Techniques d’animation sur le lieu de vente

By 15 March 2011

IV- Animation sur le lieu de vente :

C’est l’ensemble des moyens mis en œuvre pour accélérer les ventes et rendre vivant le magasin. Ce sont les possibilités pour un merchandiseur d’attirer l’attention du consommateur au bon moment, pour une période donnée, en suivant une politique qui tient compte de multiples nécessités (redonner de l’élan à un rayon, éviter un sur-stockage, profiter du cycle des saisons, des thèmes qui reviennent dans la presse, à la radio, à la télévision, etc.…).

1- Périodes[1]:

Les opérations d’animation sont organisées à des périodes précises: Au moment de l’ouverture d’un magasin:

  • Lors des « anniversaires » (dont la période correspond par un heureux hasard aux périodes de faibles ventes).
  • Les périodes de forte activité commerciale (rentrée, noël, pâques…).

2- Techniques d’animation[2]:

Les techniques d’animation se présentent ainsi:

a- Les techniques physiques sont essentiellement les techniques promotionnelles :

– Présentation de masse, en tête de gondole ou ilots ; grands volumes, grandes piles, grand affichage, mais avec une bonne accessibilité des produits, sont de règle ;
– Présentation en vrac (panières, bacs, box palettes) ;
– Mise en avant (tous les modes déjà vu).

b- Les techniques psychologiques :

– Le prix choc, le prix barré (dramatisation) ;
– Les offres groupées: soit le même article par lots, soit deux articles complémentaires ;
– La présentation multiple (le même produit présenté en de multiples endroits) ;
– La vente flash.

c- Les techniques spectacles :

– Stand de démonstration ;
– Animations sonores ;
– Animations ludiques, présence d’une vedette.

3- Ambiance de vente [3]:

L’ambiance d’un magasin fait partie des raisons, plus ou moins inconscientes qui incitent à choisir une enseigne, à privilégier un rayon.

Rappelons que le lay-out, c’est-à-dire l’implantation générale, contribue à l’ambiance: emplacement de l’entrée, des caisses, disposition de l’espace et des marchandises, propreté, éclairage, animation – tout l’ensemble concourt à une cohérence d’ambiance, à la première impression du consommateur.

Il faut donner au consommateur le « plaisir d’acheter » par un climat convivial, une atmosphère détendue, un magasin avenant: l’inverse de l’achat-corvée.

a- Volume[4]:

Le volume perçu par le client s’inscrit généralement entre la zone d’éclairage et le haut des gondoles, et la zone d’exposition proprement dite, hauteur des gondoles et des pancartes.
–  La zone haute n’offre guère d’intérêt ; le plafond est souvent peint en foncé pour se faire oublier.
–  La zone basse, en revanche, est primordiale: facilité de circulation, largeur des allées, clarté de l’offre.

b- Matériaux[5]:

Les matériaux choisis participent à l’ambiance, ils peuvent être:

– Les matériaux nobles : qui conviennent aux produits de luxe (marbre…).
– Les matériaux naturels : privilégiés pour les produits agricoles (fromage, vin…).
– Les matériaux bruts : s’accordent avec une politique de bas prix (le béton, le fer…).

c- Couleurs et éclairage:

animation sur le lieu de venteLes couleurs ont des codes prédéterminés: le rouge pour la viande, le bleu pour poissons, le blanc pour les produits laitiers et le vert pour les fruits et légumes.

La couleur est indissociable de la lumière. La lumière fait vendre, ce qui est important dans le choix de l’éclairage, c’est le confort visuel et sa conformité à la mise en valeur des produits présentés.

d- Sonorisation:

La musique couvre l’ensemble des bruits de fonctionnement liés au point de vente et crée une ambiance agréable et détendue qui prédispose les clients à accueillir favorablement les propositions d’achat.

e- Décoration[6]:

La décoration proprement dite a deux rôles:
– Corriger les imperfections de l’architecture (plafonds, appareils techniques disgracieux, matériaux laids…).
– Mettre en valeur une ambiance particulière (prix, saisonnalité…).

La décoration ne doit pas être gratuite, c’est-à-dire ajoutée, mais faire partie intégrante du magasin. Elle intervient comme un élément important de la présentation et de la mise en valeur des produits.

f- Température:

La température participe à l’ambiance, avec un casse-tête, surtout en hiver : le personnel, en blouse, souvent statique (caissières), a des besoins de chaleur différents des clients… qui se déplacent en manteau.

Le niveau de température est un élément de confort particulièrement important dans les périodes extrêmes (fortes chaleurs, grands froids).

g- Personnel:

L’ambiance dépend aussi – surtout – du personnel: amabilité, disponibilité, sourire, style de contact, au revoir. S’il est vrai que l’importance n’est pas la même en commerce traditionnel et en grandes surfaces, ces qualités n’en sont pas moins fondamentales en libre choix.

h- Ambiances spécifiques:

Les ambiances spécifiques permettent de se démarquer de la concurrence, apporter une image de spécialiste, attirer, séduire et conserver la clientèle, tout en évitant la monotonie.

Le vrai message de l’animation du point de vente est donner l’impression au consommateur « tout le magasin est à votre service » ; le consommateur se sent libre qu’à la possibilité de se déplacer entre les rayons facilement et spontanément dans une atmosphère qui lui donne le plaisir d’acheter.
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[1] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 137.
[2] Idem, p 138,139.
[3] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 139,140.
[4] Idem, p 140.
[5] Gaulin, Laroche, McDougall, Mason, Mayer, Ezell, op.cit, p 464,465,466.
[6] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 142,143.
L’animation d’un point de vente – Section 3:
Chapitre 2: Techniques de merchandising
Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales