Procédure de choix des segments cibles du marché

By 3 May 2011

Le ciblage et le marketing segmentalChapitre II :
Section I : Procédure de choix des segments cibles
Une fois mis en évidence les différents segments composant le marché.

La question est de savoir si, d’une part l’entreprise a le potentiel nécessaire pour y investir et si, d’autre part elle on a intérêt pour y pondre une étude de chaque segment de marché est en fait nécessaire.

Paragraphe 1 : Contenu des études de chaque segment identifié
La structure d’une étude de segment de marché est très proche de celle d’une étude de marché l’étude d’un segment comprend en effet généralement :
-Une étude des consommateurs le composant (combien sont-ils ?
-Qui sont –ils ? Que faut –il de leurs temps ? Quelles satisfactions
-Recherchent-ils dans le produit ? Qu’achetant –ils ? Pourquoi ? Où quand ? que lisent –ils ? Sont-ils satisfaits des marques concurrentes.

Une étude de la concurrence (positionnement, circuit de distribution, médias utilisés budgets de communications, prix services annexe proposé une étude des facteurs de succès et des compétences requises référencent en centrales d’achat, image, ticket d’entrée etc.).

-Une étude des conséquences probables : en cas de choix du segment sur la fonction marketing et sur les autres fonctions de l’entreprise en termes d’intérêt et de risque.

Etude des conséquences du choix d’un segment

1-Le Niveau d’intérêt Exemples
Intérêt commercial Le volume des segments son taux de croissance
Intérêt financier La rentabilité, la faible mise de fond
Intérêt Technologie L’utilisation d’un savoir faire la capacité de production sont employées
Intérêt social La valorisation des tâches les prospectives d’avenir
Intérêt stratégique La diminution des risques d’apparitions des nouveaux concurrent
2-Niveau du risque Exemples
Risque commercial Le phénomène de mode, la possibilité d’être irrité par la concurrence
Risque financière Les gros investissements publicitaires
Risque technologique La dépendance vis-à-vis des fournisseurs
Risque Stratégique La restructuration nécessaire
Risque Social Le risque des conflits avec les commerciaux
D’autre risque De nouvelles réglementations à respecter

Une  fois ces informations rassemblées grâce à une nouvelle étude et an l’aide d’un traitement spécial des données recueillies lors de l’étude du marché globale un classement des segments identifiés est effectué en tendant compte d’un moins deux facteurs :
L’un externe : le degré d’attrait du segment
L’un interne : le potentiel de l’entreprise.
La recherche du meilleur compromis stratégique *:
recherche du meilleur compromis stratégique

L’Entreprise       L’environnement
Etude du potentiel         Diagnostic externe
Diagnostic interne.            Les segments, le concurrents
La distribution et la PESTE
Les entrants potentiels
Les produits de remplacement
Les clients les segments et
La distribution /les fournisseurs.
Forces/ Faiblesses     Menaces /opportunités
Choix du segment-cible
Les buts des dirigeants       Les attentes de la société
Objectifs généraux marketing dans une optique.
Financières technique, humains,      de marketing sociétal

Facteurs au quels les inconditionnels du fameux modèles LCAG (Larned Christensen, Andrews, et Guth) *. Ajoutant les buts des dirigeants et les responsabilités de l’entreprise vis-à-vis de la société.

Le marketing études et stratégieDe même certains responsables marketing s’approprient les thèses  stratégiques de M. porter en considérant que l’attrait global d’un segment de l’entreprise résulte de cinq forces qui influent sur les prix les coûts, les investissements et donc, la rentabilité : la menace de nouveaux entrants, les pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace de produits de remplacement le pouvoir des clients (notamment des acheteurs, revendeurs et la rivalité entre les concurrents existants.

Les grandes règles de la stratégie s’appliquent bien sûr à la stratégie marketing il s’agit donc de retenir les segments à degré d’attrait élevé, à niveau de risque faible dont l’exploitation nécessite des compétences et des moyens que l’entreprise possède et qui lui permettra d’atteindre ces objectifs.

Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation
)
Mémoire de fin d’études
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* – « Le marketing études et stratégie » chirouze yves Elipes Edition Marketing , SA 2003 page 309
* – yves cherouze «  le marketing étude et stratégie » Elipses Edition Marketing SA 2003 pages 310