L’évaluation de l’attrait des segments

By 4 May 2011

L’évaluation de l’attrait des segments – Paragraphe 6 :
La segmentation permet de mettre en évidence le degré d’hétérogénéité d’un marché l’entreprise doit ensuit en valeur les différents segments et choisir ceux lesquels elle fera porter son effort.

Toute entreprise qui segment son marché est confrontée au problème de l’estimation de la valeur d’exploitation de chacun des segments deux facteurs sont à considérer : le degré d’attrait des segments et les objectifs et ressources de l’entreprise.

Après avoir examiné tous les facteurs (taille, croissance, rentabilité, économies d’échelles, niveau de risque etc.,) que collectivement déterminent l’attrait et un marché, il est bien entendu possible toutes les questions à propos de l’un quelconque de ses segments.

Par ailleurs, certains segments doivent être abandonnés non parce qu’ils sont intrinsèquement mauvais mais car ils ne correspondent pas aux objectifs de l’entreprise ou à ses ressources. Chaque segment possède ses propre facteurs clés de succès idéalement il faudrait que les compétences distinctives de l’entreprise lui permettent de disposer sur le segment d’un avantage concurrentiel qui lui assure une position privilégiée et défendable.

Supposons que la firme choisisse la stratégie du marketing concentré. Elle doit alors évaluer l’attrait de chacun de ces segments Examinons suivant :
Un fabricant reconnu d’équipement de déblaiement de la neige cherche un nouveau produit.

segments de produits et de marchéLa direction examine plusieurs possibilités et découvre que l’idée de fabriquer des motoneiges : à l’essence, au diésel ou l’électricité.

Elle peut aussi concevoir une motoneige pour 3 types de marché : les consommateurs les secteurs industriel ou le secteur militaire. Les neuf segments de produits et de marché sont illustrés à la figure. En direction doit alors choisir lequel.

La compagnie doit réunir certaines données concernant les neufs segments de marché comme le montant des ventes le taux d’accroissement prévu les marges des profits désirées la force de concurrents les besoins de canaux de distribution et ainsi de suite

Le meilleurs segment serait celui ayant des ventes un taux de croissance et une marge de profil élevés, ainsi qu’une faible concurrence et des besoins mineurs de canaux de distribution normalement aucun segment ne satisfait pas toute ces exigences et de compromis seraient nécessaires.

Après avoir évalué objectivement les segments les plus prometteurs la compagnie doit se demander  quel segment la meilleure adéquation avec les forces de l’entreprise. Par exemple, le marché militaire peut paraître très intéressant mais il se peut que la compagnie n’ait aucune expérience de vente dans ce marché. Par contre il est probable que son expérience se rapporte au marché des consommateurs. La compagnie recherche un segment prometteur pour lequel elle possède les forces de marketing nécessaires. La compagnie sélectionne les segments de marché dans lesquels elle détient un plus grand pouvoir.

Figure :  grille produit marché pour motoneige Marché
grille produit marché pour motoneige

Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation
)
Mémoire de fin d’études