L’apprentissage, attitudes et comportement du consommateur

By 13 March 2011

Les comportements du consommateur en marketing

b- La perception :

Le consommateur acquiert un produit ou un service en fonction de sa nature, et donc de la façon dont il le perçoit.
« Le mécanisme perceptuel régit les rapports entre l’individu et le monde qui l’entoure, et toute connaissance est nécessairement acquise au travers de la perception. Son impact sur le comportement d’achat est par conséquent omniprésent »[1].

Le processus de perception se décompose en deux phases :

  • La sensation.
  • L’interprétation.

Ø La sensation :

Elle est la prise de conscience, par l’individu, des choses, des faits et gestes et de l’environnement qui l’entoure, par l’intermédiaire des cinq sens ; la vue, l’ouïe, l’odorat, le goût, et le toucher. La sensation est de nature différentielle. « Nous ne ressentons que des différences, des déviations, des écarts »[2].
Si nous percevons rien dans une chambre noire, ce n’est pas parce qu’elle est noire, mais parce que l’environnement est indifférencié.

Ø L’interprétation :

L’individu ne se contente pas de « choisir » les stimuli auxquels il s’expose, mais il les organise et les différencie en signaux significatifs, et ce à travers un processus mental qui consiste à analyser les messages et symboles perçus.

c- L’apprentissage et la mémorisation :

Ø L’apprentissage[3] :

Un grand nombre de recherches menées en psychologie ont montré que le comportement d’un individu dépend essentiellement de son expérience antérieure. Cela signifie que le consommateur apprend au travers de sa consommation.

On distingue généralement deux écoles de pensées :

  • L’approche béhavioriste :

Elle explique la modification du comportement du consommateur au travers des mécanismes de conditionnement classique et instrumental.

Ce sont des éléments externes au consommateur qui provoquent la stimulation. Ils montrent l’impact des facteurs environnementaux pour influencer le comportement du consommateur.

  • L’approche cognitive :

Cette approche met en relief les processus mentaux internes de l’individu et qui repose principalement sur le processus de mémorisation et de traitement de l’information. Le but principal de l’apprentissage cognitif est de résoudre un problème.

Ø La mémorisation [4] :

L’individu acquiert des informations à travers le processus perceptuel, elles sont ensuite codées pour le stockage, et décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat, ce mécanisme est appelé « la mémorisation ». Trois types de mémorisations fonctionnent conjointement pour assurer la mémorisation :

  • La mémoire sensorielle :

Elle permet le stockage des informations reçues par nos cinq sens.
Elle est le lien des mécanismes de perception et d’attention, et ne conserve les éléments qu’elle reçoit que quelques instants avant de les transférer à la mémoire à court terme.

  • La mémoire à court terme :

Elle permet le stockage temporaire des informations (de 20 à 30 secondes), avant leur transfère à la mémoire à long terme. Durant cette phase les informations sont interprétées, c’est pour cette raison que la mémoire à court terme est aussi appelée la mémoire de travail. Elle est aussi la mémoire qui favorise la mémorisation des spots publicitaires présentés en début ou en fin de séquence de publicité, et qui coûtent donc plus chers l’annonceur.

  • La mémoire à long terme :

Elle stocke les informations de manière durable. La mémorisation à long terme nécessite l’organisation de l’information afin de faciliter sa récupération. On distingue la mémoire implicite et le mémoire explicite :

– La mémoire implicite :
Elle retient des mots, des noms de marque, des images sans que l’individu ne soit conscient.

– La mémoire explicite :
Elle correspond au souvenir conscient des faits et des événements. Le consommateur est conscient de l’information mémorisée.

Pour mieux comprendre le processus de mémorisation, on propose ce schéma récapitulatif suivant :

Figure 04 : le processus de mémorisation
le processus de mémorisation
Source : D. Darpy, P. Volle, Comportement du consommateur ; concept et outils, éd. Dunod, Paris 2003, P 84.

d- La personnalité et l’image de soi :

Ø La personnalité :

La personnalité est définie comme :

« L’ensemble des traits d’un individu qui le font penser et agir dans un sens déterminé face à une situation donnée, et qui le différencie ainsi des autres individus »[5].
Ces traits s’expriment sous forme de : confiance en soi, autonomie, extraversion, timidité, impulsivité, créativité… etc.

Karen Honey a établit une typologie des personnalités et a proposé trois profils[6] :

  • Le complaisant : va vers les autres, aime se sentir utile ;
  • L’agressif : dominant, aime le pouvoir ;
  • Le détaché : indifférent, libre, isolé.

La personnalité est une variable difficilement mesurable et peu facilement utilisable en marketing.

Ø L’image de soi [7] :

Le concept de soi essentiellement constitué de deux variables : l’identité sexuelle et l’appartenance à une classe d’âge.

  • L’identité sexuelle :

Les études ont démontré que l’appartenance à l’un des deux sexes exerce une grande influence sur le comportement de consommation. Ainsi, il a été démontré en matière de communication publicitaire, que comparées aux hommes, les femmes attachent plus d’importance aux détails des spots TV, sont plus attentives aux arguments présentés et s’en souviennent mieux.

  • âge L’âge :

La nature des biens et services que les gens achètent au court de leur vie se modifie, leurs besoins varient selon leur âge, à savoir le goût des gens en ce qui concerne les vêtements, l’ameublement et les activités récréatives sont également reliés à l’âge.

e- Les attitudes :

Fishbein et Ajzen définissent l’attitude comme étant « une prédisposition apprise à répondre de façon constante (répétitive, cohérente dans le temps) favorablement ou défavorablement à l’égard d’un objet donné »[8].
Les attitudes expriment l’orientation positive ou négative du consommateur envers une marque, un produit ou un service et résultent du processus d’apprentissage et de mémorisation, à l’exposition aux stimuli publicitaires et à l’environnement de l’individu (mécanisme de perception).
La dimension de l’attitude oppose deux visions ; une vision purement affective et une vision à trois composantes :

Ø La composante cognitive :

Elle rassemble les connaissances et les croyances liées à l’objet considéré, en d’autres termes, ce qui sait le consommateur d’une marque.

Ø La composante affective :

Elle représente l’évaluation d’une marque au travers des sentiments et des émotions que lui porte le consommateur.

Ø La composante conative :

Elle concerne l’attitude développée après l’achat effectif.

L’individu développe des attitudes par rapport à des produits, des services, des marques, mais également par rapport à la publicité.

2- Les facteurs internes:
II- Les facteurs influençant le comportement du consommateur
Section 2 : Comprendre le comportement du consommateur
Chapitre 2: le consommateur et son comportement d’achat
Partie I: Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
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[1] B. Dubois, op.cit, p 57.
[2] B. Dubois, op.cit, p 58.
[3] D. Darpy, P. Volle, op.cit, p 87.
[4] D. Darpy, P. Volle, op.cit, p 97-98.
[5] L. Aiouaz. H. Mecheri, S. Nait Kaci, L’impact de la marque sur le comportement du consommateur Algérien, mémoire de licence, INC, Alger 2003, p 19.
[6] La personnalité névrotique de notre temps, éd. L’arche, 1997, p 86.
[7] B. Dubois, ‘comprendre le comportement du consommateur, éd. Dalloz, 2éme éd, Paris 1994, p 52-56.
[8] D. Darpy, P. Volle, op.cit, p 94.