le secteur de multimédia, des entreprises de contenu et de divertissement comme Disney, les grands cabinets de consultants et les agences de publicité, les “processeurs d’informations” comme CNN ou certaines banques de données financières rejoignent aujourd’hui les opérateurs de sites Internet et de télécommunications, les industriels de l’informatique, les fabricants de logiciels et les entreprise de l’électronique grand public.

Les mouvements de fusion, d’acquisition, de partenariats et les opérations d’externalisation s’expliquent tout autant par la difficulté qu’il y a à prévoir les scénarios de demain que par le nombre impressionnant de possibilités offertes.
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Jallat Frédéric, à la reconquête du client : stratégies de capture, Village Mondial, Paris, 2001.

En clair, l’orientation marché pousse l’entreprise à trouver de nouvelles architectures pour ses activités économiques  qui puissent combiner désintermédiation, flexibilité, réponses aux besoins en temps réel et associer très étroitement gestion de l’information, technologie et marketing.

Vers une logique de consommateur acteur Si l’orientation marché, traditionnellement “propriété” du marketing, devient l’idée maîtresse et le principe moteur de l’entreprise, c’est que l’économie virtuelle change non seulement la façon dont se rencontrent l’offre et la demande mais modifie aussi le processus de transaction dans son intégralité.

Quatre facteurs au moins concurrent à l’intégration toujours plus grande du consommateur dans le jeu économique:

1. La création de communautés:

Qu’elles soient marchandes ou non, elle constitue l’une des principales conséquences d’Internet; elle est liée aux caractéristiques même du médium électronique (connectivité, ubiquité, fluidité, rapidité, universalité).

Externalité de réseau, “marketing viral”,  phénomènes “épidémiologiques”, la dimension    sociologique des réseaux est fondamentale car elle modifie considérablement les pouvoirs  entre acteurs: l’unité et la concentration de groupes de consommateurs on-line permettent à  leurs membres de se réapproprier une partie des termes du pouvoir au détriment des entreprises.

2. La relative transparence qu’offre le “cybermonde”:

Ce nouveau pouvoir est encore renforcé par l’accès dont bénéficient les consommateurs à  une information plus large et plus disponible. La consultation et l’achat en ligne, sur le marché automobile par exemple, remettent en question les principes de négociation classique (sur le prix) et définissent une nouvelle logique d’achat entre concessionnaires et clients : le consommateur, parfaitement informé du prix, négocie de plus en plus la marge qu’il accepte de laisser au vendeur (et non pas la remise qu’il en obtient).

On pourrait certes contester la vision idéale d’un marché totalement ouvert et transparent sur Internet, souvent prise en défaut dans la réalité : comment un utilisateur inexpérimenté  peut-il se retrouver ans la “jungle” du Web, effectuer son choix de façon rationnelle et optimale, passer sa commande et payer la prestation proposée en toute sérénité? Les “courtiers d’informations” peuvent répondre à ce besoin ressenti par l’internaute. Ces métamédiaires permettent de se retrouver dans l’espace “saturé” de l’économie virtuelle et  parmi l’éventail vertigineux de fournisseurs on-line de produits ou de services spécialisé. Ces nouveaux acteurs regroupent les offres disponibles au sein d’ensembles économiques   ayant un lien logique dans l’esprit du consommateur.

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Encadré n°3:
Blog : la vague des sites personnels et interactifs prend de l’ampleur * :
Les uns y exposent leur journal intime, d’autres y partagent leurs coups de cœur : arts, loisirs, politique, Les blogs sont le dernier salon où l’on cause. Des lieux d’échange et d’information qui bousculent les médias traditionnels. Selon les estimations, les blogs sur Internet auraient oscillé entre 10 et 11 millions en 2005. Et le chiffre est en constante progression. Consacré « mot de l’année 2004 » par le dictionnaire américain Merriam-Webster, le mot « blog » est la contraction de Weblog, log désignant le journal de bord dans l’aviation ou la marine.

marketing en ligneComposé de billets ou de notes, chaque blog appelle les commentaires des internautes. Vous voulez créer le votre ? C’est facile et rapide grâce à des outils logiciels et des plates-formes d’hébergement gratuites ou payantes**. Reste à paramétrer l’habillage graphique, à taper un premier billet qui sera automatiquement mis en ligne puis à attendre …

Le blog peut être considéré comme une variante « avancée » du site personnel, du fait des outils mis à disposition par les hébergeurs : tout est fourni, il n’y a qu’à choisir parmi les outils proposés. En matière de communication, les blogs inaugurent un mode de diffusion spontané des idées sans intermédiation éditoriale. Ils permettent de fédérer des communautés d’échange autour d’un sujet : place publique ayant tait à un article ou un débat lancé dans la presse ou dans l’entreprise, échange d’idées entre membres d’une association, mise en place d’un réseau d’expertise entre professionnels …
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*        Skyvington Emmanuelle, « La planète Blog », Télérama, n° 2890, 1er juin 2005.
**   Colombot Stéphane, Créez votre blog, Dunod, 2005.

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Encadré n° 4:
        Spécialisation et micro segmentation virtuelle :
Aux Etats-Unis, Seniornet.com regroupe l’ensemble des prestations offertes au marché du troisième âge; TheKnot.com réunit toutes les activités liées au mariage, etc.).

Ces sites réduisent ainsi les frais de recherche et d’évaluation à la charge du client et contribuent à améliorer la performance des transactions électroniques au profit de la demande.
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3. La connaissance du client devient stratégique:

       Dans un environnement virtuel, les entreprises saisissent le comportement de leurs marchés actuels et à venir à partir de l’information obtenue auprès de leur clientèle. Dans un tel contexte, toute organisation qui est privée des possibilités de bien connaître et d’exploiter les données relatives à ses clients est menacée de disparaître à brève échéance (à moins qu’elle ne trouve un partenaire plus puissant et mieux “connecté” qui lui autorise l’accès à ses réseaux).

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Encadré n° 5:
Amazon.com: du métier de cyberlibraire à celui de courtier en ligne :
Amazon.com n’est pas simplement un libraire ou un intermédiaire au sens large, c’est aujourd’hui le propriétaire de l’un des “nœuds” de l’information sur Internet; il bénéficie d’une position privilégiée au sein de l’économie virtuelle. Pour accéder à un marché de 17 millions de clients et pouvoir figurer sur le site de l’entreprise, certains de ses partenaires acceptent de payer fort cher leur “droit d’entrée”.
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Cette information, nouveau “nerf de la guerre ” de l’entreprise, va être de plus en plus âprement négociée par le consommateur qui voudra, d’une façon ou d’une autre, en tirer le meilleur parti au cours de la transaction. A ce titre, les Etats-Unis découvrent, avec beaucoup de retard sur l’Europe, la réalité de la privacy (vie privée) et le problème de la confidentialité des données, mais certains avaient déjà imaginé les évolutions prévisibles des comportements en la matière: le consommateur, plus conscient de la valeur économique des données le concernant, veut faire payer une contre partie financière ou commerciale à l’entreprise qui souhaite en disposer.

4. Le consommateur devient de plus en plus acteur:

       Il s’insère toujours davantage dans la chaîne de valeur de l’entreprise ou l’organisation de la     filière dans son ensemble. Le consommateur, dans une économie de l’information, en est aussi le coproducteur dans la mesure où c’est lui qui, utilisant cette information, lui donne sa véritable valeur ajoutée. La rencontre entre l’offre et la demande se détermine donc moins en termes d’optimum qu’en termes d’interpénétration croissante: l’intrusion du consommateur dans la chaîne de l’offre crée en soi de nouvelles conditions de consommation et de richesse mais accroît également la valeur économique de l’ensemble “production consommation” (augmentation du choix, accroissement de l’information disponible, production associée, valeur de lien …).

Sur le Web, l’accès en ligne est gratuit à certaines informations financières par exemple, traditionnellement réservées à des spécialistes et des professionnels, peut pousser le consommateur à effectuer son propre arbitrage et à contourner les intermédiaires.

Néanmoins, l’arbitrage dont il est question ne se fait pas seulement sur le prix. Il existe d’autres facteurs, que le consommateur prend en considération et auxquels il va accorder plus ou moins d’importance (temps nécessaire à la recherche d’informations, effort de comparaison requis entre les alternatives offertes, risque perçu de la transaction finale …). Et ces arbitrages, à leur tour, permettront éventuellement à des prestataires spécifiques et plus spécialisés ‘intervenir dans la prestation.

Toutes ces raisons font de l’organisation des entreprises en “filière de satisfaction” tournée vers le client final une des composantes stratégiques les plus importantes de l’économie de l’information, et font du marketing une des variables de succès fondamentales pour les organisations.
CHAPITRE I : Développer un marketing en ligne:
DEUXIEME PARTIE : à propos du marketing électronique :

Lire le mémoire complet ==> (Marketing électronique : Apparition du concept Marketing)