Le marketing en ligne et l’économie de l’information

Les bouleversements du marketing introduits par l’économie de l’information

De nombreux articles présentent une synthèse des comparaisons entre «l’ancienne économie» et la nouvelle économie du net, appelée «l’économie de l’information».une telle liste de comparaison constitue même la charte éditoriale d’une revue reconnue de la Silicon Valley, Business 2.0, spécialisée dans l’analyse du commerce sur Internet.

Selon certains auteurs sept aspects principaux caractérisent la «nouvelle économie» et la différencient de «l’ancienne[1]»: l’économie virtuelle, les nouvelles formes d’intermédiation, les prix dynamiques, la réduction des stocks, la personnalisation de l’offre, le marketing viral et l’économie d’attention.

L’économie de l’information se traduit par un développement du marketing en ligne, qui s’appuie sur une relation interactive avec le consommateur.

Le passage d’une économie matérielle à une économie virtuelle:

L’économie virtuelle, elle l’est aujourd’hui d’un triple point de vue:

1. Elle est d’abord virtuelle parce que, sous la poussé d’une logique de service quasi universelle, elle est de plus en plus immatérielle.
2. Elle est virtuelle ensuite, parce que la compétitivité de l’entreprise est d’avantage fondé sur l’expérience promise ou pressentie par le consommateur que sur le produit stricto sensu.
3. Elle est virtuelle enfin, et c’est la partie la plus médiatisée du phénomène, parce que les logiques et les stratégies concurrentielles reposant de plus en plus sur les technologies de l’information et les systèmes en réseaux, au premier rang desquels figure bien évidemment Internet.

Un des éléments les plus fondamentaux[2] de la «virtualité» grandissante de l’environnement des affaires est qu’en substituant un produit physique (le répondeur téléphonique, par exemple) par une prestation à fort contenu d’informations (les services de messagerie téléphonique), l’entreprise est mieux à même de se soustraire à certaines contraintes spatiales (ubiquité) et, d’une certaine façon à certaines contraintes temporelles (vitesse).

Ces évolutions, et le bénéfice du consommateur en retire à son tour, constituant deux conditions privilégiées de création de valeur: le processus de gestion de l’information remplace le produit physique supprime certaines des contraintes qui lui sont attachées.

[1]  Mauriac Laurent, Lampriere Luc, De Filippis Valérie, “sept vertus caoitales: les réseaux électroniques génèrent des règles neuves”, Libération, 7 juin 1999, p. 19-23.

[2] Rayport Jeffrey F., Svocla John, “Managing in the market space”, Harvard Business Review (novembre-décembre 1994), p.141-150.

Le capitalisme sans friction: une nouvelle forme d’intermédiation, ce concept s’utilise avant tout pour signifier la disparition des intermédiaires traditionnels et la création d’un environnement commercial au sein duquel les consommateurs font directement affaire avec les prestataires.

Cette évolution représente, pour certains, la liberté de commerce à son summum, éliminant les coûts et les sources potentielles d’inefficacité («The Frictionless capitalisme», selon une expression américaine).

Grâce à Internet, vendeurs et acheteurs sont plus facilement mis en contact. Le système procure aux premières un plus grand nombre d’information sur les goûts de leurs clients actuels et leurs pratiques d’achat, et aux seconds des renseignements plus précis sur les produits et les services offerts en ligne.

Certains systèmes permettant même de comparer instantanément prix et produits entre fournisseurs, dont les «vitrines» ne sont plus situées qu’à «quelques cliques» les unes des autres.

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Externalités de réseaux et » contamination positive» sur le net. Ce phénomène est particulièrement bien illustré par des outils de messagerie instantané comme ICQ ou AOL instant Messenger (mes amis doivent être équipés du même service que moi pour que je puisse communiquer avec eux) ou par des sites d’achat groupés du type Priceline.com (ou le prix d’un produit est d’autant plus favorablement négocié que le nombre d’acheteurs est important).

Il existe deux sortes de marketing viral. Le premier fonctionne sur un mode linéaire: en créant sur le web une communauté  fascinée par un même sujet, ses membres recrutant à leur tour de nouveaux abonnés.

La progression se fait sur un mode tranquille. Mais il existe aussi un marketing viral de type exponentiel, c’est-à-dire un ensemble de techniques visant à créer à l’infini des communautés. En l’espace de quelques mois, E-GROUP, par exemple a drainé vers son site sept millions d’internautes réunis au sein de 240 000 communautés: fans de clubs de foot, amateurs de saxophone, …

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La valorisation de l’investissement sur Internet est un exercice difficile. Des indicateurs courants de performance, tels que les ventes, sont inappropriés. Cela est du au fait que les canaux utilisant Internet ne permettant pas de s’appuyer sur le processus classique de la comptabilité.

Les chiffres issus de processus comptable reflètent bien le coût des investissements réalisés, mais également les revenus qui sont obtenus durant la période. Dans cette approche, les flux futurs de revenu sont insuffisamment pris en compte.

Cela est particulièrement est difficile parce que les investissements demandent plusieurs années avant que les effets soient visible dans le compte de résultat. Afin de trouver une solution à ce dilemme, on utilise les mesures de trafique vers le site web comme un indicateur de valeur par la société.

Voici quelques exemples

• ᵬ Connexion: nombre d’éléments visualisables ou utilisables en provenance du site web, reçus par l’utilisateur (c’est-à-dire une page web, un vidéoclip, un fichier sonore);
• ᵬ Nombre de pages vues: nombre de fois que la page web est vue (qu’il s’agisse du même utilisateur ou non);
• ᵬ Visites: nombre d’ouvertures d’un site par un utilisateur unique; comptabilisé au moment de la demande (à savoir lors de la connexion URL);
• ᵬ Nombre de visiteurs uniques: nombre de personnes visitant un site web;
• ᵬ Taux de couverture: nombre de visiteurs uniques, exprimé en pourcentage de la population Internet active.

Plus particulièrement au moment de la bulle Internet (à la fin de la décennie 1990), les sociétés étaient souvent évaluées sur la base d’une mesure ou d’une combinaison d’entre elles, que l’on peut multiplier par un indice monétaire. En conséquence, de nombreuses entreprises ont tenté d’accroître le plus possible le trafique vers leurs site pour augmenter leur évaluation financière.

Certains entrepreneurs ont même créé des sociétés qui payaient les personnes pour se connecter sur certains sites et ainsi générer le trafique. Aujourd’hui, cette approche est de moins en mois fréquente et les investisseurs utilisent plus volontiers les mesures classiques de performance comme le cash-flow cela est partiellement dû au fait que les mesures de trafique sont difficiles à réaliser et encore peu fiables.

Néanmoins, on peut noter que l’annonce de leur trafique par de nombreuses sociétés via les indicateurs d’entreprise telles que Média Metrix, Nielsen or PC Data conduit à une augmentation de lu prix de leurs actions.