Sponsoring et Mécénat : objectif d’image et de culture d’entreprise

By 29 April 2011

d) Le mécénat et le sponsoring :

La publicité par l’événement est une technique utilisée dans la communication institutionnelle.

Elle repose sur le sponsoring et le mécénat. Ainsi, le mécénat trouve ses origines dans la religion et dans l’Islam plus particulièrement. Le mot mécène nous rappelle ‘’ Mohcine’’ en arabe. Le mécénat au Maroc, fut toujours lié aux actes charitables des rois en faveur d’intellectuels. Sous les Saâdiens, un complexe culturel a  été financé par la mère d’Al Mansour addahbi.

Si au départ, le mécène fait ses dons avec discrétion, conformément aux préceptes de l’Islam, aujourd’hui, le mécénat a pris une autre dimension. Par le mécénat, l’entreprise cherche à s’insérer et à se faire accepter dans son environnement, et le fait savoir d’une manière ou d’une autre.
Ce qui a poussé les pouvoirs publics à le cerner dans un cadre qui essaie de trouver une conjonction d’aspects du mécénat.

L’entreprise peut, à travers des structures à but non lucratif, faire du mécénat sans le confondre avec ses actions publi-promotionnelles ou la marque d’un produit, si elle n’est pas associée à son sigle, reste discrète.
Le mécénat vise donc à valoriser l’image de la firme en l’associant à de grandes manifestations culturelles, artistiques, sportives ou sociales.

* Le mécénat [1]

est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou à une personne pour l’exercice d’activités présentant un caractère d’intérêt général*

En parlant du mécénat, on peut aussi définir le parrainage : qui est un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une organisation en vue d’en retirer un bénéfice direct.

[1] (La communication externe de l’entreprise) P. 72 Harie Héléne Wesphalen.

Le cadre stratégique du mécénat se situe également à deux niveaux :

ò Objectif d’image :

on ne fait du mécénat pour se faire plaisir, mais en fonction d’une réflexion stratégique élaborée par des professionnels. Le mécénat est un nouvel outil de communication qui permet à l’entreprise de personnaliser son image, d’acquérir une légitimité et de s’attacher à la reconnaissance sociale.

Par opposition à la publicité qui est un discours unilatéral, le mécénat ouvre un dialogue avec le public et les médias. Il fait découvrir l’entreprise plutôt qu’il ne l’impose.

ò Objectif de culture d’entreprise :

on a déjà vu que chaque entreprise a sa propre culture imprégnée de son  macro environnement. Toute action de mécénat doit se conformer à ses objectifs généraux et répondre aux objectifs de sa politique de communication.

Les organismes cernés par le mécénat sont :

– Les organismes d’intérêt général ayant un caractère philanthropique, éducatif, scientifique, social, humanitaire, sportif, familial, culture ;
–  ou concourant à la mise en valeur du patrimoine artistique, à la défense de l’environnement naturel ou à la diffusion de la culture, de la langue et des connaissances scientifiques.

Mécénat et parrainage désignent ainsi la contribution d’une entreprise à un projet, un événement ou une personne n’étant pas liés à son activité<<morale>>. La distinction entre ces deux termes ; d’ailleurs confondus dans le terme anglais sponsoring ; a longtemps été floue.

Sponsoring banquesLe sponsoring [2]

Est un vecteur publicitaire par lequel une entreprise apporte son concours financier à une personne physique ou morale, en contrepartie de quoi cette dernière lui assure une certaine communication publicitaire ; c’est à dire qu’il consiste à financer une activité socioculturelle spectaculaire (surtout sportive) pour réaliser un objectif marketing.

[2] « La communication d’entreprise » Morlot.

Le cadre stratégique du sponsoring se situe à deux niveaux :

ò Premier cas : existence d’une relation logique entre la marque et l’activité sponsorisée. Si l’objectif commercial est évident, il y a d’autres objectifs possibles tels que : référence technique, dynamisation du réseau commercial…
ò Deuxième cas : pas de relation logique entre firme et événement.
Objectif d’image, élargissement de la notoriété à une autre cible, contournant d’une réglementation prohibitive en matière de publicité, communication externe.

Parmi les grands sponsors au Maroc, par l’importance et le nombre des événements sponsorisés (en l’absence de chiffres engagés dans ces sponsors), il y a en premier lieu, la Régie de Tabacs ; la centrale laitière, la Royal Air Maroc,. Viennent ensuite, les brasseries du Maroc, Attijari-Wafa Bank, Bata, Good year, Sepo, Sim, SGMB, BMCE, BP, Général, le Matin du Sahara…etc.
Les grands organes de la presse jouent le jeu du sponsoring en faisant refléter ces manifestations.

Ils montrent en filigrane le sponsor en insérant une phase ‘’sympathique’’ à l’adresse du sponsor en la personne du ‘’patron’’ ou/et en “glissant’’ une photo cadrant une action avec un panneau ou un signe sur les maillots, mis en évidence, même par ‘’pudeur’’ la légende commente cette action. Il est convenu que le sponsoré participera à tel événement pour la diffusion de la marque ou du signe distinctif du sponsor et, plus particulièrement, de tel(s) produit(s) ou service(s). Le prix à verser par le sponsor doit être mentionné sur le contrat ainsi que la durée et, entre autre, les obligations des uns à l’égard des autres.

A côté de ces deux notions, on peut aussi introduire le terme du lobbying* qui présente l’ensemble des actions de communication destinées à exercer une pression auprès de décideurs pour empêcher ou modifier des décisions législatives ou réglementaires qui causeraient ou causent préjudice à l’entreprise. Il est une réponse stratégique aux enjeux géopolitiques qui assaillent l’entreprise.

Lire le mémoire complet ==> (La communication bancaire externe)
Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales
Mémoire de licence en sciences économiques et gestion