Les principales formes de la publicité en ligne

Les principales formes de la publicité sur Internet

La publicité par Internet prend quatre principales formes:

• Les bandeaux ou bannières : du vocable anglais banners. Ce sont des espaces de formats plus ou moins grands, insérés dans les pages web qui véhiculent des messages publicitaires statiques ou dynamiques, voire audiovisuels.

• Les accords de sponsoring : il s’agit d’accords de parrainage publicitaire entre un annonceur et un site web qui consistent pour le parrain (ou sponsor) à contribuer financièrement, matériellement et/ou techniquement au fonctionnement du site sponsorisé.Comme le soulignent Lendrevie et Lindon (op. cit.): «Très proches par leur forme, les bannières et le sponsoring sont cependant différents et complémentaires.

  Contrairement aux bannières qui sont affichées quelques jours ou quelques semaines, le sponsoring est permanent, ou tout au moins, de longue durée. Les bannières sont vendues au CPM (Coût pour mille pages vues), parfois au clic, le sponsoring se négocie au forfait».

• Le e-mailing ou publipostage électronique via Internet : que nous développerons ultérieurement.

• Les liens commerciaux et promotionnels : –appelés par l’IAB, bien que cela soit impropre, liens sponsorisés- sont des liens achetés auprès de sociétés spécialisées (liées à des moteurs de recherche) sur des mots-clés ou des combinaisons de mots-clés. Lorsqu’un internaute lance une requête sur l’un de ces mots-clés dans un moteur de recherche, il obtient en plus des pages Internet les plus pertinentes, un ensemble de liens <sponsorisés> qui apparaissent le plus souvent en marge des résultats fournis par le moteur de recherche, mais à une place préférentielle.

Certains auteurs ajoutent à cette liste les sites Internet des annonceurs qu’ils soient institutionnels ou marchands, les blogs et les webzines mais, en réalité, ce ne sont pas des formes de publicité en ligne au sens strict du terme. Toutefois, grâce à eux, l’annonceur crée son propre réseau de liens et augmente ainsi le trafic sur ses annonces et offres commerciales.

A. Les formats des bannières

Il existe un grand nombre de formats différents en raison de la souplesse de la création graphique informatique. Afin d’organiser la profession et de faciliter la mise en ligne des bannières sur plusieurs sites supports en France comme à l’étranger, l’IAB a défini des formats standards. Leur nombre et leurs caractéristiques changeant assez régulièrement, il est prudent de consulter le site de l’IAB France: www.iabfrance.com.

En 2004, l’IAB et le GESTE (Groupement des éditeurs en ligne, www.geste.fr) ont recommandé au marché publicitaire français l’utilisation de l'<Universal Ad Package Europe> qui comprend 6 formats: la bannière 468*60 pixels (ou bandeau entier horizontal), la bannière 728*90 pixels, le skyscraper (gratte-ciel vertical) 120*600 pixels, le skyscraper 160*600 pixels (grand gratte-ciel), le moyen rectangle (horizontal) 300*250 pixels et le rectangle (horizontal) 180*150 pixels.

Les professionnels de la publicité en ligne continuent néanmoins à utiliser des formats non standards, quitte à redimensionner les bannières pour les diffuser sur tous les sites de leur plan-supports.

Le journal du Net (www.journaldunet.com) a répertorié les formats publicitaires les plus usités sur le web et présente pour chacun d’eux: le CPM, le taux de clic, le niveau d’intrusivité, des commentaires sur l’efficacité et des points de vue de professionnels.

Les formats présentés sont: la bannière classique, les skyscrapers (gratte-ciels), le rectangle, le rectangle moyen, la large bannière, la bannière verticale, le carré, le pop up et le pop under, le 16/9^e (en référence aux formats des téléviseurs déstinés à une bonne réception des films cinématographiques), les boutons et petits formats, le billboard, la demi-page.

Pour éviter les dérives, l’IAB et le GESTE ont également élaboré un guide de bonne conduite des usages de formats.

============================Encadré n° 9:============================

Extraits du guide de bonne conduite de l’IAB et du GESTE sur l’usage des formats publicitaires sur Internet.

L’évolution du marché vers des formats de plus grande taille implique une limitation du nombre de créations au sein d’une même page. Des formats comme la bannière 728*90, le 300*250 et le skyscraper 160*600 peuvent très difficilement coexister sur une même page!

L’IAB et le GESTE émettent deux types de recommandations: des recommandations sur tous les formats et des recommandations spécifiquement liées aux formats hors maquette. Elles sont le fruit de la consultation entre les différentes parties en présence au sein de l’IAB: régies, supports, agences Média et de l’ensemble des membres du GESTE.

1. Sur tous les formats…

Il est recommandé de ne pas afficher:

• Des messages publicitaires qui ne respectent pas les principes de l’ordre public, de loyauté, de dignité et de bonnes mœurs.
• Des prescriptions propres à certains secteurs ou produits réglementés (tabac, alcool, etc.).
• Des publicités qui peuvent induire en erreur les utilisateurs sur le contenu et les possibilités des produits et services proposés.
• Des formats publicitaires qui induisent en erreur l’internaute en reprenant dans la création les sigles de navigation de Windows (restaurer, réduire ou fermer)
• Des annonceurs concurrents sur une même page affichée. Pour l’éviter, il est recommandé aux agences media de fournir pour chaque nouvelle campagne le code Secodip du produit à la régie publicitaire.

Et, en revanche, d’afficher: la mention «publirédactionnel», «publireportage» ou «communiqué» pour tous les formats éditoriaux.

2. Sur les formats hors maquette

L’IAB définit comme formats hors maquette tous les formats qui ne sont pas intégrés à la page, soit en superposition, soit en dessous du site: Pop-up, Flash Transparent, Out of the box, pop-under, etc.

Pour éviter de connaître d’autres dérives sur les formats hors maquette, l’IAB et le GESTE préconisent de suivre scrupuleusement les recommandations suivantes:

• Limiter à un seul format de superposition par page affichée.
• Ne pas afficher un format en superposition sur un format publicitaire intégré à la maquette. Seule exception: la superposition est acceptée quand les formats intégrés concernent la campagne publicitaire d’un même annonceur.
• Vérifier que le format qui s’affiche soit bien une annonce publicitaire et non pas une page de site. De ne pas autoriser les «tags» d’audience sur les formats publicitaires qui entraînent le gonflement artificiel de l’audience des sites.
• Systématiser le «capping» (contrôle d’exposition) des formats hors maquette. Il faut toujours se positionner du point de vue de l’internaute qui sera exposé et non pas de la campagne. Il s’agit de se limiter à un capping de 1 par visite et par site.
• Proposer un bouton «fermer/rejouer».

Dans son inventaire des formats publicitaires les plus utilisés, le Journal du Net décrit des solutions Rich Media, ou média enrichi, qui incorporent une logique d’animation visuelle ou sonore: les objets animés/Out of the box, l’expand banner, le flash transparent, les publicités audiovisuelles et, bien que non standardisé par l’IAB l’habillage de site.

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Depuis quelques années, l’IAB conseille aux sites-supports de s’ouvrir aux technologies Rich Media telles que: Flash, streaming video et «toute autre technologie permettant une meilleure interactivité et une meilleure expression créative». Cette recommandation est la conséquence de plusieurs études sur l’efficacité de la publicité en ligne qui concluent, notamment, que le Rich Media permet un meilleur impact et agit favorablement sur l’image.

Il est bon, cependant, de rappeler que le Rich Media est une expression générique, pour ne pas dire fourre-tout, qui désigne tous les formats qui utilisent des techniques multimédias interactives (son, vidéo, flash, DHTML, etc.). Or, celles-ci génèrent des coûts que supportent in fine les annonceurs.

Par conséquent, ces derniers n’acceptent des efforts financiers que si les conditions de réception par leur cible sont remplies (équipement adapté, haut débit, etc.), que si les sites supports sont à même de véhiculer les messages Rich Media (d’où les recommandations de l’IAB à leur intention) et que si les campagnes dans les formats Rich Media ne provoquent pas des réactions collectives et/ou individuelles hostiles à la e-pub.

Depuis plusieurs années, en effet, l’exaspération des internautes gênés dans leur navigation a favorisé le développement des logiciels mangeurs de publicité et celui des actions cyber consuméristes (boycott, fausse pub, bouche à oreille négatif sur le web, etc. Pour encore plus de détails, voir l’annuaire www.anti-tout.mylinea.com/anti-pub_anti-spam/). Déjà en 2001, une étude américaine montrait, en effet, que si le format pop-up assurait une meilleure visibilité, il pourrait jouer négativement sur l’image de l’annonceur.

Pour éviter les abus et préserver les chances de développement du Rich Media, l’IAB a donc formulé des recommandations sur la durée, le poids, la taille et le capping des formats sur la page, sous la page et entre les pages (pour encore plus de détails, voici un lien: www.iabfrance.com).

De plus, face à l’essor de la publicité en format vidéo sur Internet, l’IAB France a émis en janvier 2006 plusieurs recommandations.

============================Encadré n° 10:============================

EXTRAITS DES RECOMMANDATIONS DE L’IAB FRANCE RELATIVES AU FORMAT VIDEO:

1. Recommandations générales :

Il est possible de reprendre et d’adapter des spots destinés à la télévision mais cela ne doit pas constituer l’unique solution. S’il est décidé de reprendre un spot destiné à la télévision, il importe d’utiliser la plus haute définition du document pour créer le spot Internet. Enfin, il s’agit de vérifier auprès des régies la compatibilité des formats choisis (formats, poids, lecteur…).

Pour les campagnes vidéo, il est recommandé de fournir des rapports statistiques identiques à ceux fournis par les campagnes classiques (impressions, visiteurs uniques et clics). De même, il est judicieux de mener une étude post-test pour recueillir des éléments qualitatifs.

2. Recommandations spécifiques:

• Pour les spots insérés dans le flux vidéo existant, il est conseillé d’afficher un jingle avant et après la diffusion du spot. Cela permet de différencier la publicité du contenu éditorial.
• L’encodage en flash est recommandé pour la diffusion de spots de courte durée (Durée < 20 secondes), notamment pour les spots intégrés dans un format standard IAB. L’utilisation de formats «streamés» (Windows Media, QuickTime ou Real Network) est recommandée pour les spots se longue durée (Durée >20 secondes).
• Il est recommandé de privilégier des formats inférieurs à 30 secondes. Pour une durée supérieure à 30 secondes, il est conseillé de proposer à l’internaute de «poursuivre» la lecture après une pause.
• L’internaute doit pouvoir intervenir sur le déroulement de la publicité vidéo à l’aide de boutons Jouer, Stop, Pause, Rejouer, Fermer.).
• La sonorisation par défaut est recommandée. L’essentiel est de permettre à l’internaute d’éteindre et/ou pouvoir régler le son. L’affichage d’une icône de type «haut parleur» est recommandé.

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B. Les accords de sponsoring

Dans le cadre de ces accords, l’annonceur parraine un site ou une rubrique particulière d’un site. S’engageant dans une relation durable avec le support, l’annonceur doit vérifier préalablement que le contenu du site est en rapport avec son activité et/ou son image. L’affichage de la marque du parrain (sponsor) est permanent pendant toute la période définie contractuellement.

La présence de l’annonceur est généralement plus personnalisée et s’intègre dans l’habillage graphique du site. Comme dans une opération de sponsoring off line, le budget est négocié entre le site support et le parrain pour toute la durée du parrainage.

C. Le e-mailing

L’e-mailing est un envoi d’un courrier électronique à un plus ou moins grand nombre d’internautes. Très intrusive, cette forme de publicité en ligne est réglementée dans la plupart des pays.

En France, la prospection directe par courrier électronique est encadrée par loi du 21 juin 2004 pour la confiance dans l’économie numérique et la loi Informatique et Libertés du 06 août 2004. Elle fait également l’objet de plusieurs codes de bonne conduite ou de déontologie. Deux d’entre eux sont reconnus conformes par la commission nationale de l’Informatique et des Liberté (www.cnil.fr).

Ces codes prévoient notamment qu’une adresse de courrier électronique ne peut être utilisée à des fins de prospection que si la personne auprès de laquelle elle a été collectée a été mise en mesure, au moment de la collecte, de consentir ou dans certains cas spécifiques, de se poser à une telle utilisation. Ils rappellent que le consentement ne peut être présumé et qu’il ne doit pas non plus être dilué dans les conditions générales de vente.

De ce dispositif législatif et déontologique contribue à la lutte contre le spamming ou spam que la CNIL (www.cnil.fr) définit comme l’envoi massif, et parfois répété, de courriers électroniques non sollicités, à des personnes avec lesquelles l’expéditeur n’a jamais eu de contact et dont il a capté l’adresse électronique de façon irrégulière.

Comme toutes les autres formes de publicité en ligne, l’e-mailing a ses contraintes, ses avantages et ses inconvénients. Ils sont largement développés dans les sites suivants:

E-mailing Solution (www.emailing-solution.com), éditeur d’un logiciel d’e-mailing et de tracking, publie périodiquement un baromètre d’évaluation des performances de l’e-mailing — d’une part auprès du grand public, d’autre part auprès de professionnels (B to B) — selon six critères: la validité des adresses, le taux d’ouverture, le taux de clic global et taux de réactivité, c’est-à-dire le taux de clic sur les mails ouverts, le taux de désabonnement et le nombre de clics par cliqueur.

Les performances d’e-mailing en France secteur par secteur :

(Source: Emailing Solution, année 2005.)

Ces chiffres encourageant correspondent à ceux publiés par d’autres organismes, par exemple par Double Click (emea.doubleclick.com/fr/).

L’e-mailing est donc une forme de publicité en ligne, en plus d’être peu coûteuse, efficiente (résultats/coûts).

D. Les liens commerciaux :

Egalement qualifiés de «sponsorisés», «promotionnels» ou même de «sites présentés», ces liens s’affichent sur la page de résultats d’un moteur de recherche ou sur un site de contenu, lorsque l’internaute tape dans sa requête un ou plusieurs mots-clés achetés par un annonceur.

Cette forme d’e-pub n’est apparue en France qu’en 2002 mais est utilisée actuellement par plus de 10 000 annonceurs selon l’IAB France. Il existe plusieurs types de liens commerciaux dont les deux principaux sont les liens sur requête et les liens contextuels.

Les liens sur requête sont les plus connus. Issus d’un achat de mot-clé, ils s’affichent dans les premières positions des résultats de moteurs comme Google, Yahoo!, MSN Search, etc. Après une requête par mot-clé (exemple: https://adwords.google.com).

Les liens contextuels s’affichent, quant à eux, que lorsqu’il y a pertinence entre le lien et le contenu de la page. On en trouve sur les sites à fort contenu comme les pages de sites d’information (journaux, magazines en ligne, etc.). L’éditeur du site insère dans ses pages un code JavaScript de manière à ce qu’il y ait une pertinence entre le contenu de la page proprement dit et les liens commerciaux qui l’accompagnent.

L’IAB France publie régulièrement sur son site (www.iabfrance.fr) les résultats des études sur les liens promotionnels. On consultera également la rubrique sur les liens sponsorisés sur le site d’ABC netmarketing ainsi que le dossier sur les liens promotionnels, souvent actualisés, du journal du Net.

Selon celui-ci, en 2006, les liens promotionnels représentent plus du tiers du marché publicitaire en ligne et certains annonceurs y consacrent plus de 50% de leurs investissements d’acquisition de nouveaux clients, comme Voyage-sncf.com. L’attrait pour les liens est bien sûr économique, leur rendement étant élevé malgré la tendance à la hausse du coût par clic (CPC).

Mais, ce succès a généré des abus en tous genres, par exemple, des entreprises qui cliquent en masse sur les liens de leurs concurrents pour faire exploser artificiellement leur budget calculé au CPC (coût par clic), bien sûr avec un taux de transformation nul, des escrocs qui montent des pages web factices sur lesquelles ils installent des liens dans le seul but d’être rémunérés en fonction du nombre de clics, etc.

Malgré les précautions prises par les fournisseurs de liens, la fraude semble importante comme le montrent une étude menée par Outsell Inc. auprès de 407 annonceurs américains et les récentes condamnations de célèbres moteurs de recherche (in Journal du Net, juillet 2006).

La diversité des formes de publicité en ligne est, de plus en plus, considérée comme un atout. Elle permet de jouer sur la complémentarité et de combiner plusieurs types d’e-pub et de formats: par exemple, bannières (plusieurs formats) + partenariat + sponsoring de rubrique + référencement payant (liens) + e-mailing. Mais la créativité média suppose une création des messages adaptée.