Notion de segmentation du marché : Approche de segmentation

By 2 May 2011

Définition de la notion de segmentation du marché
Chapitre I : la stratégie de segmentation
Section I : Notion de segmentation du marché
Définition :
L’un des principaux soucis de l’homme de marketing est de connaître qui consomme son produit où comment et quels sont les freins qui font qu’il ne le consomme pas. A cet égard il s’adonne à des études qui lui permettent non seulement d’avoir des informations sur son marché et celui de la concurrence mais également de cenner quel type de population consomme son produit. L’idéal serait bien sûr quel pour lui de concevoir un produit différent pour chaque type de consommateur. Aussi il lui faut chercher des segments de population susceptibles de consommer son produit. Cette approche s’appelle la segmentation des marchés.

« Segmenter le marché  c’est diviser un marché en groupes d’acheteurs distincts et significatifs appelés segments, dont les besoins et les comportements d’achats même offre de produits et devenir la cible du plan de marketing » Kotler, Di, Maulo, Mc Dougalle, Armstrong «  la marketing de la théorie à la pratique »[1]

En d’autres mots segmenter un marché signifie prendre un grand marché hétérogène et le division en plusieurs segments relativement homogènes.

Paragraphe 1 : 1ère approche de la segmentation
Type de marché   marché actuel
Non consommateurs absolus
Nous peuvent pas
Utiliser le produit
Type de consommateur   non consommateur
consommateur      Ceux qui utilisent       relatifs
Le produit actuellement.
Med seghir Djitli «  comprendre le marketing »
Berti édition 1996 (p 131-132).

Cette première approche est bien entendu globale. Elle ne donne aucune précision sur les consommateurs qui utilisent notre produit (âge, sexe, situation professionnelle, etc. ….) il faut donc affiner beaucoup plus l’analyse.

La segmentation consiste à étudier une variable à expliquer en fonction de plusieurs variable explicatives.
Ainsi si nous avons à étudier le lancement d’un type de produit le shampoing par exemple (critère expliqué) il faut le faire en fonction des variables explicatives (l’âge, sexe, revenu, le type d’abritât, …).

Paragraphe 2 : L’approche générale de la segmentation de marché
La figure (1) montre un marché qui comprend six acheteurs. Chaque acheteur constitue un marché potentiel distinct en raison de besoins qui lui sont spécifiques. Idéalement, une entreprise devrait étudier le cas de chaque acheteur afin de créer un programme de marketing sur mesure cela représente la limite de la notion de segmentation. Il est pratiquement impossible de considérer séparément les besoins individuels de chaque client. On peut cependant noter quelques exceptions. Une entreprise comme Bombardier par exemple qui fabrique des voitures de métro, n’a que quelque gros acheteurs qu’elle traite comme des marché séparés ce degré ultime de segmentation de marché est illustré à la figure (1-b)

Plusieurs entreprises considérant cependant qu’il ne vaut pas la peine de tailler leur produit sur mesure afin de satisfaire aux exigences spécifiques de chaque acheteur. Elles identifient plutôt de vastes catégories d’acheteurs, différents selon leurs exigences en matière de produit ou selon leurs manières d’acheter, par exemple une entreprise peut découvrir que les besoins des consommateurs varient  en fonction de leur groupe de revenu. De cette segmentation par catégorie de revenu résultent trois segments illustrés à la figure (1 c)

Par ailleurs, l’entreprise pourrait aussi trouver des différence prononcées dans le comportement d’achat entre les acheteurs plus  jeunes et les acheteurs plus âge ( aoub ) on se retrouverait alors avec deux segments de trois acheteurs

Il peut s’avérer que le revenu et l’âge soient des facteurs très importants de différenciation du comportement de l’acheteur face  au produit. Dans la figure (1-E) le marché est divisé en six segments 1b, 2a, 2b, 3a et 3b le segment la comprend deux acheteurs, les autres en comptent un seul chacun.

En général, plus la segmentation est poussé plus la précision augmente. Mais pour cela, il faut multiplier les segments et diminuer la taille de chacun.

Figure 1 : Quelque type de segmentation du marché
Quelque type de segmentation du marché
A : Aucun Segmentation B : Segmentation
C : SegmentationD : segmentation E : segmentation
par revenus groupe d’âge par groupes de
revenu –age

Référence : Kétler «  le marketing de la théorie à  la pratique » page 126-127.

Paragraphe 3 : Les segmentations en pratique :
Soient les variables explicatives suivantes :
Les classes socioprofessionnelles ( A.B.C)
Les classes d’âge ( D.E.F)
Le Sexe ( G.H)
Le type d’habitation ( I.H. KL)
Le lien d’habitation ( MN)[2].
Notion de segmentation du marchéLa mise en œuvre serait la suivante :
A                     B
D                     E
G                     H
I                       J
M                     N
Classe socio professionnelles

segmentations en pratique
Classes d’âge
Sexe
Type d’habitation
Lien d’habitation

Les segments sont les combinaisons de toutes ces variables ce classement permettra de détecter les cibles commerciales les plus prometteuses pour l’entreprise, pour agir dans leur direction.
Le processus complet de cette techniques consiste à comparer successivement le segment a au reste B et C pus B avec A et C et C avec A et B : ce sont les dichotomies successions.
Succession qui permettent de choisir la plus discriminante d’entres elles  ARBRE DE SEGMENTATION.

Population total

Population total

Ce processus fait avec la premier variable est répété avec les autres sur la segment à meilleur résultat, et ainsi de proche en proche.

Cette méthode évite d’avoir à étudier la totalité des combinaisons des variables explicatives en grand nombre pour se consacrer en priorité aux secteurs les plus porteurs.

Chaque segment représente une classe à l’intérieure de la population
La variabilité à l’intérieur d’une classe doit être aussi faible que possible
La variabilité entre deux classer doit être aussi forte que possible
Le nombre de classer doit être aussi limité que possible

Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation
)
Mémoire de fin d’études
__________________________________
[1] – goêtan morn éditeur 1991 Canada (page 126).
[2] – M.Bourbon : » Méthodologie : ensemble de méthodes à l’usage de responsables opérationnels OPU 1987 page 96-97