Comportement d’achat: points de vente et décision d’achat

By 13 March 2011

II- Comportement d’achat
Le comportement d’achat de l’individu client est complexe, c’est un être multiple qui peut éprouver au même moment de multiples envies. C’est pour cela les détaillants doivent posséder une juste connaissance des différents niveaux d’un acte d’achat afin d’améliorer leurs stratégies de marketing et de merchandising.

1- Types de comportements d’achat [1]:
Copelant avait proposé de distinguer trois catégories de produits. Celles-ci recouvrent:

a- Les produits de commodité: achetés sur la base de besoins précisément identifiés. Le produit doit alors répondre à une fonction précise, et l’acheteur cherche avant tout à consacrer le moins d’effort possible à cet achat. La disponibilité de ce produit dans le plus grand nombre possible de magasins est primordiale.

b- Les produits de comparaison: exigent un effort plus important de la part de l’acheteur, dans la mesure où il existe des différences sensibles entre l’offre des différents producteurs, à la fois en termes de qualité et de prix. La recherche d’information sur le produit est alors une source directe de bénéfices pour le consommateur, qui sera prêt à lui consacrer des efforts parfois importants (achat d’un équipement ménager par exemple).

c- Les produits de conviction: sont associés à une attitude très forte de l’acheteur à leur égard. La marque du produit est le principal vecteur de cette attitude. Le client retient une marque, et souvent une seule, pour une catégorie de produits donnée, et il refuse d’acheter toute autre marque. Il recherchera donc le magasin qui vend cette marque, et différera son achat si elle n’est pas disponible.

2- Types de points de vente [2]:
Il est aisé de transposer cette typologie des produits aux magasins. On distingue:

a- Les magasins de commodité: sont fréquentés par le client pour des achats utilitaires, routiniers, souvent planifiés sur une base régulière, pour lesquels une liste type de produits est achetée. Les « achats de la semaine » à l’hypermarché entrent dans cette catégorie. On fréquente aussi les magasins do commodité à titre de dépannage, pour acheter un produit qui manque à l’improviste.

b- Les magasins de comparaison: font partie d’un ensemble de points de vente que l’acheteur fréquente en vue de collecter de l’information préalablement à un achat important. Le magasin est alors utilisé en premier lieu comme une source d’information. L’un des magasins visités est finalement retenu au terme d’un processus d’évaluation qui peut être long et complexe, et combiner de nombreuses sources d’information.

c- Le magasin de conviction: bénéficie d’une image très positive chez le consommateur. Il est automatiquement choisi pour une catégorie d’achats donnée, sans même qu’il y ait comparaison de l’offre des concurrents. Le statut de magasin de conviction est le résultat d’une stratégie de fidélisation de la clientèle à travers la création d’une offre perçue comme supérieure à celle des concurrents.

3- Le processus décisionnel d’achat:
Les étapes du processus décisionnel d’achat sont au nombre de cinq[3]:

a. La reconnaissance du besoin:
Il s’agit de la révélation du problème ou du besoin. Il peut être révélé par un stimulus interne (faim, soif…) ou externe (une annonce publicitaire, un produit…). L’homme de marketing doit étudier les motivations susceptibles d’être liées à son produit ou à sa marque. Il lui faut interroger les consommateurs sur les types de problèmes et besoins qu’ils ressentent.

b. La recherche d’informations:
Une fois le besoin ressenti, l’individu peut réagir immédiatement, comme il peut passer par une étape de recherche d’information. Cette dernière peut être interne (mémoire et connaissances actuelles) ou externes (les amis, les spécialistes, les publicités, les consuméristes…). En marketing, il importe d’identifier les sources d’informations les plus consultées par les consommateurs d’un produit.

Tableau 3: sources d’informations du consommateur

NATUREORIGINE UNILATERALE INTERACTIVE
MARKETING Publicité, PLV,MerchandisingMailing, catalogueEmballage produitSponsoring, essai gratuit InternetService consommateurRelations publiquesPhoning, vendeurFoires, salons
ENVIRONNEMENT RumeurTest comparatifReportage Forum, débatLeader d’opinionGroupes de référencesfamille

Source: « marketing fondamental » 1998, E. Vernette.

c. L’évaluation des alternatives:
L’évaluation des possibilités de choix (deux ou plusieurs marques) se fait par confrontation des informations acquises au sujet des alternatives (leurs caractéristiques ou attributs) aux critères d’évaluation du consommateur (les attentes). Plusieurs modèles ont été proposées pour décrire le processus d’évaluation: ce sont les modèles multi attributs. Ces modèles s’appuient sur deux concepts:
– L’attribut d’un produit: le consommateur compare un produit à un autre sur un ensemble d’attributs qui sont des caractéristiques du produit (croyances informatives) ou des avantages offerts par le produit (croyances évaluatives). Exemple pour un appareil photo les caractéristiques peuvent être la taille, le prix, le type d’objectif, les normes du zoom et les avantages offerts peuvent être la netteté de l’image et la commodité d’utilisation.
– L’importance de chaque attribut pour le consommateur.

Parmi les modèles proposés, nous citons[4]:
Ø Le modèle compensatoire de Fishbein:
Selon Fishbein l’évaluation globale d’une attitude à l‘égard d’une marque est égale à la somme pondérée de chaque attitude à l’égard de chaque attribut. Ainsi l’attitude d’un consommateur à l’égard d’une marque est une fonction des croyances de ce consommateur à l‘égard des attributs de cette marque.
At = ∑ pi* Eim
N: nombre d’attributs
At: attitude globale à l‘égard de la marque m
Pi: poids de l’attribut i
Eim: évaluation de l’attribut i de la marque m.

L’alternative choisie est celle qui a la meilleure évaluation globale. Cela suppose qu’une bonne évaluation sur un attribut compose une mauvaise évaluation donnée sur un autre attribut (modèle compensatoire).

Ø Le modèle conjonctif:
Ce modèle suppose que la marque choisie est celle pour laquelle l’estimation de chaque attribut dépasse un seuil minimum fixé par l’acheteur.

Ø Le modèle disjonctif:
Le modèle disjonctif suppose que l’individu choisit une marque en fonction d’un critère le plus important. La marque la mieux évaluée sur ce critère sera retenue.

Ø Le modèle lexicographique:
Ce modèle complète le modèle disjonctif, il suppose que le consommateur classe les attributs par ordre d’importance; le décideur compare les alternatives sur l’attribut le plus important, l’alternative la plus performance est choisie. En cas de classement à égalité, les alternatives sont comparées sur le second attribut et ainsi de suite.

Il est important de savoir que ce sont là que des essais de schématisation de la réalité. Au fait, il n’existe pas de modèle d’évaluation valable pour tous les consommateurs ou même pour un consommateur donné pour tous ses achats.

d. La décision d’achat:
Le choix ne concerne pas le produit seulement; le consommateur choisit le magasin, la qualité, le conditionnement…
Certaines circonstances imprévues peuvent influencer le choix final au moment de l’achat: une réduction de prix d’une marque concurrente, la non disponibilité de la marque choisie, une nouveauté… etc.

e. Le sentiment post-achat[5]:
A travers la consommation de produits. L’acheteur cherche à obtenir des satisfactions de diverses natures:
Ø Utilitaire: le produit doit répondre à des attentes précises en matière de performance.
Ø Oblative: le désir de faire du bien aux autres.
Ø Auto-expression: le besoin d’exprimer ce que l’on est ce que l’on veut.
Ø Hédonique: le produit doit être source de plaisir, d’émotions et de sensations au niveau personnel.
Ø Sociale: le produit ou la marque doit être un signe distinctif qui donne aux autres une certaine image de soi ou bien servir à rencontrer d’autres personnes.

Durant la consommation, l’acheteur vérifie si ses attentes sont comblées ce qui renforcera ses croyances à l’égard d’une marque et pourra éventuellement déclencher la fidélité. Cette dernière peut être absolue ou mixte (alternance entre deux ou trois marques). Parfois et ce malgré sa satisfaction, l’acheteur peut se tourner vers d’autres marques afin de répondre à un besoin de variété. Cela est souvent le cas pour les achats dits « courants ».

Figure 08: les différentes étapes du processus d’achat

Les étapes du processus d’achat
Source: T. ALBERTINI, J.P. HELFER, J. ORSONI, dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001, P 05.
Section 3: les comportements de magasinage et d’achat du consommateur
Chapitre 2: le consommateur et son comportement d’achat
Partie I: Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
_______________________________________________
[1] Marc Fiser, Véronique des Garets, Gilles Paché, la distribution: Organisation et stratégie, éditions EMS 2001.
[2] Marc Fiser, Véronique des Garets, Gilles Paché, op.cit.
[3] T. ALBERTINI, J. P. HELFER, J. ORSONI, Dictionnaire de marketing, Vuibert, Paris, 2001.
[4] www.doc.étudiant.fr
[5] Magali PURET, COMPORTEMENT D’ACHATS DU CONSOMMATEUR: LES NOUVELLES TENDANCES.