L’étude du comportement du consommateur

By 13 March 2011

Comprendre le comportement du consommateur – Section 2

Selon les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur: Engel, Kollat et Back well ont proposé une définition élargie concernant le comportement du consommateur:
« Le comportement du consommateur est l’étude de l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces actes »[1].
L’étude du comportement du consommateur est vitale pour l’entreprise en raison des conséquences qu’elle entraîne dans la prise de décision, positionnement des marques, stratégies publicitaires et le choix des canaux de distribution.

L’analyse du comportement du consommateur est caractérisée par son origine pluridisciplinaire.
Dans cette section nous tenterons de mettre en relief tous les aspects ainsi que l’étude qui a été faite pour mieux comprendre le comportement du consommateur en précisant les caractéristiques qui l’influence.

I- L’étude du comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur est un cas spécifique de l’étude du comportement humain. Cette dernière étudie les comportements des individus et leurs réactions par rapport aux différentes situations données, en d’autres termes, l’étude du comportement du consommateur s’intéresse aux: sentiments, les actions, les raisons, les motivations, les faits et les gestes des individus.

L’étude du comportement du consommateur peut être définie comme suit:
« L’ensemble des actes liés a l’achat ainsi que les réflexions et les influences intervenant avant, pendant et après l’acte d’achat auprès des acheteurs et des consommateurs de produits ou de services »[2].
A partir de cette définition nous pouvons déduire que l’étude du comportement du consommateur étudie les processus de décision amenant les individus à dépenser leurs ressources.

Figure 01: le consommateur et son environnement
consommateur et son environnement
Source: Paul Van Vracen, Martine Janssens-Umflat; comportement du consommateur, édition de bocks université, Bruxelles, 1994, P 20.

1- L’approche multidisciplinaire de l’étude du comportement du consommateur [3]:

L’étude du comportement du consommateur n’existe pas en tant que discipline isolée, elle fait appel à de nombreuses disciplines telles que l’économie, la psychologie, la sociologie… etc.

a- L’approche économique :

Le rôle de l’économie dans la compréhension du comportement du consommateur est très importante, car celle-ci explique comment les individus dépensent leurs ressources financières, comment ils évaluent les différentes possibilités et en fin comment ils prennent les décisions d’achat dans le but de maximiser leurs objectifs.

L’individu est sensé connaître tous ses besoins et les moyens de les satisfaire, sa décision est indépendante de son environnement et consiste en une maximisation de l’utilité sous contrainte du budget.

La principale faiblesse de l’approche économique est qu’elle considère que l’individu est rationnel, ce qui est loin d’être toujours le cas.

b- L’approche psychologique :

« La psychologie est l’étude scientifique des faits psychiques, la connaissance empirique ou intuitive des sentiments, des idées, des comportements d’autrui et des siens, l’ensemble des manières de penser, de sentir, d’agir qui caractérisent une personne, un animal, un groupe, un personnage »[4].

Elle apporte un éclairage nouveau sur le comportement du consommateur, en fait elle analyse les individus et précisément leurs motivations, perceptions, attitudes, personnalités, et leurs apprentissages. Elle permet de comprendre, le pourquoi du comportement des individus dans un contexte de consommation particulier grâce aux attitudes de motivation.

c- L’approche sociologique :

comportement du consommateur« La sociologie étudie les comportements humains et considère ceux-ci comme compréhensibles ou explicables à partir des relations que les humains entretiennent les uns avec les autres. Si la sociologie reste encore largement une discipline universitaire, de nombreux sociologues sont aujourd’hui employés par des institutions publiques, des collectivités territoriales ou des entreprises privées à fin d’expertise »[5].

d- L’approche socio psychologique :

La psychologie sociale est une discipline qui en tant que branche commune à la psychologie et à la sociologie (une psychologie en même temps qu’une sociologie pour psychologues) s’intéresse d’une part à l’influence des processus cognitifs et sociaux sur les relations entre les individus (relations interpersonnelles), et d’autre part à la façon dont ces deux dimensions en interagissant entre elles produisent tantôt du « social », tantôt du « psychologique ».

Schématiquement, elle étudie les interactions des individus en groupe, en société et dans les organisations, dans leur double dimension d’agents psychologiques et sociaux[6].

e- L’approche anthropologique :

L’anthropologie est la branche des sciences humains et/ou sociales qui étudie les êtres humains sous tous ses aspects, à la fois physiques (anatomie, physiologie, pathologie, évolution) et culturels (sociaux, psychologiques, géographiques, etc.…). Elle tend à définir l’humanité en faisant une synthèse des différentes sciences humaines. Ce qui fait la force et la faiblesse de l’anthropologie dans l’intégration des problèmes du comportement du consommateur, elle s’intéresse de manière très importante à d’autres sociétés dans lesquelles nous vivons nous-mêmes et que nous appelons société de consommation[7].

2- Pourquoi étudier le comportement du consommateur ?

L‘objectif de toutes entreprises est d’améliorer la rentabilité qui se traduit par un accroissement des ventes, donc que faut-il faire pour atteindre cet objectif ?

Il convient donc de stimuler la demande afin d’attirer de nouveaux clients ou pour offrir de nouvelles opportunités aux clients actuels, la stimulation de la demande nécessite un processus de réflexion qui abouti à des actions concrètes portant sur une partie ou sur la totalité des éléments du marketing-mix (produits, promotion, distribution et prix), pour s’assurer de l’efficacité de ces actions on doit étudier le comportement du consommateur pour connaître son profil, ses besoins, ses goût, ses perception et ses critères de choix, les informations recueillies vont permettre de soutenir et d’orienter les actions marketing.

Figure 02 : pourquoi étudier le comportement du consommateur ?
le comportement du consommateur
Source: D. Pettigrew, S.Zouiten, W. Menvielle, Le consommateur acteur clé en marketing, les éditions SMG, Paris, 2002 P 37.

Il est important pour l’entreprise avant même de mettre un produit ou un service sur le marché, de s’informer sur les besoins réels des consommateurs et concevoir le produit ou le service en fonction de ses besoins, par la suite l’information recueillie permet d’élaborer des stratégies efficaces (outils de promotion, des modes de distribution et des techniques de vente) mises en marché pour stimuler la demande.

Chapitre 2: le consommateur et son comportement d’achat
Partie I: Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
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[1] P.KOTLER, MARKETING: De la théorie à la pratique, gaeton morin éditeur Itée 1992, p 62.
[2] G.SERRAF, dictionnaire méthodologique du marketing, les éditions d’organisation, Paris 1985, p 81.
[3] Richard LADWEIN, Le comportement du consommateur et de l‘acheteur 2éme édition, Paris 2003, p 26-33.
[4] www.wikipédia.com, le 10-12-2009.
[5] Idem.
[6] www.wikipédia.com, le 10-12-2009.
[7] Idem.