La communication : Budget, Acteurs, Objectifs, démarche…

By 1 May 2011

Récaputilation :
ð Objectifs de la communication :
L’augmentation de la part  du marche reste l’objectif le plus visé par les  dirigeants des Banques  précitées.

Objectif  qui ne  peut être atteint qu’à partir de  l’adoption  d’une modalité de croissance interne et externe. Interne  c’est-à-dire par la fidélisation des clients en répondant à leurs Attentes, besoin immédiates et en améliorant l’image et la notoriété de la banque. Externe, par l’acquisition d’autre parts de marché, par achat, fusion ou prise de participation dans d’autres firmes.

ð Les acteurs de la communication :
En tant qu’acteurs de la communication, Atlijari wafa bank et BMCE disposent d’un département marketing chargé de prendre les décisions marketing, structure substituée par une division marketing commercial au sein  de la BP. Au moment qu’on trouve une structure chargée de la gestion de la communication, hiérarchique linéaire au sein de Atlijari wafa bank.

ð La démarche communicationnelle :
Une communication efficace exige le recourt à une démarche communication de façon permanente, recourt jugé nécessaire par les responsables des banques questionnées à l’exception de ceux de la BP qui recourent à ce processus qu’en cas de besoin (occasionnelle), cette démarche commence par une analyse préalable de l’environnement en tenant compte à la fois  des changements au niveau mondiale qu’au niveau sociétal afin d’identifier les besoins actuels et virtuels de la clientèle pour mieux les satisfaires et élaborer un message qui s’inspire largement du patrimoine socio –culturelle nationale sans pour autant négliger le niveau mondial. Puisque parmi la clientèle ciblée par ces banques, en plus des entreprises et les particuliers, il y a  les RME, ce qui les poussent à  s’adapter aux divergences des cultures.

A cette raison, elles considèrent que l’intégration des spots étrangers issus d’un pays développé dans la communication d’un pays qui vit encore avec la tradition est bonne

ð Les supports de la communication
Les banques analysées confient leurs compagnes publicitaires à des agences de publicité sous tutelle d’une structure (c’est  le cas de la BCP pour la BP). Et en collaboration avec ces agences, les banques utilisent deux catégories de supports : les médias et les hors- médias, en donnant une importance majore au mailing et à l’affichage.
Le recourt  à tel  support s’explique par la recherche d’un plan de transmission  des messages qui assure une couverture la plus large qui possible.

ð Formation du personnel 
En plus de l’expérience, le personnel chargé de la publicité, poursuit une formation de complément au sein de leurs banque, afin d’apprendre une meilleur formation en matière de communication qui reste un domaine en pleine évolution avec l’apparition de nouvelles techniques communicationnelles, ce qui  exige un recyclage permanent des personnels.

ð Budget de communication 
Le budget de communication qui dépend de chaque campagne est établit  au sein des banques interrogées en fonction des insuffisances, objectifs et moyens, c’est-à-dire que chacune de ces  banques après  la  détermination de leurs objectifs, fixe les moyens permettant de les atteindre en valeurs évaluant le coût.
Des posts –tests sont effectués après la diffusion du message pour en évaluer les résultats à travers le contact direct, le retour de l’information, la compréhension et le passage à l’acte qui est jugé la caractère le plus vérifié par les grandes banques étudiées.

Cette évaluation permet de valoriser la politique publicitaire et à cet égard les dirigeants des banques en quittées estiment que la communication est assez satisfaisante, au sein de leurs  banques ce qui explique que leurs objectifs ont été atteints en matière de communication, malgré les obstacles de nature économiques rencontrés.

Les acteurs de la communicationC’est  à dire des coûts très élevés (c’est le cas  pour le BP, la BMCE et  Atlijari wafa bank), législatifs et réglementaires.

Etre intégré à la stratégie marketing. Selon les responsables des banques, constitue une bonne condition de communication, l’élaboration d’une politique de marketing est nécessaire pour le permettre de prendre des décisions adéquats pour la réalisation des objectifs assignés.

Cependant pour les atteindre, les  banques doivent surmonter les obstacles de la communication qui sont au niveau externe, de nature culturelle : niveau d’instruction du consommateur marocain, le degré de conscience ou ils sont également de nature économique.

Conclusion générale
Tout au long de ce cheminement nous avons essayé de traiter un sujet qui revêt une très grande importance, surtout en ces dernières années à savoir la communication externe dans le secteur bancaire marocain, ce qui nous a permis de conclure que la communication est indispensable dans le cycle de vie de n’import quelle entreprise.
En effet, pour mener une compagne publicitaire en doit tout d’abord fixer une stratégie publicitaire.

La pratique de la communication dans le secteur bancaire marocain illustrée par les grandes banques de premier rang à savoir la banque populaire, Atlijari wafa bank, et la banque Marocaine du commerce Extérieur. Nous a permis  également de conclure que ces trois banques respectent une démarche communication plus au moins efficace, mais elle reste insuffisante tenant compte de la faiblesse de la bancarisation du Maroc dont le taux ne dépasse pas 32%.

Les banques marocaines sont donc invitées à accroître davantage leurs réseaux et améliorer  leur présence sur l’ensemble du territoire national en s’intéressant d’une façon permanente à la communication et en se comportant comme un agent de transformation, des structures et mentalités, et non se limiter à gérer le minimum de risques.
En d’autres termes, pour atteindre la confiance des clients, il faudrait contribuer à sa mobilisation en franchissant les barrières psychologiques et cela ne peut être réalisé qu’a travers une vraie communication.
D’autant, plus  que les banques marocaines sont menacés par une forte concurrence et va en s’accentuant d’avantage dans  l’avenir.

Lire le mémoire complet ==> (La communication bancaire externe)
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Mémoire de licence en sciences économiques et gestion