La qualité et les stratégies compétitives de l’entreprise

By 25 March 2011

Place de la qualité dans les principales stratégies compétitives de l’entreprise – Paragraphe 2:
* La capacité d’une entreprise à être compétitive, en grande partie, de sa capacité à préparer et prendre des décisions stratégiques lui permettant d’en assurer le survie.

Mais, l’intensité concurrentielle rend moins pures les stratégies compétitives. Cependant, si le choix de telle ou telle orientation ne peut s’avérer que dangereux sans une bonne connaissance de l’entreprise. C’est pour cela qu’on peut identifier quelques conditions préalables à la mise en œuvre des stratégies compétitive, afin d’en déduire les traits principales de cette compétitivité.

A)-Les chartes régissant la compétitivité:

  • Ø Il convient d’abord de répéter la définition de la notion de compétitivité comme: « L’aptitude à soutenir durablement la concurrence par un ensemble de capacités que possède l’entreprise l’autorisent, selon le cas, à entrer, se maintenir ou se développer dans un champ concurrentiel constitué par un ensemble des forces traversant son environnement et susceptibles de s’apposer à ses objectifs , ses projets et ses orientations » ([1]).
  • Ø Donc, pour suivre l’évolution et répondre aux exigences du marché, l’entreprise doit travailler dans le sens de la compétitivité. Pour cette raison, tout le personnel doit participer à la bonne marché et à l’évolution des moyens et techniques mis en place à savoir: la qualité, la technologie, les ressources humaines, Marketing. Et les systèmes d’informations, tous ces critères sont retenus en vue de réussir une meilleure performance.

1)-La qualité: C’est objectif visé pour concrétiser les démarches et les efforts accomplis dans le sens de la croissance de l’entreprise. la direction s’engage à encourager et à soutenir toute l’entreprise s’inscrivant dans ce sens, ainsi que la mention de la qualité doit figurer clairement sur l’organigramme de la société ; de même la direction doit prendre connaissance des compétences et des efforts fourni par chaque membre afin de motiver et récompenser la personne ou le groupe performant et pour définir les besoins en matière de formation du personnel.

2)La gestion des ressources humaines : Créer un climat interne favorable à l’épanouissement des salariés représente un moyen efficace pour réussir l’intégration et la motivation de chaque membre.

Le dialogue et la transparence sont des moyen par le biais desquels la situation des conflits, pouvant exister entre dirigeants et salariés, sont évitées.

Par conséquent, pour l’entreprise s’engage dans la compétitivité en toute sûreté, il faut que ses collaborateurs soient efficacement formés et y trouvent l’espace adéquat…

3)-Charte Marketing: Le service Marketing dont les objectifs doivent être définis, hiérarchisés et réalisables ; doit être au service du client. Or, être à l’écoute du client et évaluer sa satisfaction permet à l’entreprise de corriger et d’améliorer son service.

4)-Charte technologie: Répondre aux besoins du marché en matière de qualité ; de quantité et de délai, tout en réduisant le coût de production reste le souci de toute l’entreprise.

De même, le personnel n’est pas étranger au choix du matériel de travail, il doit s’impliquer dans l’acquisition, l’exploitation et le maintien de la productivité de ce matériel.

5)-Charte système d’information: Le système d’information acquis une importance particulière dans l’évolution de l’entreprise.

* Il s’agit ; ici ; de l’information interne et de l’information global qui doit être pris en considération afin de poursuivre les mutations rapides et permanentes qu’exige l’environnement de l’entreprise.

* Alors, si l’entreprise arrive à réunir les éléments ci-dessus qui constituent le moyen pour la mise en place d’un système compétitif, quelles sont, donc, les mesures qu’elle doit adopter afin d’en réussir le soutien et le développement de sa situation concurrentielle ?

B)-Les idées directrices pour la montée en compétitivité:
Pour suivre l’évolution et répondre aux exigences du marché ; l’entreprise doit travailler dans le sens de compétitivité et tout le personnel doit participer à la bonne marche et à l’évolution des moyens et techniques mise en place.

Ainsi que, la qualité peut être considérée comme un terrain d’application partiel, mais privilégié, de la montée en compétitivité des entreprises([2]): partiel, car sa notion ne peut englober à elle seule, ni l’ensemble des objectifs ; ni l’ensemble des domaines d’activités de la firme ; mais privilégie car la maîtrise de la qualité peut constituer le point fort d’une entreprise assurent sa spécificité par rapport à la concurrence.

Afin de relever l’apport de la variable qualité sur le plan stratégique, nous avons retenus l’analyse de M.E. Porter qui propose trois grandes stratégies de base (figure n° 1) qui sont en mesure d’assurer à l’entreprise « une position défondable sur une langue période » quelque soit son environnement.

Il s’agit de:
-La domination globale par les coûts.
-La différenciation
-La concentration

Avantage stratégique

La situation de la firme

Se caractérise par les

Coûts faibles

Le caractère unique du produit est perçu par la clientèle
Le secteur tout entier Domination globale par les coûts Différenciation
Un segment particulier Concentration

Figure n° 1: trois stratégies de base (M. E. porter)

*Pour chaque démarche stratégique, nous allons préciser les aspects privilégies de la qualité ainsi que son importance.

1)-La stratégie de domination globale par les coûts:
* L’avantage concurrentiel par les coûts est l’aspect le plus abondamment étudié et le plus fréquemment relevé dans les intervention des chefs d’entreprises.
* La domination par les coûts implique la conjugaison d’un effet quantité et d’un effet marge unitaire. Ainsi, l’entreprise qui adopte cette démarche stratégique doit s’assurer une large part du marché et doit dégager des coûts de revient inférieurs à ceux de la concurrence.
* La réussite de la domination par les coûts reste dépendante de la production en grande série et donc, de l’état de la demande pour bénéficier des économies d’échelle et de la courbe d’expérience.
* A ce niveau, l’amélioration de la qualité, à travers la maîtrise des coûts de non qualité se révèle d’une importance non négligeable puisqu’une meilleure qualité interne réduit les sources de gaspillage et les manques à gagner et permettra de réaliser des économies assez importantes. La réalisation de cet objectif est la condition fondamentale de la réussite à long terme d’une stratégie de domination par les coûts.
compétitives de l'entreprise* Il faut aussi noter l’incidence positive de la diminution de la non qualité sur l’enjeu commercial puisqu’elle se traduit par un plus grand renouvellement d’achat et une fidélisation de la clientèle.

2)-La stratégie de différenciation:
* A la lumière de la domination par les coûts, la stratégie de différenciation s’intéresse à l’ensemble des consommateurs du secteur mais à la différence, elle ne s’appuie pas sur l’argument prix mais principalement sur les caractéristiques intrinsèques du produit ou sur ses attributs périphériques.
* La différenciation repose sur une logique des marges unitaires plus élevées avec des parts de marché plus réduites, ce qui la confronte à une contrainte-prix-majeur dans la mesure où l’entreprise doit justifier le «surprix» demandé aux consommateurs.
* Ainsi pour fidéliser sa clientèle, l’entreprise ne doit pas présenter sur le marché des produits avec un niveau variable de qualité selon les séries, doit maîtrisé les coûts de non qualité et doit veiller à la non détérioration de son image de marque dans le public.
* En définitive, l’entreprise, pour réussir sa stratégie de différenciation, doit veiller à la restauration d’un meilleur rapport qualité /prix par une analyse de la demande et par une créativité accrue qui soient bien perçues par la clientèle.

3)-La stratégie de concentration (ou de la focalisation):
* Cette démarche est poursuivie par les entreprises qui, du fait de leur politique générale ou du fait de leurs dimensions et ressources insuffisante, veulent se concentrer sur un segment de clients particulier.
* Pour une telle logique, la démarche est construite autour des éléments suivants: la domination globale par les coûts ou bien la différenciation ou bien ces deux stratégies simultanément.
* Quelque soit l’option choisie, l’intérêt pour la qualité est grand et son succès dépendra dans une large mesure d’une meilleur gestion de la qualité.
* Ainsi, il ressort de l’analyse de ces principales stratégies compétitives que la qualité est une condition nécessaire pour le maintien et le succès de chacune d’entre elle et que la qualité tient une place importante même si elle revêt des formes variable ; comme l’illustre le tableau proposé par M.M Collignion et Wissler dans leur ouvrage (voir tableau n°2).

Tableau n°2: Place de la qualité dans les stratégies compétitive fondamentales.

Stratégie de compétitivité Aspects de la qualité privilégies Objectif liés à l’amélioration de la qualité
Domination globale par les coûts -Conformité (absence de défauts, de dysfonctionnement, …)recherche d’innovation de procédés -Réduction des coûts de production
Différenciation -Conception (positionnement du produit par rapport à ceux proposés par les concurrents)-recherche d’innovation de produits -Accroissement de la fidélité de la clientèle.
-Augmentation de la marge unitaire pour relèvement du prix de vente
Concentration -Mix de conformité conception -Pénétration de segment rentables.
-Accroissement de la fidélité de la clientèle.

(Source: COLLIGNON ET WISSLER op cit)

Conclusion de la section III:
** L’approche stratégique, qui se traduit par des orientations précises, favorise la mise en place des moyens nouveaux dans l’entreprise, susceptible d’assurer un suivi objectif et précis des variable internes et d’environnement.

** Ce Présent projet apparaît comme préalable à toute action de gestion opérationnelle centré sur l’efficacité de la cohérence entre les stratégies externe et les stratégies internes, visant à mieux gérer la qualité, toute en décrivant la voie de la compétitivité selon une nouvelle lecture de l’environnement qui sert à mieux découvrir les chances de succès inexploitées et percevoir la marge de manœuvre autour de variable d’environnement apparemment très défavorable et transformer certaines contraintes d’environnement en opportunités.

Conclusion de chapitre II:
De notre part, pour que la qualité joue le rôle qui lui est assigné, elle doit être un élément de la stratégie globale et doit s’intégrer dans la structure de l’entreprise et dans son fonctionnement réel, ceci suppose d’une part, le dépassement de la perception de la qualité produit et l’adoption d’une vision globale de la gestion de la qualité et d’autre part, des structures organisationnelles préparées et une réelle volonté de changement.

Ainsi du fait de ce rôle de la qualité, la mise en place d’une démarche qualité totale reste le seul moyen capable de fournir à l’entreprise les méthodes et les outils qui lui permettront d’atteindre le niveau de compétitivité souhaité.

Bien plus, la dynamique de la qualité interpelle la société tout entière. Elle conjugue alors un fait culturel autour duquel un large consensus national devrait normalement se dégager.

Conclusion du 1ère partie:
La démarche qualité constitue un levier et un moyen pour que l’entreprise assure sa compétitivité et sa pérennité et son développement dans le contexte économique marqué par la mondialisation des échanges et l’évolution des exigences de plus en plus croissantes des consommateurs.

C’est pour cela qu’il faut faire une bonne gestion et contrôle de la qualité pour bien adapter aux exigences de Marché mondiale.

Après l’étude théorique de tous les concepts et les fondement de la qualité, compétitivité, une analyse empirique sur les entreprise marocaine et sur le secteur textile habillement en particulier s’avère, nécessaire pour essayer de compléter la partie dit théorique de ce mémoire.
Section III: L’intégration de la qualité dans la gestion stratégique de l’entreprise
Chapitre II: La qualité comme facteur de compétitivité
La première partie: Qualité et compétitivité de l’entreprise marocaine

Lire le mémoire complet ==> (La qualité comme facteur de compétitivité dans l’entreprise, Cas: Secteur Textile-Habillement)
Mémoire de fin d’études – Option: Economie & Gestion
Faculté de Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
________________________________________
[1] -Michael. E. Porter « Choix stratégiques et concurrence » p: 82.
[2] -E.Gollignon: « qualité et compétitivité des entreprises » p: 63.