Linéaire de vente : Définition, Types et utilisation

By 15 March 2011

II- L’utilisation du linéaire de vente:

L’élément fondamental du magasin constitué par son linéaire de vente qui représente la surface créatrice de chiffre d’affaire et de profit, il est évident que le but est de rendre optimale, autant que possible, la rentabilité de ce linéaire, lors de son affectation à la vente de tel ou tel produit.

1- Définition:

Le linéaire est à la fois une surface de stockage et d’exposition des produits ; il possède trois dimensions: une dimension horizontale, c’est à dire la longueur ou sol de la gondole, une dimension verticale matérialisée par le nombre d’étagère que comporte la gondole et enfin, une profondeur qui permet un stockage plus ou moins important des produits[1].

2- Types de linéaire [2]:

  • Linéaire au sol: est la longueur totale (en mètre) des consoles d’un magasin, ou de la partie des consoles attribuée à une catégorie de produits ou à un produit particulier.

Le linéaire développé: est la longueur totale des étagères correspondantes.

Le linéaire de vente attribué à un produit joue un double rôle[3]:
– Le linéaire de vente à un rôle de stockage pour éviter les risques de rupture de stock.
– Le linéaire de vente a un rôle d’attraction visuelle et d’incitation à l’achat.

Exemple: Dans une surface, sur une gondole de 8 mètre attribuée aux thés, la marque LIPTON occupe le ¼ sur trois étagères, un espace permettant de ranger, cote à cote et de face 12 boites.

Linéaire au sol: 8*¼ = 2 mètres
Linéaire développé: 2*3 = 6 mètres
Facing: 3*12 = 36 Facing
Facing c’est la surface verticale occupée par un produit, vu de face lors de sa présentation sur le lieu de vente. Exprimé le plus souvent en centimètres et en nombre d’unité[4].

3- Elasticité du linéaire :

C’est la variation des ventes en fonction de l’augmentation du linéaire.

  • Linéaire minimum: correspond au seuil de visibilité du produit, il dépend de la taille du facing[5].

Pas vu pas vendu: si le facing est trop faible, le produit ne sera pas perçu. D’autre part, on doit éviter les ruptures de stock en rayon et réduire le travail de réapprovisionnement.

  • Linéaire maximum: c’est le seuil de saturation où le nombre de facing au-delà duquel il n’y a plus d’augmentation significative des ventes[6].
  • Linéaire optimum: pour lequel l’élasticité est encore positive[7].

Remarque: Un produit peut bénéficier de deux emplacements dans le magasin, mais il faut faire attention, ce double emplacement dans le même rayon peut créer une confusion dans la tète du consommateur.

4- L’implantation d’une grande surface :

Le magasin possède une certaine forme qui conditionne en grande partie, l’orientation des gondoles, l’emplacement de l’entrée et des caisses de sortie.

a- Contraintes techniques :

Les contraintes techniques conditionnent un certain nombre d’éléments[8]:

  • La forme et la dimension de la surface de vente: conditionnent la longueur des meubles, l’implantation de l’entrée et des caisses de sortie.
  • L’emplacement des différentes réserves: se fait suivant la localisation des produits à rotation rapide (savon, eau minérale…).
  • La localisation des chambres froides des laboratoires de préparation boucherie, poissonnerie, pâtisserie…
  • Les besoins de contrôle: les objets à faible poids à prix élevé sont placés à coté des caisses, du bureau du responsable ou avec une surveillance afin de diminuer la fréquence de vol.

 

b- Les allées :

L’expérience a montré que le client, en entrant dans le magasin à droite tend à en faire le tour vers la gauche, en empruntant des engagements les plus importants.
L’objectif du distributeur est de faire circuler les clients devant le maximum de rayons et de produits ; mais, il faut se méfier de la largeur des allées. Car une allée très large pousse le client à regarder un seul coté.

En même temps une allée trop étroite est dissuasive.
Le zoningLe client ne doit pas avoir l’impression qu’on lui impose un circuit. Il doit pouvoir circuler à l’aise[9].

c- Zoning :

Le zoning est le fait de découper la surface de vente en zones à partir du critère de la famille de produits. Mais cela ne fait pas au hasard[10].

  • Les « périssables »: la boucherie, la charcuterie, la poissonnerie, les légumes et les fruits, sont généralement placés au fond du magasin. Ces produits dits « d’appel » obligent le client à traverser tout le magasin. L’alimentation non est à coté des périssables[11].
  • Le « bazar lourd »: les télévisions, les mini et les chaines, les congélateurs… sont des achats raisonnés qui sont placés à l’écart du circuit principal. En fait celui qui cherchera une imprimante pour l’acheter, il va la trouver à sa place d’exposition. Pourtant, le bazar léger se trouve hors les allées principales, entre le bazar lourd et les périssables[12].
  • Les liquides sont généralement placés au mur.

Ces informations ne sont qu’indicatives car compte tenu des caractéristiques techniques, de la cohérence de l’assortiment et de la forte image de certaines références, ces emplacements connaissent des variations.

d- Rayons :

L’emplacement des rayons[13] doit répondre à quelques obligations simples telles que la nécessité de faire circuler le client devant le maximum de rayons et de produits, le respect des contraintes techniques issues du magasin lui-même, et la recherche de la clarté de l’offre pour le consommateur[14].

Remarque: la meilleure implantation est celle qui nait dans le cerveau des clients.

Section 2: Paramètres d’implantation
Chapitre 2: Techniques de merchandising
Parite II: Le merchandising: Approches et techniques

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
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[1] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 342.
[2] LENDREVIE-LEVY-LINDON, MERCATOR, 8éme éd, p 470.
[3] Idem, p 471.
[4] Jean –Marc LEHU, L’encyclopédie du MARKETING, éd d’organisation 2004, p 337.
[5] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 345.
[6] Idem, p 345.
[7] Idem, p 345.
[8] www.doc-étudiant.fr
[9] www.doc-étudiant.fr
[10] www.wikipédia.com
[11] Alain WELLHOFF, Jean- Emile MASSON, op.cit, p 81.
[12] Idem, p 81.
[13] Le rayon est une zone comprenant une famille de produits.
[14] Joel JALLAIS, Jacques ORSONI, André FADY, op.cit, p 339.