Les bases de positionnement et nouveaux concepts de marque

By 4 May 2011

Les bases d’un positionnement Paragraphe 1 :
Wind (1982 pp 79 –80) a identifié six types de positionnements possibles pour une marque. Ce sont les suivants :
Un positionnement basé sur une qualité distinctive du produit
Un positionnement basé sur les avantages ou sur la solution apportée
Un positionnement basé sur occasion d’utilisation spécifique
Un positionnement orienté vers une catégorie d’utilisateurs
Un positionnement  par rapport à une marque concurrente
Un positionnement de rupture par rapport à la catégorie de produit

On peut également adopter des positionnements plus complexes qui par exemple s’appuient sur un style spécifique, sur un mode de communication (le marketing direct) ou sur un mode de relation avec l’acheteur[1].

Paragraphe 2 : Les nouveaux concepts de marque
Dans le choix d’une stratégie de positionnement, les entreprises peuvent reconnu à un vaste éventail de concepts de marque mettant chacun l’accent sur un type spécifique de relations avec les consommateurs court freeling et george (1997) du cabinet Mckinseg ont identifié sept modèles de marque.

1- La marque « annonceur »
La marque « annonceur » a longtemps été le modèle dominant : un produit bien differencié et distribué à grands renforts de publicité une telle pratique doit pouvoir proposer des avantages produits toujours meilleurs et rester capable de financier son effort publicitaire coca-cola, Marlboro, Pampers, sont de bons exemples de marques « annonceurs ».

2- La marque séductrice
La marque séductrice attire à elle le consommateurs en sortant en permanence des nouveautés qui captent sont attention, celles-ci créent la demande par le changement que ce soit au niveau du produit lui-même ou par la communication. La marque sony est bien représentative de ce concept de marque.

3- La marque individualiste
Cette marque construit ses relations une par une, en s’appyant sur la recherche marketing et les avancées technologiques du marketing directe pour segmenter finement sa base consommateurs et pour priviligier une communication internactive et individualisée. c’est de singapore air lines avec son programme PPS ( priority passergers service ), et des  géants de la vente par correspondance  ( CPC)

4- La marque transparente
Cette marque transparente cherche à établir une relation de confiance avec les consommateurs en organisant avec lui un dialogue, en expliquant et en informant plus qu’en vendant le but de la transparence et d’accroitre la fidélité et de réduire les coûts de marketing

5- La marque monogame
Cette marque cherche à établir une relation commerciale à long terme avec ses meilleurs clients par des programmes de fidélité. Principalement parce que la longévité d’un client est rentable mais parce qu’il coûte en moyenne sept fois plus cher d’acquérir un nouveau client que de travailler sur ceux existant déjà.

La marque6- La marque simplificatrice
Cette  dernière s’efforce de fournir plus sur les deux ou trois attributs auxquels les consommateurs tiennent le plus et à offrir moins sur les attributs les moins importants quitte à laisser l’acheteur prendre le relais et participer à l’élaboration du produit. C’est typiquement le cas de distributeur suédois Ukea et de vingin air lines

7- La marque service :
Cette marque offre non pas un produit mais une solution complète au problème de l’acheteur en se concentrant sur la valeur ajouté qu’elle apporte

Cette liste de concepts de marque n’est évidemment pas exhaustive et les modèles se cherchent quelque peu mais ils donnent une idée du vaste éventuel des positionnements possibles.

Lire le mémoire complet ==> (La stratégie de segmentation
)
Mémoire de fin d’études
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[1] – Le marketing stratégique de marketing à l’orientation marché » jean jacque lambin 4 ème édition Edition Ediscience internationale 1999 page 268-269.