Les moyens traditionnels de la communication externe

By 29 April 2011

Les spécificités de la communication externe – Chapitre III :

L’entreprise doit faire savoir qu’elle change de système visuelle, “ni plus tout à fait la même, ni encore tout à fait une autre…“.
Elle dispose pour ce faire d’une plate de moyens à utiliser à bon escient : moyens traditionnels, comme : les relations publiques, la publicité, les médias, les relations presse, le mécénat ; et des moyens modernes :l’Internet, le téléphone…

Cette démarche la conduira naturellement à évoquer l’entreprise dans sa dimension plus stratégique[1].

[1] « La communication externe de l’entreprise » Marie-Héléne Westphalen.

Section 1 : Les moyens de la communication externe

1- Les moyens traditionnels :

a) Les relations publiques :

Les relations publiques représentent la technique de communication marketing la moins travaillée du point de vue théorique et de recherche.

Ainsi, les relations publiques restent trop souvent mal connues et réduites à de simples cocktails petits fours avec des journalistes ou des leaders d’opinion.

Pourtant, elles sont une technique intéressante de communication marketing, efficace pour certains types d’objectifs, pertinente pour toucher certaines cibles et originale dans la création d’outils spécifiques.

La définition précise des relations publiques semble poser un problème puisqu’elle est souvent négative : par exemple, tout ce qui n’est ni publicité médias, ni publicité directe, ni promotion de ventes…compose les relations publiques.
Il faut donc se reporter à une définition relativement ancienne qui a le mérite de traduire l’état d’esprit de cette technique :

« Les relations publiques[2] sont, au départ, l’ensemble des moyens utilisées par l’entreprise pour créer un climat de confiance dans leur personnel, dans les milieux avec lesquels elles sont en rapport et généralement dans le public, en vue de soutenirleur activité et d’en favoriser le développement. A l’arrivée, elles sont l’ensemble harmonieux des relations sociales nées de l’activité économique dans un climat de loyauté et de vérité » (L.Salleron, 1992) .

[2] « La communication marketing » 3ème édition Jean-Marc Décauden.

° Principes et objectifs des relations publiques :

Les relations publiques sont une technique de communication reposant souvent sur le principe des relais d’information. Certains auteurs comme Cormerais et Milan (1994) la définissent comme l’ensemble des moyens de communication utilisés par l’entreprise pour se faire connaître auprès de cibles intermédiaires qui transmettront son image. Le message n’est pas alors envoyé directement au récepteur final mais à un intermédiaire qui est censé répercuter le message sur le récepteur final.

Le récepteur final attribue souvent à l’origine du message aux relais d’informations qui seront de véritables sources apparentes ;cette situation présente plusieurs séquences sur la communication marketing, conséquences intéressantes à analyser :

– Le message crédibilisé par la nature même des relais d’informations : journalistes, leaders d’opinion, influences…Ces derniers améliorent l’efficacité, l’impact et l’acceptation du message par la cible de communication.

– Les relais d’information peuvent rediffuser le message par le bouche à oreille mais également en utilisant les médias, surtout s’il s’agit de journalistes. Le message passe dans le cadre de véritables émissions et non pendant les écrans publicitaires : il peut alors être perçu comme une information et pas comme un message publicitaire. Le gain en crédibilité est ici également considérable.

Schéma de la transmission d’un message en relations publiques.
Schéma de la transmission d’un message en relations publiques

Emetteur du message
Message initial
Relais d’information ciblé
Message rediffusé gratuitement dans les médias
Récepteur final

Les relations publiques restent néanmoins une technique de communication beaucoup plus risquée que la publicité médias ; en effet, les relais d’information conservent leur totale liberté dans la réception et la rediffusion des messages des entreprises. Cela implique que certains messages ne seront jamais rediffusés, d’autres seront déformés au moment de la rediffusion, enfin certains seront renvoyés tels quels, voire améliorés. Il est bien entendu impossible d’envisager d’acheter les relais d’information pour maîtriser la rediffusion des messages, la seule solution étant d’être irréprochable sur la qualité des produits et des services.

L’objectif principal des relations publiques est l’amélioration de l’image d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise. Ceci ne veut pas dire que ce soit le seul objectif envisageable ; en réalité et les circonstances et le type de problème posé sont fondamentaux pour attribuer un objectif quelconque aux relations publiques.

Par exemple, les constructeurs automobiles utilisent très souvent les relations publiques pour présenter un nouveau modèle, ce qui signifie un travail sur la notoriété. De plus, l’amélioration d’une image ne se recherche pas seulement sur la cible marketing mais sur tous les publics, tout l’environnement, tous les groupes qui peuvent avoir une incidence sur la vie de l’entreprise. Il s’agit de créer un climat général de confiance.

La création de la notoriété peut également être un objectif attribué à une création des relations publiques en particulier lors du lancement d’un nouveau produit ou service.

Les relations publiques peuvent être sous-traitées à un cabinet de conseil spécialisé, à une agence de relations publiques ou à un attaché de relations publiques indépendant (free lance). Elles peuvent également être gérées par le département communication de l’entreprise éventuellement avec l’aide d’un conseil extérieur.

° Les cibles des relations publiques :

Les cibles de communication visées par une action de relations publiques sont multiples et composites.

Il faut distinguer les cibles internes qui sont du ressort de la communication interne en priorité, sans négliger les implications marketing de cette communication spécifique, et les cibles externes à l’entreprise.

Les principales cibles externes de l’entreprise sont :

– Les pouvoirs publics et les institutionnels particulièrement importants pour toute décision concernant l’évolution du cadre juridique et réglementaire du marché des entreprises.
– Les groupes socio-économiques ou socioculturels …éventuellement susceptibles d’influencer les perceptions des acheteurs et des consommateurs du marché concerné.
– La bourse, les milieux financiers, les actionnaires, les actionnaires potentiels ; cette cible particulièrement importante à travailler aujourd’hui pour les sociétés cotées en bourse, se prête bien aux techniques de relations publiques et de relations avec la presse.
– Les associations de défense des consommateurs, avec lesquelles il est recommandé d’adopter une grande transparence de communication.
– Les syndicats et associations professionnelles.
– Les fournisseurs actuels et potentiels, les concurrents et les distributeurs.
– Les acheteurs et les acheteurs qui sont une cible prioritaire du fait de leur importance dans la constitution du chiffre d’affaires de l’entreprise.
– Les non acheteurs et non consommateurs.
– Les médias grand public et les professionnels (la presse, la radio, la télévision), dont le rôle dans la formation des attitudes et des perceptions des consommateurs et des individus est fondamental sans oublier les différents médias étrangers, les agences de presse…

Toutes ces cibles doivent être travaillées car elles concourent toutes à la création du climat de confiance qui doit entourer l’activité de l’entreprise. Chacune des cibles nécessite une réflexion spécifique et un entraînement particulier :
Par exemple, il est nécessaire d’apprendre à communiquer avec des journalistes avant d’entamer une action de communication avec cette cible précise. De plus, il est évident qu’il ne faut pas utiliser le même message et les mêmes techniques pour l’ensemble de ces cibles.

° Mise en œuvre d’une action de relations publiques et mesure de son efficacité :

La définition de l’objectif précis attribué aux relations publiques et celle de la cible finale visée sont les préalables à la mise en œuvre d’une action particulière. Elles permettront de choisir les cibles intermédiaires, les relais d’information qui répercuteront le message sur les cibles finales.

* Schéma de mise en œuvre d’une action de relations publiques :
Schéma de mise en œuvre d’une action de relations publiques

Définition d’un objectif spécifique aux R.P
Définition de la cible de communication finale
Définition des cibles intermédiaires (journalistes) ou des cibles directes
Choix d’un événement ou d’une manifestation support de communication
Choix des techniques associées à la manifestation
Budgétisation de l’action
Choix de critères de contrôle de l’action
Réalisation des documents supports de l’action
Déroulement de l’action
Contrôle de l’action

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Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Mémoire de licence en sciences économiques et gestion