Les facteurs influençant le comportement du consommateur

By 13 March 2011

II- Les facteurs influençant le comportement du consommateur:

Le consommateur est avant tout un individu, doté de sentiments, d’opinions, ayant des besoins, des motivations et des freins. C’est pour cela que les chercheurs en marketing ont essayé de construire un modèle sur le comportement du consommateur en sélectionnant les variables qui l’influence.

Trois groupes de facteurs sont susceptibles d’influencer le comportement du consommateur:

  • Le marketing-mix.
  • Les facteurs internes.
  • Les facteurs externes.

1- Le marketing-mix :

Afin de simplifier aux entreprises le choix des variables pour l’exécution de leur plan d’action, E. JEROM Mc CARTHY a proposé de réunir ces variables en quatre éléments fondamentaux dit les quatre P:

  • Price (prix).
  • Place (distribution).
  • Promotion (communication).
  • Product (produit).

Le marketing-mix est le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l’entreprise souhaite agir sur le marché. Compte tenu du nombre de ces moyens, même après les avoir regroupés en quatre groupes, il sera nécessaire de procéder à un arbitrage, notamment lors de l’allocation des ressources.

2- Les facteurs internes :

a- Les besoins, motivations et implication :

Ø Les besoins :

Le point de départ de toute action effectué par un individu est dicté par la reconnaissance d’un besoin. Le besoin est défini comme étant « un ensemble de manque fondé sur le désir de posséder tel ou tel bien, ou d’obtenir tel ou tel service »[1].
Autrement dit « l’absence de quelque chose d’utile ou, encore la prise de conscience d’un écart entre état actuel insatisfait et une situation idéale a la quelle on aspire ».

Abraham Maslow propose une liste de besoins fondamentaux et leur hiérarchisation. Sa théorie est fondée sur trois hypothèses[2]:
Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même importance et peuvent donc être hiérarchisés ;
Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important ; un besoin cesse d’exister, lorsqu’il a été satisfait et l’individu cherche dans ce cas à satisfaire le besoin suivant.

Selon Maslow, les besoins sont classés par ordre d’importance comme suit:

  • Besoins physiologiques ;
  • Besoins de sécurité ;
  • Besoins d’appartenance ;
  • Besoins d’estime ;
  • Besoins d’accomplissement ;

Figure 03: la hiérarchie des besoins selon A. Maslow
la hiérarchie des besoins selon A. Maslow

Source: B. Dubois, comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2éme éd, Paris 1994, P 36.

Ainsi, il ne sert à rien d’informer quelqu’un qui meurt de faim (besoin physiologique), de la commercialisation de la dernière BMW (besoin d’accomplissement de soi), même si cela aurait pu l’aider à impressionner les autres (besoin d’estime), ou se faire mieux accepter par son entourage (besoin d’appartenance et d’affection).

Ø Les motivations ou mobiles :

Les motivations ou les mobiles correspondent à des états intérieurs qui incitent à satisfaire un besoin ressenti. L’individu ressent un écart entre l’état présent d’insatisfaction, et la situation idéale qu’il recherche, ce qui le pousse à agir dans le but de réduire la tension et la frustration, et retrouver un état d’équilibre.

Les motivations peuvent être classées en trois catégories:

  • Les motivations hédonistes: ce sont des pulsions d’achat qui trouvent leur origine dans le besoin de faire plaisir.
  • Les motivations oblatives: c’est le désir de faire plaisir aux autres (fêtes, anniversaires, équipement de la maison..). une motivation d’achat oblative correspond à la volonté de faire plaisir à autrui. Il peut s’agir d’un achat cadeau ou d’un achat partagé (équipement, voyage..).
  • Les motivations d’auto expression: ce sont des pulsions d’achat qui trouve leurs origines dans le besoin qu’a chacun de nous d’exprimer qui il est vraiment, autrement dit, c’est le désir de s’affirmer dans la vie (création, estime, accomplissement…) exemple: sculpture, la mode, exploit sportif…

Ø L’implication :

Il y a de très nombreuses définitions de l’implication qui ont été proposées. Le tableau ci-dessous répond partiellement quelques unes d’entre-elles:

Tableau 1: Sélection de définitions de l’implication

Auteurs Définitions
Day (1970) « le niveau général d’intérêt pour l’objet ou l’aspect central de cet objet dans la structure du moi d’un individu ».
Houston et Rothschild (1978) « l’implication situationnelle est l’aptitude d’un contexte à susciter l’intérêt des individus pour leur comportement  ( d’achat, de consommation)».« l’implication durable reflète l’étendue de la relation préexistante entre un individu et le contexte dans lequel le comportement se produira ».« l’implication réponse est la complexité ou l’étendue du processus cognitif et comportemental caractérisant le processus de décision global ».
Rothschild (1984) « l’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est crée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision ».
Zaichkowsky (1984) L’implication correspond à la manière dont une personne perçoit un objet comme personnellement important, pertinent ».

Source : D. Darpy, P. Volle, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd Dunod Paris 2003, P 43.

Les consommateurs ne sont pas tous pareillement motivés, le concept d’implication étudie l’intensité des motivations et l’intérêt porté vers une catégorie de produit ou service, l’implication peut être par conséquent, forte ou faible.

Ainsi, lors de son exposition à une publicité, un consommateur fortement impliqué reçoit le message publicitaire activement, mais il est faiblement influencé par l’annonce. Cependant, il est très influencé par les groupes de référence.

L’implication peut être cognitive ou affective[3]:

  • L’implication cognitive: l’individu s’intéresse aux prix, à la qualité et aux autres performances fonctionnelles du produit ;
  • L’implication affective: elle concerne la capacité qu’a le produit à répondre aux valeurs de plaisir recherchées par le consommateur ainsi qu’à exprimer qu’il est.

La mesure de l’implication durable pour une catégorie de produits ou tout objet est bien saisie par l’inventaire d’implication personnelle proposée par J. L. Zaichkowsky.

Tableau 2: version modifiée de l’inventaire d’implication personnelle de J. L. Zaichkowsky.

Facette « c’est un « objet »… »
Dimension cognitive Important – pas importantMe concerne – Ne me concerne pasA une grande signification pour moi- N’a aucune signification pour moiA de valeur – N’a aucune valeurDont j’ai besoin – Pas besoin
Dimension affective Intéressant – EnnuyeuxPassionnant – Pas passionnantAttirant – Pas attirantFascinant – BanalImpliquant – pas important

Source: D. Darpy, P. Volle, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd. Dunod, Paris 2003, P 47.
Section 2: Comprendre le comportement du consommateur
Chapitre 2: le consommateur et son comportement d’achat
Partie I: Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
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[1] Jean-Yves Capul, Olivier Garnier, Dictionnaire d’économie et de sciences sociales, édition HATIER.
[2] B. Dubois, Comprendre le consommateur, éd Dalloz, 2éme éd, paris 1994, p 36.
[3] D. Darpy, P. Volle, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd. Dunod, Paris 2003, p 44.