Le consommateur : Définition et Typologie (shopper et buyer)

By 13 March 2011

Le consommateur et son comportement d’achat – Chapitre 2

Introduction:

De nos jours, le consommateur occupe de plus en plus une place très importante, il est le roi du marché du fait des préoccupations des chercheurs, des gestionnaires et surtout des distributeurs (entreprises de détail) qui ont un contact direct avec le consommateur.

Après avoir étudié l’évolution du commerce de détail, du traditionnel au moderne avec les nouvelles tendances voire les nouvelles formes (grandes surfaces), nous allons bien saisir la notion du consommateur qui constitue la cible principale du processus de distribution et l’un des acteurs principaux traités dans cette partie et qui va être la base sur laquelle on traitera la deuxième partie.

Ce chapitre sera consacré en premier lieu à la définition du consommateur, la connaissance de ce dernier abouti à l’étude de son comportement adoptée par les entreprises de détail pour mieux comprendre l’individu client, connaître ses besoins et ses attentes constituant un potentiel et une source d’informations qui permettra de savoir comment agir et réagir dans un circuit court ou long.

Enfin, on va se focaliser sur l’analyse du comportement de magasinage et celui d’achat pour arriver au dernier point concernant le consommateur face aux deux types du commerce.

Section 1: le consommateur: Définition, typologie, les atouts de connaissance de l’individu client

Avant de rentrer dans le vif du sujet, et afin de mieux comprendre le comportement du consommateur, il est important d’éclaircir certains concepts qui semblent abstraits.

Cette section sera consacrée à la réponse sur les trois questions suivantes:

  • Qu’est ce qu’un consommateur ?
  • Quels sont les différents types de consommateurs ?
  • Quels sont les avantages de la connaissance de l’individu client ?

I- Définition du consommateur :

Le terme consommateur désigne généralement deux entités différentes:

  • Les individus.
  • Les groupes (entreprise, gouvernement, associations et institutions)

Les définitions du consommateur sont multiples, en voici quelques unes:
« Le consommateur individuel est un individu qui achète des biens et services pour son propre usage, pour l’usage du ménage, pour un membre du ménage ou encore en guise de cadeau pour un ami»[1].

«Un consommateur est un individu qui achète, ou qui a la capacité d’acheter des biens et services offerts en vente dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits, des désirs à titre personnel ou pour son ménage»2.
Tout individu est consommateur, toutefois la façon de consommer ainsi que le degré de consommation diffère d’un individu à un autre.

Afin d’apporter plus de précision dans ce que l’on entend par acte d’achat et par consommation, il faut définir trois variables essentielles:
Ø Le prescripteur: c’est l’individu qui par ses habitudes de consommation et ses décisions d’achats ou par ses recommandations influence le choix du type de produit et/ou le choix d’une marque devront être fait par les individus d’un groupe.
Ø L’acheteur: on entend par acheteur, toute personne qui conclut l’acte d’achat ou qui achète habituellement des biens et services.
Ø Le consommateur: dans la théorie économique, le consommateur est caractérisé par sa faculté de choisir sur un marché concurrentiel. Il est généralement défini en microéconomie comme toute personne physique qui en dehors du cadre de son commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat avec un fournisseur lui-même dans l’exercice de son activité professionnelle ou commerciale.

II- Typologie des consommateurs :

La typologie des consommateurs a pour but de définir plus justement la vision qu’a le fabricant du consommateur par opposition à celle du détaillant.
Pour le fabricant, le consommateur est une personne qui achète et qui consomme ; pour le détaillant, le consommateur est une personne qui magazine, sélectionne les magasins, achète et consomme.[2]

En effet, le client est défini par deux concepts:

1- Le shopper 2:

C’est la partie du client qui s’intéresse à savoir où il faut acheter et non pas ce qu’il faut acheter. C’est au niveau de la partie shopper du client que se situent tous les processus de choix d’enseignes et que rentrent en jeu les notions de prix, de services, de facilité d’accès, d’éloignement et, d’image d’enseigne. C’est la compréhension et la connaissance du shopper qui vont permettre de saisir pourquoi telle publicité, tel dépliant, tel message radio a fait se déplacer, a attiré tel type de client alors que tel autre message publicitaire n’a eu aucun effet même chez les clients pourtant proches du point du vente, bien qu’il correspond parfaitement à la cible visée, aussi de saisir pourquoi tel ou tel produit en promotion a plus ou moins de chance de faire déplacer tel ou tel type de client.

On distingue trois types de clients shopper qui fréquentent un magasin à savoir:

a- Les clients flux [3]:

Ssont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat, parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause celui qui pose le moins de problèmes, qui développe le moins de contraintes.

C’est l’emplacement du point de vente, dans une zone de chalandise donnée et dans un système concurrentiel défini, qui va déterminer la quantité de flux qu’un point de vente peut espérer se voir attribuer par la nature même des choses. S’il fréquente plus régulièrement que tout autre le point de vente qui lui parait le moins contraignant en termes d’accessibilité, le shopper flux n’est pas toujours pour autant un client fidèle particulièrement enthousiaste pour son point de vente.

La consommatriceUn même shopper peut être flux de plusieurs points de vente de même nature des zones de chalandise pourtant différentes. Ceci s’explique par le fait que des clients peuvent faire leurs achats prés de chez eux, prés de leur lieu de travail, ou de tout autre lieu. Ce type de shopper, véritable client captif du distributeur, le shopper flux n’abandonne finalement ses habitudes que lorsqu’un point de vente plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente habituel ou, lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du type de distribution auquel il appartient en termes de prix, de service, de conseil, d’accueil…
Outre les classiques éléments de segmentation liés aux catégories socioprofessionnelles, les clients flux peuvent être soit des clients attachés ou des clients détachés.

les clients flux attachés [4]: à leur point de vente se considèrent véritablement comme des attachés de l’enseigne ou du magasin. Pour différentes raisons ces flux attachés se sentent coupables lorsque, pour une raison même justifiée, ils se doivent de faire leurs achats dans d’autres points de vente du même type ou d’un type différent. L’attachement au point de vente est une notion psychologique qui est généralement conséquente des efforts faits par les responsables du point de vente, pour accueillir leur clientèle, la reconnaître, lui donner un statut de client privilégié.
La notion d’attachement est essentielle car c’est en quelque sorte une façon simple de combattre l’arrivée de tout concurrent qui par sa simple présence, pourrait détourner un flux de ses habitudes.

Les attachés flux aiment que leur point de vente se défende lorsqu’un concurrent arrive, ils ne supportent pas de voir leur nouveau venu faire des offres spéciales, des publicités, de l’affichage, sans que leur point de vente, ne réagisse intelligemment, sérieusement et ne marque son territoire. Le client flux attaché, quelque soit son âge, son sexe, ses moyens financiers, son niveau culturel, a les yeux de Chimène pour son point de vente. C’est une force et une faiblesse si l’on n’y prend garde.

Les clients flux détachés [5] eux, sont totalement différents. Ils viennent là parce que c’est plus facile pour eux, plus simple, comme nous l’avons précisé précédemment. Ils n’ont aucune relation particulière pour le point de vente, ils peuvent être considérés comme des clients fidèles mais dans les faits, si un autre point de vente de même nature, répondant au même service, vient à ouvrir sur leur trajet sans sourciller, ils cesseront de visiter le point de vente dans lequel ils se rendaient pourtant chaque fois qu’il le fallait.
Il est clair que, pour un distributeur, il est essentiel de savoir si l’on a, dans ses clients flux, beaucoup de clients détachés. Du jour au lendemain, ces clients peuvent s’en aller, même s’ils étaient considérés comme des bons clients sympathiques avec le personnel du point de vente et que l’on voyait depuis de nombreuses années revenir systématiquement quand ils avaient besoin de quelque chose.
Cette notion de détachement est fondamentale dans le marketing de distribution.

b- Les clients trafic [6]:

Sont des shoppers d’une nature très différente. Ce sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont des shoppers difficiles a saisir qui attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus contraignant, ils fonctionnent selon la relation contrainte/ récompense.
La plupart des clients trafic sont les clients flux d’un autre point de vente et rares sont, dans quelque type de distribution que se soit, les clients trafic purs qui ne réagissent qu’aux promotions et aux récompenses.

c- Les clients trafic induit [7]:

Sont ceux qui viennent dans un point de vente donné parce qu’ils se trouvent être clients, flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. Un fast-food peut avoir une clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface. Comparable aux clients trafic, ces clients trafics induits ne viennent là que parce qu’un point de vente proche a fait un effort pour les faire venir.

2- Le buyer [8]:

ce concept s’applique au client qui, une fois rentré dans le magasin, dans le point de vente, s’attelle au problème souvent difficile du choix des produits, des promotions, des mises en avant, des offres qui lui sont proposés. Soumis à une ambiance d’achat, le buyer va réagir avec plus ou moins d’intensité selon qu’il va apprécier le point de vente dans lequel il se trouve.

C’est la partie buyer du client qui dégagera le processus de satisfaction et son corollaire, la fidélité au point de vente et à l’enseigne.

En plus de la typologie qu’on a traité, il existe une autre de Nathalie Van Laethem qui retient trois sortes de consommateurs d’un produit[9]:

Ø Le cœur de la cible:

ce sont les clients en affinité totale avec le produit ou la marque. Le marketing établit le score d’appétence d’un historique pour chaque client envers chaque produit.

Ø La cible élargie:

désigne les clients ou les consommateurs plutôt proches du produit ou la marque, mais pouvant aussi être intéressés par un produit ou une marque différents avec des valeurs ou des attraits similaires. Parfois ces consommateurs sont segmentés en plusieurs catégories. Les responsables marketing, selon leur secteur d’activité, les surnomment les « occasionnels », les « zappeurs ».

Ø Les non-clients:

ce sont les consommateurs qui ne seront probablement jamais clients du produit ou de la marque. Ils font partie du marché global, mais non d’un potentiel accessible pour l’entreprise.

Evidemment, les responsables marketing ciblent en priorité le cœur de la cible et une partie de la cible élargie. La connaissance client permet de segmenter plus précisément cette dernière catégorie.
Partie I: Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales