Techniques des grandes surfaces de distribution

By 16 March 2011

Techniques des grandes surfaces de distribution – Section 2
Dans le cadre de notre mémoire de fin d’étude, nous avons mené une enquête, dans le but de savoir les techniques merchandising appliquées au sein des enseignes Marjane, Label vie et Acima à Meknès.

I- L’ère géographique des enseignes:
La zone géographique est considérée comme un élément très important chez les enseignes vue son influence sur le consommateur. De plus les enseignes fournissent des efforts pour attirer le consommateur de la zone tertiaire (qui habite loi des grandes surfaces de distribution), et ceci par le biais d’un ensemble de pratiques:
** Marjane et Label vie optent pour la promotion, l’animation et ambiance de vente.
** Acima préfère la promotion et la publicité.
Ainsi, la taille de ces surfaces est qualifiée de moyenne.

II- L’assortiment:
La construction d’un assortiment nécessite le recours aux panels selon le point de vue des responsables de Marjane et de Label vie.

Le choix de cet assortiment se fait selon un ensemble de critères:
** Au niveau de Label vie, il tient compte du besoin de la zone chalandise, de l’image et le positionnement de l’entreprise voire la marge dégagée par référence.
** Au niveau d’Acima, la rentabilité est un élément essentiel pour le choix d’un assortiment.
** Au niveau de Marjane, il repose sur le besoin de la zone chalandise, la rentabilité et la marge dégagée par référence.

Les enseignes Acima et Marjane choisissent un assortiment large et profond, alors que Label vie préfère un assortiment large et peu profond.
Il est à signaler que la collection des produits offertes aux consommateurs se base à la fois sur les marques de distributeur et celles du producteur.

III- Implantation des surfaces:
L’espace de vente constitue le moyen de communication le plus important avec la clientèle ; c’est pour cette raison les surfaces de distribution aménagent leurs lieux de vente de façon à rendre la circulation des clients entre les rayons plus facile.

** Marjane: l’architecture ainsi que la présentation de marchandise sont qualifiées de luxueuses. Il opte aussi pour des produits de bas de gamme, classés en linéaire minimum pour créer une harmonisation entre produits Marjane les associe par famille.

** Label vie: l’architecture de Label vie peut être qualifiée de moyenne, alors que la présentation de marchandise est soignée.Elle opte pour des produits de moyenne gamme, classés en linéaire maximum. Afin de créer un univers homogène pour les produits, elle les associe par famille.

** Acima: les responsables affirment quel’architecture de leur surface est moyenne, la présentation de marchandise est soignée, la gamme des produits adoptée est moyenne, classés en linéaire minimum et enfin l’harmonisation entre produits se fait par une association des produits par famille ou par type d’utilisation.

ambiance de venteIV- Animation et ambiance de vente:
Les techniques d’animation appliquées au sein des enseignes interrogées sont des techniques promotionnelles et psychologiques (vente flash, prix choc…)
Label vie organise très souvent des publicités et des promotions (solde sur prix) pour pousser le consommateur à acheter, suivie par Marjane (solde sur prix) et enfin Acima qui les fait occasionnellement (solde sur prix, les cadeaux…) ; seuls Marjane et Acima opte pour les promotions saisonnières.
De plus, les enseignes ont intégré dans leurs pratiques le merchandfeeling appelé aussi le merchandising émotionnelle, se basant sur les cinq sens neurophysiologique dont l’ouïe (sonorisation) est le plus privilégié par label vie et Acima.

V- La gestion:
Le but primordial des responsables des enseignes est la recherche de rentabiliser au maximum l’espace, généralement très limité du fait qu’ils considèrent chaque mètre occupé un investissement ce qui met en valeur l’adage « produit paye son loyer », d’où ils évaluent la rentabilité des produits exposés en terme de superficie qu’ils occupent (Label vie, Marjane). De même, la totalité des enseignes évaluent la performance de chaque rayon en le comparant avec les autres.

A cet effet, le classement de certains rayons à la lumière de la rentabilité est le suivant:
Pour Marjane et Label vie, ils ont classé le rayon alimentaire en premier lieu suivi par l’électroménagers, beauté et textile ; alors qu’Acima les classent comme suit: alimentaire, beauté, électroménagers et textile.
En termes de prix pratiqués au sein des enseignes les responsables de Label vie et Acima ont déclaré qu’ils pratiquent des prix moyens alors que ceux de Marjane appliquent des prix discount.

De plus, en matière de gestion les responsables veillent à l’écoulement des stocks de marchandises en tenant un raisonnement pour ne pas tomber en situation de rupture. En effet, tous les responsables ont insisté sur l’existence d’un stock de sécurité.

Conclusion:
Le merchandising adopté par Marjane et Label vie est qualifié de gestion, alors qu’Acima opte pour celui de séduction. Il obéit aussi à la règle des cinq B: Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité et au Beau moment avec la Bonne information (Marjane et Label vie), mais Acima n’est pas en mesure d’appliquer cette règle à la lettre. De plus, l’expression « je perds sur chaque, mais je me rattrape sur la quantité » trouve leur sens dans ces surfaces en terme de rentabilité en jouant sur les prix psychologiques qui ont un impact très important sur le comportement d’achat et celui de magasinage du consommateur.

Ce qui séduit ce dernier au niveau des surfaces les prix en premier lieu, puis la diversité des produits et enfin la qualité offerte relativement à Marjane et Acima ; mais selon Label vie le facteur le plus attrayant est le prix, puis la qualité des produits et par la suite leur diversité.

Finalement, on a pu tirer d’après Label vie et Acima qu’il y a une possibilité que les grandes surfaces de distribution peuvent remplacer l’épicerie de coin mais Marjane vient de remettre en cause cette possibilité car l’épicerie, le souk, kissariat, souika constituent une partie de notre tradition et de nos pratiques.

Conclusion de la deuxième partie:
Le merchandising est un élément essentiel pour la pérennité d’une surface de distribution, du fait qu’il permet de mieux organiser et gérer le point de vente et mieux valoriser les produits. Ceci, afin de séduire et attirer les individus- clients par l’intermédiaire d’un ensemble de techniques.

Le merchandising revêt une grande importance au sein des enseignes installées à Meknès. Il est vrai qu’il exerce une influence sur le comportement d’achat du consommateur meknassi, mais ce dernier demeure toujours fidèle à sa tradition.
Chapitre 3: Le consommateur meknassi et les grandes surfaces de distribution
Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales