Etudes de marché : présentation, nature et sources d’information

By 9 December 2011

Les études de marché – Section 2 :

1- Présentation des études de marché :

L’étude de marché est la mise en œuvre d’un ensemble d’outils et de techniques de collecte et d’analyse d’informations pour répondre à un problème marketing.

Les études de marché ont pour objet de réunir les informations nécessaires à la prise de décisions en marketing. Ces études comportent quatre phases principales : la formulation du problème, la liste des informations à recueillir, le choix du mode d’exécution, et l’établissement du planning et du devis (ventilation entre les différentes méthodes d’étude proposées).

Une étude de marché, selon le cas, a pour objet :
–         L’analyse du macro-environnement à travers l’étude de l’environnement économique, juridique, technologique et socioculturel.
–         La description du marché : sa taille, sa répartition entre les différentes catégories de consommateurs et entre les différentes marques en présence, l’évolution de ses éléments.
–         L’étude des consommateurs : leurs motivations, leurs attitudes, leurs comportements et leurs processus de choix.
–         L’étude de la distribution à travers des canaux de distribution utilisés et leur évolution, les attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux ainsi que les stratégies menées par les distributeurs.
–         L’étude des concurrents à travers leur identification, l’analyse de leur stratégie et de leurs résultats.

2- La nature de l’information :

2-1 Les informations quantitatives et qualitatives :

– Les informations quantitatives concernent le comportement manifesté des publics qui intéressent l’entreprise. Ainsi, pour le consommateur, par exemple, ces informations portent sur : la notoriété de la marque, la possession des produits, quantités achetées…
– Les informations qualitatives cherchent essentiellement à éclairer les raisons du comportement des publics étudiés. Elles concernent les motivations de ces publics, leurs attitudes, leurs processus de décision

 2-2 Les informations secondaires et primaires :

– Les informations secondaires sont réunies à partir des études documentaires, elles présentent des avantages en matière de coût et de rapidité d’obtention. En revanche, elles ont des inconvénients majeurs puisqu’elles ne sont pas toujours adaptées au problème étudié et qu’il est souvent difficile de contrôler leur fiabilité. D’où la nécessité de recourir aux informations primaires.
– Les informations primaires relèvent de trois catégories principales : l’observation des comportements, l’expérimentation commerciale et les enquêtes.

3- Les sources d’information :

             L’entreprise peut recueillir ses informations commerciales auprès de trois sources différentes : internes, documentaires et externes.

3-1 Les sources internes :

La première source d’information est l’entreprise elle-même, dans la mesure où elle collecte des données essentielles pour le marketing et qui concernent aussi bien l’entreprise (évolution de l’activité des représentants, montant et répartition par média de dépenses de publicité engagées…) que son environnement (analyse des réclamations envoyées par les clients, rapport des représentants sur les désirs des clients). Les informations d’origine interne proviennent de différents services de l’entreprise (comptable, financier, commercial, clients, achats,…), elles présentent l’avantage d’être obtenues à coût très faible voire nul, or, leur inconvénient majeur c’est qu’elles ne touchent qu’au domaine propre de l’entreprise.

3-2 Les sources documentaires :

On les rencontre également sous l’appellation de sources secondaires, dans la mesure où elles ont été commandées par d’autres personnes ou d’autres institutions quel’entreprise elle-même. C’est vers elles que se tournent les responsables marketing lorsqu’ils n’arrivent pas à collecter, de façon interne, les informations désirées. Les informations secondaires sont abondantes et donc faciles à acquérir et coûtent souvent moins chères, en revanche, elles sont banalisées et représentent une inadéquation envers le problème commercial étudié.

Quatre sources documentaires sont habituellement distinguées :
–         Les administrations et les organismes parapublics tels que : L’INSEE, CREDOR, la direction de la prévision du ministère de l’économie, les chambres de commerce …
–         Les organismes professionnels : syndicats patronaux, bureaux d’étude affectés à une profession.
–         Les organismes privés : Sociétés éditant des statistiques, des annuaires, des listes.
–         Les sources diverses : presse spécialisée, catalogues des concurrents…

3-3 Les sources externes :

sources documentaires           Lorsque l’information n’a pas pu être recueillie auprès de sources internes ou documentaires, l’entreprise doit recourir à une source externe, c’est-à-dire qu’elle va commander à un spécialiste une étude particulière sur un sujet déterminé. Ces sources sont également appelées sources primaires, car l’entreprise est ici le maître d’œuvre. Ces sources peuvent avoir pour origine l’Etat, les institutions et associations, ou bien des sources commerciales.

1-  Le déroulement d’une étude de marché

Le déroulement d’une étude de marché nécessite le recours à quatre phases distinctes :
–         La phase de conception de l’étude : au cours de cette phase, il est nécessaire d’analyser le problème à étudier et donc de définir les objets recherchés, ces derniers vont indiquer le responsable marketing sur la méthode la plus comptable au problème traité.

–         La phase de recueil de l’information : cette phase comporte trois étapes successives :
** L’étape documentaire qui est destinée à collecter l’information existante.
** L’étape qualitative qui permet d’élaborer un corps d’hypothèses concernant le comportement des publics concernés.
** L’étape quantitative qui a pour objet de procurer des informations destinées à la validation des hypothèses émises.

–         La phase de traitement de l’information : c’est au cours de cette phase que la validité des hypothèses est testée.
–         La phase de recommandation : phase consiste à donner, à partir de l’analyse des résultats obtenus, des propositions susceptibles d’aider l’entreprise à résoudre le problème posé.

Le déroulement d’une étude peut être matérialisé par le schéma suivant :
Le déroulement d’une étude

Phase de conception de l’étude
Analyse du problème posé
Définition des objectifs
Choix d’une méthodologie

Chapitre II : l’analyse du marché
Première partie

Lire le mémoire complet ==> (Marketing électronique : Apparition du concept Marketing)