Le marketing électronique (e-marketing) au Maroc

By 28 December 2011

Le e-marketing au Maroc – Chapitre I :

Introduction :

Section 1: Les défis visant à développer le e-marketing
Section 2 : Les obstacles face au développement du e-marketing (marketing électronique) au Maroc
Section 3 : Vision rétrospective concernant le marketing au Maroc en l’an 2000.

A_ Illustration 1 : Les stades d’évolution du marketing au Maroc :

La question de savoir comment s’exerce la fonction marketing dans l’entreprise marocaine, à quel stade d’avancement elle se situe dans les organisations marocaines d’une manière générale, revient souvent dans les différents cours et séminaires assurés par plusieurs professeurs universitaires spécialisés dans le domaine, c’est pour tenter d’y répondre qu’on a pensé aller même interroger des entreprises marocaines.

Si la fonction marketing s’est accaparée une place privilégiée dans le management de l’entreprise, il est encore difficile au Maroc, de qualifier son stade d’avancement car les écarts dans la pratique sont importants. Pour être en mesure de préciser les évolutions, on a mené une requête.

. Objectifs :

L’objectif de l’enquête est de faire un rapprochement entre les concepts clés du marketing et la réalité marocaine. Savoir ce qu’il en est de la recherche marketing, de la segmentation, du positionnement. Connaître l’état d’esprit général des entrepreneurs, évaluer les moyens et les budgets qui sont alloués au marketing, telles sont les interrogations auxquelles on a essayé de répondre, afin de savoir s’il existe ou non une fonction marketing et connaître son degré de structuration.

. Méthodologie :

Pour y parvenir, on a procédé à un échantillonnage aléatoire, sur la base de la population mère, dans notre cas, les entreprises marocaines tous secteurs confondus. Pour être le plus représentatif possible, l’échantillon comprend des entreprises situées à Rabat et Casablanca mais aussi Meknès et Tanger.

Les entreprises retenues sont au nombre de 55, tentant de représenter les différents secteurs d’activité ; ci-dessous la liste des entreprises interrogées :

. L’échantillon :

Entreprises Secteur d’activité
Acra, Centrale Laitière, Copar, Cosumar, Kiffa, Lesieur, Salim, Huileries de Meknès Agro-alimentaire
AGMA, BCM, BMCE, BNDE, CDG, Marocaine-Vie, Assurances Lyazidi Crédor, CIH, SGMB, SMD, Cap Tours, Fan Tours, Redal, Sofitel Diwan, Sheraton, Afriquia Banque/assurances
& Services
Maroc Télécom, Méditel télécommunications
Astral, Cior, Ingelec, les verres de Témara, O.C.P Industries
CTM, ONCF, RAM Transport
Artco, Conquête, Dolidol, Porcher, Richbond, Zazia Equipement de la maison et ameublement
Aswak Assalam, Marjane Distribution
Cap Info, Ecs Info, PC market, Itissal Pss, 3S Info Informatique
Renault, Super Auto (Seat), Toyota Automobile
Unitex, Aztex Textile
Azbane Hygiène et beauté

La taille de l’échantillon relativement réduite, s’explique par la difficulté à prendre rendez-vous et par le temps dont on disposait pour le faire; toutefois, le questionnaire a été élaboré sous forme de guide d’entretien permettant ainsi d’intégrer une dimension qualitative à ce travail.

. Le guide d’entretien :

Le guide d’entretien a été construit autour de quatre thèmes principaux, reprenant les principes de base du marketing :

-conception marketing : elle constitue le premier thème du guide d’entretien ; c’est une base essentielle du marketing car elle révèle l’existence ou non d’un état d’esprit marketing.
-études de recherches : ce thème devrait nous permettre de révéler l’état d’esprit marketing, tel qu’il existe dans l’entreprise.
– la question relative à l’organisation de la fonction marketing, a fait l’objet d’un thème afin de nous permettre d’apporter des éléments de réponse concernant la forme que revêt la fonction marketing dans l’entreprise marocaine.
– les moyens matériels et humains alloués à la fonction marketing sont une composante essentielle de l’exercice de la fonction marketing dans les entreprises visitées. Ils ont fait l’objet d’une série de questions.

L’ensemble de ces thèmes, abordés dans une vingtaine de questions, ont été soumis aux responsables marketing ou commerciaux des entreprises appartenant à l’échantillon. On a veillé à limiter l’administration du questionnaire à 20 minutes, de manière à ne pas importuner les interviewés, interrogés sur leur lieu de travail.

Au terme de l’administration du questionnaire, les informations recueillies ont été triées, hiérarchisées et synthétisées. Trois critères déterminants ont servis de repère pour classer les entreprises :

.le degré de structuration de la fonction marketing ;
.le niveau de recherche marketing ;
.le taux de présence, l’intensité des actions marketing et le taux de notoriété.

. l’analyse :

Le degré de structuration de la fonction a été mesuré par l’état d’esprit et la conception de la fonction par les responsables marketing, révélatrice elle-même de la forme que revêt le marketing et des moyens qui lui sont affectés.
Le niveau de recherche et d’études est un critère fondamental, puisque selon l’approche du marketing qu’on a exposée dans la définition du concept, la recherche marketing constitue un tournant dans la pratique de la fonction. En effet, c’est par la mise en place systématique de la recherche marketing que l’on parvient à structurer la fonction.

Ce critère est révélateur de la fréquence des études, du degré d’intervention des bureaux d’études, ainsi que du type d’études menées. Enfin, l’intensité des actions se mesure par la part de marché, la part de voies, l’image de marque et la notoriété.

Pour être en mesure de situer le stade d’avancement de la fonction marketing, les grandes tendances qui se dessinent sont intéressantes à noter :

*78% des entreprises interrogées disent pratiquer le marketing, en moyenne depuis sept ans.
* 58.8% de ces entreprises font régulièrement des études, dont 50% disent effectuer des études qualitatives et 56.4% disent effectuer des études quantitatives.
* 48.38% seulement des entreprises qui font des études font appel à des bureaux d’études pour mener tout ou partie de ces études ; plus généralement les entreprises font appel à des stagiaires pour faire des études de marché.
*44.7% des entreprises qui disent utiliser le marketing dans leur gestion, possèdent une structure marketing à proprement parler affectant en moyenne quatre personnes à la fonction. Cette dernière revêt dans 20.5% des cas la forme d’un service, alors que dans 43.6% des cas elle a la forme d’un département ou d’une direction.
*61.53% de ces entreprises affectent moins de 1% de leur chiffre d’affaires à la fonction marketing.
*57% des entreprises enquêtées réalisent des actions publicitaires dont 30% sont lancées sans étude marketing préalable.

Cette hiérarchisation des critères, résulte d’une approche de terrain des entreprises marocaines qui nous permet de dire que l’intégration de la fonction marketing dans l’entreprise marocaine est directement liée à la mentalité des dirigeants et à leur conception du marketing.

Lorsque le concept marketing est compris, son aspect scientifique à travers la recherche est régulier, les moyens matériels et humains qui lui sont affectés sont proportionnels à l’importance de la fonction. Ainsi, les types d’études effectuées, quantitatives, qualitatives ou les deux, la manière avec laquelle elles sont menées, entièrement ou partiellement sous-traitées ou prises en charge par l’entreprise, les moyens alloués à la fonction, une personne ou une équipe, un très petit budget ou un budget proportionnel au chiffre d’affaires, révèlent l’approche marketing de l’entreprise.

. Synthèse :

C’est à partir de la synthèse des réponses recueillies, qu’on a choisi de baptiser les différents niveaux d’exercice de la fonction pour distinguer les différents stades d’avancement du marketing.

Les entreprises visitées ont été classées en fonction des réponses aux questions ; trois sous-groupes apparaissent :

*les entreprises où une prise de conscience se manifeste, mais dans lesquelles le marketing ne fait l’objet d’aucune structure apparente ; nous appellerons le stade de balbutiement (37% des entreprises).
* Le stade d’éclosioncorrespond dans notre classement à des entreprises où le marketing fait figure d’une entité (service, cellule ou direction) et où les études et recherches se pratiquent, mais pas encore dans le cadre d’un système d’information, au service du marketing (42% des entreprises).
*La phase d’épanouissement se caractérise par l’existence d’une structure à laquelle incombent toutes les tâches du marketing et dans laquelle la fonction est une application harmonisée des techniques du marketing (22% des entreprises).

Cette classification doit permettre à ceux qui le souhaitent, de se situer dans l’un ou l’autre des groupes afin d’identifier clairement les éléments manquants ou à améliorer, pour structurer la fonction marketing au sein de leur entreprise. Ainsi, s’il s’agit d’une entreprise dans laquelle la prise de conscience est acquise, il est nécessaire de commencer par structurer les tâches du marketing, en recrutant des profils spécialisés pour mener à bien les différentes phases de la démarche, et mettre en œuvre une réflexion d’ensemble.

Si, dans votre entreprise la fonction marketing existe sur l’organigramme mais reste embryonnaire, la priorité est à la mise en place d’une entité structurée, composée d’une équipe, avec des attributions définies allant de la recherche marketing jusqu’à la vérification des actions, sans oublier la veille concurrentielle.

Dans le cas où votre entreprise s’intègre dans le troisième groupe, l’objectif est de renforcer le département marketing, par une structure adaptée, en chefs de produits par exemple, car c’est un schéma qui a largement démontré son efficacité. Vos produits et/ou marques seront pris en charge de bout en bout par des compétences qui suivront leur carrière.

En définitive, on peut dire que cette enquête révèle les disparités dans les phases de l’adoption de la fonction marketing dans les entreprises marocaines.
Savoir à quel stade d’avancement se situe votre entreprise, est un préalable indispensable pour procéder à la structuration de la fonction marketing.

B_ Illustration 2 : Les freins à l’innovation au Maroc :

Qu’en est-il de l’innovation dans l’entreprise marocaine ?

Le rythme de l’innovation témoigne de la compétitivité d’une entreprise. Au vu du nombre de produits nouveaux lancés sur le marché, on peut dire que le rythme de l’innovation au Maroc était faible, voire très faible.

Les handicaps à l’innovation sont deux ordres : les premiers directement imputables à l’absence ou la défaillance du marketing ; les seconds liés à la part du chiffre d’affaires réinvesti dans l’entreprise, notamment en recherche et développement.

Les raisons d’ordre marketing, s’expliquent par le fait que l’avis du consommateur n’est pas pris en ligne de compte : les services consommateurs dont la tâche essentielle est de recueillir les requêtes, avis et réclamations –souvent source de nouvelles idées- n’existent pas ou existent mais fonctionnent mal. Les services après-vente, qui permettent également de connaître précisément les utilisations qui sont faites du produit, suivre les taux de panne, ne sont pas très efficaces.

L’état d’esprit, selon lequel le client doit en permanence faire l’objet d’attention, est quasi-inexistant : l’entreprise marocaine, sa force de vente, ses représentants, estiment qu’ils ont fait ce qu’ils avaient à faire au moment de la transaction. L’effort s’arrête juste après l’achat/vente.

S’ajoute à cette défaillance marketing, des services recherche et développement inexistants ou embryonnaires, avec des moyens dérisoires et des compétences professionnelles rarissimes. Selon l’OCIEM 2000, le pourcentage du PIB consacré à la recherche et développement est de 0.3%, ce qui classe le Maroc dans les pays à résultats intermédiaires, tranche inférieure.

Cette faiblesse de la technologie se retrouve dans un taux d’exportation des biens d’équipement qui conforte la très lente évolution du développement technologique au Maroc. Il faut également ajouter, que l’Etat ne prévoit aucune mesure incitative pour encourager l’innovation.

(LE PROCESSUS DE LANCEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT)

LA NAISSANCE DU PRODUIT :

Une fois le concept de produit développé et la décision de lancement prise par la direction générale, c’est au marketing qu’il incombe d’organiser le processus de lancement du nouveau produit.

L’identification d’une stratégie marketing passe par plusieurs décisions :
1. spécifier la taille et le comportement du matché ;
2. préciser le positionnement choisi ;
3. arrêter les objectifs de part de marché, de chiffre d’affaires et de bénéfice ;
4. le produit et son emballage ;
5. le prix de vente ;
6. le mode de distribution ;
7. le budget promotionnel et publicitaire.

Après quoi, l’entreprise doit élaborer un prototype.
La mise au point d’un prototype a pour intérêt de permettre toutes les vérifications nécessaires pour s’assurer que le produit est bien conforme à celui défini dans le cahier des charges. Tout produit possède une charge affective, une sorte de relation qui s’établit entre le produit et son acquéreur ; elle est importante dans la décision d’achat, il ne faut pas la négliger dans la conception du produit.

LE PLAN DE LANCEMENT :

Les tests de marché doivent permettre de préciser la date, les lieux et le budget de lancement. Parallèlement à la création du produit, un plan marketing doit être élaboré.

* le plan produit :

La recherche d’un nom, d’une marque est fondamentale ; le choix du nom est important, car il doit évoquer le positionnement et personnalisé le produit.
La création d’un emballage, d’une stylique : l’emballage a pour mission essentielle d’éveiller une résonnance affective chez le consommateur ; il communique et incite à l’achat, les matériaux, formes, couleurs, graphismes, doivent être choisis et étudiés un à un, puis globalement

* le plan prix :

Différents modes de calcul des prix permettent de fixer le prix d’un bien ; le prix doit justifier les caractéristiques du produit mises en évidence à travers l’élément prix. Mais le prix doit également tenir compte de la perception du consommateur pour être acceptable.

Le e-marketing au Maroc* le plan distribution :

Il faut tout d’abord recenser les circuits qu’utilise déjà l’entreprise, étudier ceux occupés par la concurrence et la possibilité d’en intégrer d’autres plus adaptés au positionnement choisi.

* le plan communication :

Les différents acteurs du marché, consommateurs, prescripteurs, distributeurs, doivent connaître l’existence du produit. L’entreprise doit veiller à prendre en compte dans sa politique de communication, la nécessaire liaison entre le positionnement, la cible et l’axe de communication.

LE LANCEMENT DU PRODUIT :

Il est conseillé, avant de lancer le produit à l’échelle nationale de choisir des zone-tests en mettant le produit en situation réelle de commercialisation : on sélectionne des zones restreintes mais représentatives de la population, on prépare la mise en place locale du produit, on bâtit une campagne de communication publicitaire puis on détermine la durée de vie de l’expérience, et on met en place un système de mesure du comportement.

Les tests de marché s’adressent à la fois aux consommateurs et aux distributeurs. En testant le produit auprès des consommateurs, l’entreprise cherche à estimer le taux d’essai et de rachat, ainsi que la fréquence de consommation grâce aux marchés témoins constitués à partir de panels de consommateurs.

Les tests auprès des consommateurs ont pour but d’obtenir des informations sur les différentes fonctions attendues du produit. Les marchés tests doivent permettre de vérifier si l’utilisation du produit correspond bien à celle qui a été prévue et si sur l’acceptabilité du produit est bonne ; on obtient ainsi des indications sur les améliorations possibles du produit.

Les tests de plusieurs natures doivent être réalisés auprès de la cible visée :
*le test de comparaison de produits : il concerne deux produits
*le test monadique : il ne concerne qu’un seul produit

Ces tests peuvent être réalisés sous deux formes différentes parfois complémentaires :
*le test aveugle : le produit est testé de façon neutre, sans qu’il soit possible de l’identifier. Coca Cola et Pepsi cola utilisent ce test pour connaître les goûts des consommateurs.
*le test identifié : selon ce test, les produits sont présentés avec leur emballage d’origine, la marque ; on demande au consommateur de dire ce qui lui plaît et ce qui lui déplaît.

Ce test sert à mesurer l’acceptabilité globale du nouveau produit et à percevoir l’image que s’en font les consommateurs. Lorsque le test aveugle précède le test identifié, on peut voir si l’image de la marque renforce ou affaiblit l’évaluation du produit réalisé lors du test à l’aveugle.

Une fois le produit lancé, il faudra le suivre pour y adapter son marketing en fonction de chaque phase de son cycle de vie.

Parallèlement au processus de lancement, un système de contrôle est mis en place pour vérifier la réalisation des objectifs et les écarts éventuels entre objectifs et prévisions.

Les informations de contrôle peuvent provenir de plusieurs sources, soit internes, du service comptable et commercial, soit de sources externes, des panels de consommateurs et de distributeurs en particulier, mais aussi d’études de notoriété et d’image et des tests de produits.

Résumé :

Parmi les facteurs qui expliquent la performance de certaines entreprises, il y a l’innovation. Pour perdurer sur le marché, innover est une nécessité. L’innovation en marketing est dans 80% des cas, mineure (forme, packaging, ouverture…), mais elle témoigne d’une réponse à des attentes des consommateurs, découvertes grâce à des études marketing et à l’écoute du consommateur.

Le lancement d’un nouveau produit répond à un processus rigoureux, allant de la découverte d’un concept, jusqu’à la réalisation du prototype. Dans les phases suivantes, il est impératif de tester le nouveau produit ainsi que le plan marketing destiné à accompagner son lancement.

C_ Illustration 3 : La distribution au Maroc : un appareil à deux vitesses :

Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze dernières années ; tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents.

En effet, le Maroc a deux vitesses, existe aussi dans la distribution ; l’appareil de distribution marocain se caractérise par la coexistence d’une distribution traditionnelle et d’une distribution moderne.

* la distribution traditionnelle : constituée de grossistes, semi-grossistes et de détaillants ; elle est dominante quantitativement ; on dénombre environ 350 000 détaillants.

* la distribution moderne : elle comprend des commerces de grandes tailles, en libre-service. Les hypermarchés (>2500 m2), les supermarchés (entre 400 et 2500m2), les supérettes (entre 120 et 400m2).

Le phénomène des grandes surfaces s’est largement développé ces dix dernières années, entraînant un changement considérable dans les habitudes d’achat des consommateurs marocains. Cependant, le commerce traditionnel, encore très important en nombre, est à terme remis en question, car les prix pratiqués par le commerce moderne sont en général plus bas.

La bipolarisation de l’appareil de distribution au Maroc, s’accentue à mesure que les grandes surfaces se multiplient. Estimées aujourd’hui à 70 unités, les grandes surfaces sont plus proches d’ailleurs d’un commerce en libre-service que de la véritable grande surface, car la superficie moyenne oscille autour de 400m2. Cette tendance s’accentue avec l’apparition de deux grosses enseignes « Marjane » et « Macro » qui ont considérablement bouleversé le paysage commercial marocain.

Mais si le nombre total des grandes surfaces ne dépasse pas 70 pour tout le pays, concentrées à Casablanca, Rabat, Marrakech, et Fès, elles n’ont pas été sans impact sur le mode de consommation des marocains. En effet, l’augmentation du nombre de couples qui travaillent, la possession d’un véhicule, la possession d’un moyen de paiement installent progressivement la notion d’achats groupés.
L’extension de ce mode de distribution est d’autant plus perceptible, que la réglementation de l’implantation des grandes surfaces n’est pas au point ; la loi sur la concurrence comprend un aspect de réglementation sur l’implantation des grandes surfaces à partir de juillet 2001.

Pour comprendre comment évoluera, dans les dix prochaines années l’appareil de distribution au Maroc, il est nécessaire de passer en revue, les deux types de commerce et leurs caractéristiques.

* commerce traditionnel : il constitue la plus grande partie de la distribution, il est assuré par le commerce traditionnel organisé ou non organisé.

Le commerce traditionnel se caractérise tout d’abord par son atomicité, le petit commerce traditionnel permet de satisfaire le consommateur qui achète en faible quantités (1/2l de lait, 250 gr de sucre…etc.). Dans ce type de commerce, la relation est très personnalisée entre les épiciers et leurs clients, en particulier le « crédit gratuit » plus connu sous le nom du « petit carnet », constitue la base de la relation des petits consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires sont aussi deux atouts majeurs du commerce traditionnel.

Trois types d’intervenants dans le commerce traditionnel :

* grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le royaume ; par ailleurs Fès, Tanger, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité.

* semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance, certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des centre urbains.

* détaillants : leur taille varie en fonction de la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent ; ils vendent un éventail de produits très large de biens de grande consommation, mais leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié.

* les marchés informels : à coté du commerce sédentaire traditionnel, il existe au Maroc toute une catégorie de commerce ambulants, qui se caractérise par l’absence de local, essentiellement dans les villes, vendant toute sorte de biens depuis la cigarette jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de l’approvisionnement ; les sources d’approvisionnement en provenance du Nord permettent d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à un concept nouveau : la kissaria informelle.

* le commerce moderne : le phénomène des grandes surfaces au Maroc, ne coïncide pas avec l’apparition de Marjane, dans les années soixante existaient à Rabat et à Casablanca des magasins populaires : Monoprix, qui connaissait un réel succès. Les effets de la marocanisation ont eu raison de ces magasins qui ont disparu au début des années soixante-dix. L’éclipse aura duré moins de dix ans. Dans la dernière année de la décennie soixante-dix, la grande surface réapparaît à Casablanca puis à Rabat pour s’étendre aux autre villes du royaume.

Aujourd’hui, les grandes surfaces sont des établissements commerciaux luxueux, situés en quartier résidentiel en général. Le commerce moderne se présente sous la forme d’hypermarchés et de supermarchés.

La répartition des grandes surfaces au Maroc est concentrée dans les grandes villes et en particulier dans les capitales économique et administrative : 35% des surfaces se trouvent à Casablanca, 25% à Rabat, le reste se répartit entre Marrakech, Fès et Mohammedia.

Nombre de GMS par ville
Nombre de GMS par ville
Source : Division du commerce intérieur.

Quant à la répartition des GMS par taille, elle se présente de la façon suivante :
– 8% des points de vente ont une surface > à 2500 m2.
– 18% des points de vente ont une surface comprise entre 401 et 2500 m2.
– 31% des points de vente ont une surface comprise entre 121 et 400 m2.
– 43% des points de vente ont une surface < à 120 m2.

Une autre caractéristique des grandes surfaces réside dans les marges qu’elles pratiquent ; les marges font l’objet d’un calcul scientifique permettant de couvrir les coûts générés par la distribution et permettant d’assurer la péréquation entre les produits référencés. Ainsi, sur les produits de grande consommation, d’achat fréquent, la marge bénéficiaire est faible, mais sur tous les autres produits la marge bénéficiaire est en général confortable.

En d’autres termes, le commerce moderne revêt quatre principales caractéristiques :
-rationalisation de la gestion ;
-large choix offert au public ;
-support de la publicité ;
-marge importante de négociation face aux producteurs.

Marjane : pionnier de la grande distribution au Maroc, dès 1990 l’ONA introduit le concept d’hypermarché, intégrant la grande surface de vente en libre-service et la galerie marchande. Sur une surface totale de vente de 4800 m2 le premier hypermarché Marjane est une enseigne commerciale de Cofarma, holding grande distribution du groupe ONA. L’expérience réussie, amène le groupe à ouvrir en Novembre 1993, le deuxième hypermarché à Casablanca sur une superficie de 6800 m2.

En janvier 2001, le groupe ONA et Auchan, deuxième groupe français de distribution, ont signé un accord de partenariat pour développer la grande distribution au Maroc. L’accord entre les deux groupes a abouti à la cession de 49% du capital de Cofarma à Auchan, ONA conservant 51% du capital. Cette alliance implique la poursuite de l’implantation de nouveaux hypermarchés sous l’enseigne Marjane et le développement de supermarchés sous une enseigne nouvelle créée par le Maroc. Le fruit de cette coopération a donné naissance en janvier 2002, à une nouvelle enseigne « Acima ».

Le groupe poursuit aujourd’hui son développement à travers le royaume, et trois autres hypermarchés Marjane ont ouvert leurs portes au public en 2000, Marjane Ain Sebaâ, Marjane Rabat Riad, Marjane Agadir Founty.

Ainsi, se présente l’appareil de distribution au Maroc, avec ses deux facettes, l’une moderne, proche des points de vente qu’on rencontre en Europe, l’autre traditionnelle, très traditionnelle parfois et très spécifiques aux caractéristiques de la société marocaine

Se pose alors la question de savoir comment le commerce traditionnel va affronter ces géants de la distribution, que sont les chaînes d’hypermarchés ?

Bénéficiant d’avantages importants auprès de leurs fournisseurs, ces entreprises de distribution intégrée conviennent au mode de vie d’une certaine frange de la population. Toutefois, le pouvoir d’achat moyen des ménages marocains étant encore faible, le commerce traditionnel, a, semble-t-il de beaux jours devant lui.

D_ Illustration 4 : Le secteur publicitaire au Maroc :

Le marché publicitaire marocain est un secteur jeune, dans lequel les partenaires, annonceurs, agences et régies publicitaires, se livrent à une course effrénée aux parts d’un marché très petit, 0.02% du total mondial soit 1.3 millions de DH. L’explosion du marché publicitaire marocain est imminente de puis une décennie au moins, le potentiel publicitaire est latent, car un certain nombre de freins structurels le développement de ce marché d’avenir.
Aujourd’hui, le ratio des dépenses annonceurs par rapport au PIB est de 0.38% seulement, contre 1% dans un pays à niveau de développement comparable, l’Egypte, par exemple.

Des annonceurs amputés de structure marketing, des agences peu nombreuses et souvent soumises aux aléas de leurs clients, des annonceurs sceptiques à l’égard de la communication, des régies qui se débattent dans des supports publicitaires en nombre limité, le marché publicitaire marocain est encore bien restreint. Un secteur évoluant sans réglementation, des ressources humaines qualifiées rarissimes, telles sont les contraintes auxquelles se heurte le secteur de la publicité au Maroc. Quant aux dépenses publicitaires par tête d’habitant, elles sont au Maroc de 4.5$ seulement, alors qu’elles atteignent 500$ aux USA et 200$ aux Emirats.

Mais si les indicateurs de base du secteur sont faibles, ils n’en dissimulent pas moins une réelle avancée autant quantitative que qualitative. Les investissements publicitaires au Maroc, si l’on observe l’évolution du chiffre d’affaires du Service Autonome de la Publicité, régisseur de la première chaîne nationale, sont passés entre juillet 1999 et juillet 2000, de 63 millions de DH environ à 108 millions de DH, soit une évolution de 72.36%.

Les investissements publicitaires, se répartissent à raison de 59.6% pour les grands médias et 40% pour le hors média. Le marché publicitaire dans sa globalité a bien évolué durant les cinq dernières années, avec 20.3% de plus en 2000 par rapport à 1999. Plus précisément, la publicité média a augmenté de 21.1% et la publicité hors-média, dopée par l’affichage a augmenté de 19.3%

Le nombre d’annonceurs intervenant régulièrement a augmenté et surtout, les annonceurs présents régulièrement à travers des campagnes de communication dûment pensées s’est nettement accru entre 1997 et 2000, passant de 245 campagnes publicitaires au 30 juin 2000 contre 230 l’année précédente.

Quant à la répartition des investissements publicitaires par secteur d’activité, elle revête encore une configuration à dominante alimentaire et produits de consommation de base, même si les secteurs de service et particulièrement l’immobilier et les assurances commencent à se tailler une part de marché.

En juin 2000, les premiers secteurs investisseurs étaient les suivants:
*alimentation: 30.82% ave Kiri comme marque dominante;
*entretien ménager: 11.53% avec OMO;
*boissons: 10.03% avec Coca-Cola marque principale;
*hygiène et beauté: 9.39% avec Fair and Lovely.

L’analyse des secteurs investisseurs sur les supports de Régie 3, montrent qu’ils sont qualitativement similaires à ceux de la régie nationale, à savoir:
*alimentation: 35.31%;
*entretien ménager: 15.92%;
*boissons: 10.7%;
*hygiène et beauté: 10.5%

Les annonceurs au Maroc :

L’analyse du comportement en communication des annonceurs au Maroc, ne peut se faire en quelques lignes, à l’orée d’un chapitre sur la communication d’entreprise; nous donnons quelques grandes tendances indicatives qui permettront au lecteur de comprendre comment les entreprises marocaines envisagent leur communication.

L’exercice de la communication dans les entreprises marocaines est directement liéà leur niveau de pratique marketing; c’est pour cette raison que l’enquête sur le stade d’avancement de la fonction marketing qui a fait l’objet d’une clarification dans la première partie.
A ce propos, l’introduction de la recherche marketing comme un outil indispensable à la décision de communication, témoigne du degré de maturité de la fonction marketing au sein de l’organisation.

Trois ensembles d’entreprises émergent: les entreprises pour lesquelles la recherche marketing constitue une étape incontournable et la matière première de toutes les décisions et en particulier le terreau de leurs actions publicitaires.

Les entreprises qui procèdent à des études essentiellement quantitatives, réalisées en interne mais irrégulières et dispersées, qui leur servent de base de travail pour orienter leur communication planifiée à court terme. Enfin, les entreprises dans lesquelles la recherche marketing est absente mais font toutefois de la publicité, sans aucun fondement marketing, procédant au coup par coup, au gré des opportunités.

Dans le premier groupe on trouve des entreprises dont la fonction marketing est structurée voire intégrée et les décisions guidées par les résultats des études de marché; les grandes entreprises nationale telles que Lesieur, Centrale Laitière, Méditel, mais aussi, les filiales de multinationales, Coca-Cola Export, Sialim, Nestlé, Lever Maroc pour ne citer que les plus connues, font partie du groupe que nous avons appelé “les précurseurs”.

Dans une phase intermédiaire, on trouve les entreprises dans lesquelles le marketing fait son chemin, la fonction bénéficie d’une structure plus ou moins étoffée, les partenariats avec les agences de communication est l’une des tâches routinières et les actions de communication sont planifiées sur le moyen terme.

L’importance de la communication dans la démarche marketing était acquise même si la vision stratégique du marketing était absente. Le groupe Ennasr, la biscuiterie BIMO, Maroc Télécom, les brasseries du Maroc, Indusalim, sont des exemples d’entreprises de cette catégorie. Nous les avons appelées “les néophytes”.

Enfin, un troisième groupe d’entreprises correspond à ce groupe que nous avons appelé “les retardataires dans notre classification et dans lequel le marketing est le parent pauvre de l’organisation, tant en termes de moyens humains et financiers que philosophiques. Les actions sont décidées empiriquement et l’absence de coordination entre les variables du marketing, la caractéristique principale. Dans cette catégorie, on trouve des PME ou des entreprises qui avaient le monopole, avant la libéralisation: les sociétés de services, les huileries de Meknès, ONCF, ONTS par exemple.

Cependant, le contexte actuel d’ouverture des marchés et de concurrence plus acharnée, accélère le rythme d’adoption de la fonction marketing dans les entreprises jusque là hésitantes; la rigueur de la gestion avec en premier lieu, une démarche marketing stratégique, devient une condition de suivi de l’entreprise.

Les agences conseil en communication:
Les agences-conseil en communication se sont multipliées aux années à un rythme rapide; on en dénombre aujourd’hui une cinquantaine, mais le chiffre d’affaires publicitaire se partage entre une dizaine d’agences, première et deuxième génération qui ont réussi à grignoter une part d’un gâteau déjà petit. Les autres agences de la troisième génération, se débattent pour la plupart dans le quotidien pour assurer la survie de leur entreprise.

Les chiffres suivants font apparaitre une réelle activité pour une dizaine d’entre elles seulement. Le partage du marché se faisait en 2000 de la façon suivante:

Klem : 20.16% Cinémapresse: 6.08%
Zone Bleue: 16.82% Fp7 Mc Cam: 5.82%
Shem’s Pub: 15.77% AD Com: 5.62%
Alif: 6.79% Top Pub: 5.07%

Les chiffres reflètent pour la majorité des agences citées, une relation durable avec leurs clients, des tandems constitués de longue date comme pour Klem, Shem’s ou Cinémapresse qui ont su conserver des budgets parfois depuis la création de ces agences de communication.

Dans la pléiade des agences de communication qui ont vu le jour dans les années 1980/1990, seule une poignée d’entre elles travaille réellement et sont considérées comme sérieuses et professionnelles.

En effet, la qualité d’une communication marketing pour un annonceur se mesure d’abord à l’aune d’une réflexion stratégique adéquate et d’une création cohérente, à même de véhiculer le message.

C’est pour cela que l’agence doit disposer d’équipes professionnelles en mesure de répondre aux problèmes de communication des annonceurs.

Or, peu d’agences possèdent les profils marketing nécessaires, pour mener une réflexion stratégique et recommander une stratégie de communication globale à même de fidéliser l’annonceur.

La plupart des entreprises qui se prétendent agences de communication, achètent de l’espace publicitaire pour le compte de leur client et prodiguent quelques conseils en relations publiques ou marketing direct. La collaboration sera alors éphémère car l’agence a une obligation de résultats envers ses clients.

Le secteur publicitaire était vu comme un secteur d’avenir, car il est un moteur de recherche en marketing et des techniques de création. S’atteler à le développer, c’est donner la priorité à la formation de profils spécialisés, à la multiplication des supports en veillant à poser les bases d’une réglementation.

Les organisations publiques et privées, commencent à comprendre le rôle de la communication dans leur politique générale.

La diversité des secteurs qui communiquent aujourd’hui en témoigne.
Car, il faut en être conscient, ce sont les entreprises marocaines qui construisent l’image du Maroc de demain.

Lire le mémoire complet ==> (Marketing électronique : Apparition du concept Marketing)

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Yves CHIROUZE: le marketing, études et stratégies
Vernette Eric : l’essentiel du marketing : marketing fondamental.
Gestion du marketing EILION MARC
Marketing management KOTLER & DUBOIS.
Communication : tirez profit d’Internet.

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www.emarketing.fr
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