Les critères de segmentation

By 2 May 2011

Le choix des critères de la segmentation – Paragraphe B:
Cette étape consiste à choisir les critères et les méthodes du développement du marché (découpage en fonction de l’âge, de revenu ou de plusieurs critères…)

Il existe plusieurs critères possibles de segmenter un marché les critères les plus fréquent utilise peuvent être se regrouper comme suite :
Les critères sociodémographiques ou descriptive
Ce sont les différences dans les profils sociodémographiques qui sont à l’origine des différences dans les avantages recherchés et dans les préférences.

Ceci est évident dans de nombreux secteurs les hommes et les femmes ont des besoins différents pour des produits comme les vêtements, les chapeaux, les bijoux et il en est de même entre les jeunes et les vieux, les hautes et les bas revenus, les ménage urbains ou ruraux et ainsi de suite, les critères sociodémographiques sont donc utilisés comme les indicateurs des besoins.

Les variables de segmentation sociodémographiques les plus utilisées sont le sexe, l’âge, le revenu, la localisation la taille de la famille d’étude et les classes professionnelles, ces données étant toutes facilement accessibles dans les économies industrialisées.

Les critères géographiques :
Ce fut l’un des premiers modes de segmentation. Il s’agit de savoir dans quel pays, région ou ville une entreprise donnée bénéficié de plus d’avantages qu’une autre. Exemple marché de la presse : El modjahid est vendu à l’échelle national mais Eld joumhouria bien que vendu à l’échelle régional (Ouest de pays) gagnerait à être diffusé à l’échelle nationale si une étude du marché de la presse tenterait à le démontrer cependant El djoumhouria joint d’un avantage certain quant à rapporter les évènements qui concernent l’ouest du pays.

Le type d’habitat joue également son rôle dans la segmentation du marché qui consomme par exemple le plus d’appareils électroménagers l’habitation urbain ou rural ?

En plus de cette variable géographique le climat également définit un mode de consommation. Dans un climat chaud on consomme différemment que dans un climat froid (marché de climatiseurs)

Les critères socio-culturels ou par style de vie :
Face à la montée du progrès économique, de l’accumulation matérielle et de l’amélioration de l’éducation  on observe, dans les économies opulentes une personnalisation croissante des comportements de consommation que les critères socio-économique expliquent de moins en moins bien.

La segmentation par styles de vie ou personnalité en relation avec la consommation «  les données démographiques ont été et continueront à être utiles, mais elles sont insuffisantes. Elles manquent de couleur de texture de dimensionnalité. Elle doivent être complétées par des informations qui mettent de la chair sur cette épine dorsale statistique brute »[1].

L’objectif principal est d’établir une relation entre le comportement d’achat et des variables de personnalité les variables de style de vie sont utilisés comme les indicateurs des traites de personnalité.

Comme le rappelle valette Florence[2](1988 p 97)  le concept de style de vie s’articule autour de trois niveaux d’analyse de proximité différente par rapport à l’acte d’achat.

Au niveau le plus stable et le plus ancré se trouvent des valeurs individuelles c’est à dire les croyances fermes et durable qu’un mode de comportement spécifique ou qu’un but dans l’existence est meilleur qu’un autre.

+Au niveau intermédiaire se trouvent les activités intérêts et opinions propres à un individu et révélateurs de son système de valeurs moins stables que les valeurs ceux-ci sont cependant plus proches de l’acte d’achat.

Au niveau le plus stable et le plus ancré se trouvent des valeurs individuelles c’est à dire les croyances fermes et durable qu’un de comportement spécifique ou qu’un but dans l’existence est meilleur qu’un autre.

Au niveau intermédiaire, se trouvent les activités, intérêts et opinions propres à un individu et révélateurs de son système de valeurs moins stable que les valeurs ceux-ci sont cependant plus proches de l’acte d’achat.

Au niveau périphérique se suite l’ensemble des produit et consommés qui sont les reflets éphémères des deux niveaux précédents.

Valette Florence (1986) suggère de définir le style de vie d’un individu comme la résultante globale du système de valeurs d’un individu de ses attitudes et ses activités et de son mode de consommation.

Les critères de comportement
La segmentation des marchés se fait de plus en plus souvent à l’aide de variables de comportement par ce qu’elles sont, en général assez facilement observables et car elles reflètent ce qui est selon Philippe aurrieur «  segmentation une approche méthodologique recherche et application en marketing vol IV n° 3/89

«  Le principe sous-jacent à leur utilisation en segmentation est les individus su comportement de la même manière pourront recevoir un traitement marketing identique »

Les critèresLes critères les plus souvent utilisés sont :
+La quantité achetée qui permet de distinguer les petites les moyens et les gros consommateurs.
La fidélité à la marque qui sépare les consommateurs fidèles inconditionnels des fidèles non exclusifs des non fidèles.
Le statut d’utilisateurs qui fractionne les utilisateurs en : non utilisateurs, nouveaux utilisateur anciens utilisateurs.
La fréquence d’achat qui isole les utilisateurs, régulières des utilisateurs irréguliers

Le mode de paiement au comptant à crédit
Cette liste non exhaustive montre l’intérêt de ces critères lorsqu’ils sont pertinent et mesurables pour prendre les décisions commerciales tant en matière de produit que de prix de formation de conditionnement de point de vente … etc.

Les critères d’équipements [3]
Etudier par des nombreux organismes statistiques notamment dans les enquêtes CECP (centre d’études des supports publicitaires) ils sont très opérationnels et permettent un choix des supports publicitaires en adéquation avec le cible visée.

Quelque critères d’équipement du CESP
Equipement du Foyer
Congélateur :     Oui / Non
Lave-vaisselle : Oui / Non.
Magnétophone : Oui / Non
Présence d’animaux : chien. Chat
Voiture : Une seule, deux au plus
Télévision : nombreuse questions et modalité
Disposition personnelle : compte bancaire ou postale, carte de crédit
Vacances : plusieurs questions et modalité
Logement : ferme, Maison individuelle, etc.

Statut d’occupation : propriétaire, locataire autre par ailleurs, ils sont facilement combinables avec les critères socio-économiques.

Enfin, la collecte des réponses ne posant pas plus de difficultés lors du sondage que celle relative au sexe l’âge etc. ; il serait dommage de ne pas les utiliser sont à priori pertinents.

Exemples de critères Exemples d’utilisation
L’équipement congélateur Le marché des surgelés
L’équipement en magnétoscope Le marché des antérieurs parabolique
Le types de logement (maison individuelle, appartement, ferme) Les marchés des cheminées et des animaux domestiques

Les Critères par avantages recherchés :
Dans la segmentation par avantages recherchés. L’accent est mis non plus sur les différences socio démographiques des clients mais sur les différences dans leurs systèmes de valeurs deux individus ayant exactement le même profil socio démographique peuvent avoir des systèmes de valeurs très dissemblables. En outre une même personne peut attribuer des valeurs très différentes selon le type de produit acheté.

Par exemple, une personne choisit telle marque de réfrigérateur car c’est l’appareil le moins onéreux et en même temps achète le téléviseur le plus coûteux en raison de la qualité de son esthétique.

Tel autre individu se contentera d’une montre bon marché mais par contre sera prêt à payer le prix fort pour vin de qualité. En outre, un même client peut effectuer des choix opportunités et diversifier ses achats selon le type de situation de consommation comme l’avantage recherché dans un produit est le facteur explicatif qu’il faut identifier. L’objectif est ici d’expliquer et donc de prévoir les différences dans les préférences et les comportements. Un exemple classique de segmentation par avantage recherché est la segmentation réalisée par yanke lovich (1964) sur le marché des montres et dans lequel trois segments distincts ont été identifiés sur base des valeurs attribuées à une montre.

1-Le segment économie, ces clients recherché le prix le plus bas pour une montre qui marche raisonnablement bien si elle est défaillante dans l’amée d’achat il s la replaceront (23% des clients)

2- Le segment durée et qualité ce segment recherche une montre ayant une long durée de vie un travail artisanal et un désigne soigné.

Ils sont prêt à payer a prix élevé pour obtenir ces qualité (46% des clients).

Le segment symbolisme ce segment recherche des montre ayant des caractéristiques particulières et une valeur esthétique ou émotionnelle. La montre symbolise un évènement important.

On recherche une montre de marque prestigieuse de style soigné avec un boitier en or cerclé. Diamants la recommandation du bijoutier ou de l’horloger est ici importante (31 % des clients)

Sans ce type d’explication il était impossible de comprendre et de prédire les comportements d’achats. Il avariait par exemple que les montres les plus couteuses étaient achetés à la fois par de personne ayant de très hauts et de très bas revenus.

Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation
)
Mémoire de fin d’études
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[1] – Wells and tigert , 1971 dans wells 1974 p 37)
[2] -J.J.Lambin, R Chumpitaz – C de Morcloose «  Marketing stratégique et opérationnel » 6ème édition Dunod paris 2005 page 240.
[3] – yves chirouze «  Marketing études et stratégies » édition Ellipses en déc 2004. page 303.