Gestion de magasin: Rentabilité et Contrôle du merchandising

By 15 March 2011

Objectifs de gestion (le contrôle de la rentabilité en termes de ventes,Le contrôle du merchandising )Section 4

Il s’agit maintenant du dernier axe comportant le contrôle de la rentabilité en termes de ventes (écoulement), ou de marge face aux dépenses réalisées, la gestion, et enfin la maintenance concernant l’analyse d’effectif (produits), le front de vente et le déplacement des troupes.

I- Le contrôle[1]:
Il est intéressant pour une entreprise de distribution, d’évaluer d’une manière synthétique les résultats de sa politique de marketing, et de les comparer à ceux de ses concurrents.

1- La rentabilité:
Le contrôle de rentabilité des activités marketing des entreprises de distribution, et plus spécifiquement, l’analyse de la rentabilité par produit ou par rayon, présentent deux difficultés particulières, relatives à l’imputation des coûts. Deux catégories de coûts, particuliers à ce genre d’entreprise, doivent en effet être prises en compte.

a- Les coûts de stockage[2]:
Les frais financiers associés à l’existence de stocks peuvent en particulier varier fortement d’un produit à l’autre, en fonction de la rapidité de rotation des stocks. Ils peuvent même parfois être négatifs.

b- Les coûts d’espace (ou de linéaire):
En second lieu, pour apprécier valablement la rentabilité d’un produit ou d’une catégorie de produits, il convient de tenir compte de l’espace (ou linéaire) qui leur est consacré dans le magasin, car cet espace est, directement ou indirectement (par le biais de dépenses d’entretien, d’éclairage, de chauffage, etc.…) l’un des éléments principaux des frais généraux de l’entreprise.

2- Le contrôle du merchandising:

a- Nécessité du contrôle[3]:
Contrôler l’efficacité d’une implantation ou d’un assortiment définis même avec le plus grand soin à l’ouverture du magasin est indispensable pour plusieurs raisons:

  • Des nouveaux produits voient le jour fréquemment et d’autres deviennent obsolètes. Cela contribue à l’augmentation et l’évolution de l’assortiment.
  • Les clients sont très versatiles. La demande des produits change au gré des événements: mode, fêtes…
  • Le distributeur a investi énormément d’argent dans la surface de vente. Seul le choix judicieux de l’assortiment et une répartition adéquate du linéaire peuvent l’aider à rembourser son investissement.

b- Méthodes[4]:

Le merchandising doit s’effectuer en utilisant deux méthodes:

  • Evaluation de la rentabilité du linéaire:

Le contrôle de rentabilité du linéaire se fait à plusieurs niveaux:
– Au niveau de chaque référence ;
– Au niveau de la famille.

  • Exploitation et analyse des résultats[5]:

Ces agrégats seront calculés par références ensuite par famille et enfin par rayon.

L’analyse de ces résultats aboutira:
– A supprimer certaines références de l’assortiment ;
– A réduire ou augmenter la profondeur de l’assortiment ;
– Remplacer les références non rentables par des nouveaux ;
– Augmenter, diminuer ou déplacer le linéaire d’une référence ou d’une famille.

Cependant, ces réformes doivent tenir compte de:
– L’objectif spécifique de chaque rayon ;
– La vocation et l’image du magasin ;
– L’esthétique de la présentation ;
– La forme, le poids et le volume des produits ;
– La concurrence ;
– La clientèle.

Gestion de magasinIIGestion[6]:
La gestion comporte des actions sur la rentabilité et les résultats: Le merchandising de gestion.

En dehors de l’analyse des rentabilités des produits ou familles, qui jouent sur la marge brute, sans tenir compte des frais d’exploitation directs, certains rayons nécessitent l’établissement d’un compte d’exploitation qui est réalisé avec des périodicités différenciées selon la nature des rayons, semblable à celui que la comptabilité réalise pour l’ensemble du magasin, afin de déterminer la marge semi-nette.

III- Maintenance:
Le merchandising, on l’a vu, consiste à analyser les performances d’un produit, d’une famille ou d’un rayon pour les optimiser.
Pour les analyser à un instant donné, il suffit de révéler les paramètres: prix, écoulement, stock, linéaire etc.; la plupart du temps, c’est le linéaire que l’on va modifier, pour tenter d’améliorer les résultats.

L’expérience montre qu’il est difficile de conserver en l’état une présentation pendant une durée de plusieurs mois, sachant qu’il y a toujours une rupture de stock ici ou là qui risque de détruire la présentation.

C’est pour cette raison, que nous donnons de l’importance à la maintenance des linéaires. C’est-à-dire à la rigueur de la continuité de présentation, une place privilégiée en merchandising.

Conclusion:
Tout au long de ce chapitre, on a traité d’une façon détaillée le côté théorique des techniques du merchandising qui va être la base de notre étude effectuée auprès des grandes surfaces de distribution et des consommateurs.
Chapitre 2: Techniques de merchandising
Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
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[1] Denis Lindon, LE MARKETING, 3éme éd, Dunod, Paris, 2000, p 274.
[2] Idem, p 274,275.
[3] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 345.
[4] www.marketing-étudiant.fr
[5] Idem.
[6] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 160, 161,162.