Les techniques des grandes surfaces de distribution et le comportement du consommateur
Techniques des grandes surfaces de distribution
Dans le cadre de notre mémoire de fin d’étude, nous avons mené une enquête, dans le but de savoir les techniques merchandising appliquées au sein des enseignes Marjane, Label vie et Acima à Meknès.
I- L’ère géographique des enseignes
La zone géographique est considérée comme un élément très important chez les enseignes vue son influence sur le consommateur.
De plus les enseignes fournissent des efforts pour attirer le consommateur de la zone tertiaire (qui habite loi des grandes surfaces de distribution), et ceci par le biais d’un ensemble de pratiques:
- Marjane et Label vie optent pour la promotion, l’animation et ambiance de vente.
- Acima préfère la promotion et la publicité.
Ainsi, la taille de ces surfaces est qualifiée de moyenne.
II- L’assortiment
La construction d’un assortiment nécessite le recours aux panels selon le point de vue des responsables de Marjane et de Label vie.
Le choix de cet assortiment se fait selon un ensemble de critères:
- Au niveau de Label vie, il tient compte du besoin de la zone chalandise, de l’image et le positionnement de l’entreprise voire la marge dégagée par référence.
- Au niveau d’Acima, la rentabilité est un élément essentiel pour le choix d’un assortiment.
- Au niveau de Marjane, il repose sur le besoin de la zone chalandise, la rentabilité et la marge dégagée par référence.
Les enseignes Acima et Marjane choisissent un assortiment large et profond, alors que Label vie préfère un assortiment large et peu profond.
Il est à signaler que la collection des produits offertes aux consommateurs se base à la fois sur les marques de distributeur et celles du producteur.
III- Implantation des surfaces
L’espace de vente constitue le moyen de communication le plus important avec la clientèle; c’est pour cette raison les surfaces de distribution aménagent leurs lieux de vente de façon à rendre la circulation des clients entre les rayons plus facile.
** Marjane
L’architecture ainsi que la présentation de marchandise sont qualifiées de luxueuses.
Il opte aussi pour des produits de bas de gamme, classés en linéaire minimum pour créer une harmonisation entre produits Marjane les associe par famille.
** Label vie
L’architecture de Label vie peut être qualifiée de moyenne, alors que la présentation de marchandise est soignée.
Elle opte pour des produits de moyenne gamme, classés en linéaire maximum.
Afin de créer un univers homogène pour les produits, elle les associe par famille.
** Acima
Les responsables affirment quel’architecture de leur surface est moyenne, la présentation de marchandise est soignée, la gamme des produits adoptée est moyenne, classés en linéaire minimum et enfin l’harmonisation entre produits se fait par une association des produits par famille ou par type d’utilisation.
IV- Animation et ambiance de vente
Les techniques d’animation appliquées au sein des enseignes interrogées sont des techniques promotionnelles et psychologiques (vente flash, prix choc…)
Label vie organise très souvent des publicités et des promotions (solde sur prix) pour pousser le consommateur à acheter, suivie par Marjane (solde sur prix) et enfin Acima qui les fait occasionnellement (solde sur prix, les cadeaux…); seuls Marjane et Acima opte pour les promotions saisonnières.
De plus, les enseignes ont intégré dans leurs pratiques le merchandfeeling appelé aussi le merchandising émotionnelle, se basant sur les cinq sens neurophysiologique dont l’ouïe (sonorisation) est le plus privilégié par label vie et Acima.
https://wikimemoires.net/2013/03/les-bureaux-dachats-specialises-dans-le-marketing-sensoriel/
V- La gestion
Le but primordial des responsables des enseignes est la recherche de rentabiliser au maximum l’espace, généralement très limité du fait qu’ils considèrent chaque mètre occupé un investissement ce qui met en valeur l’adage « produit paye son loyer », d’où ils évaluent la rentabilité des produits exposés en terme de superficie qu’ils occupent (Label vie, Marjane).
De même, la totalité des enseignes évaluent la performance de chaque rayon en le comparant avec les autres.
A cet effet, le classement de certains rayons à la lumière de la rentabilité est le suivant:
Pour Marjane et Label vie, ils ont classé le rayon alimentaire en premier lieu suivi par l’électroménagers, beauté et textile ; alors qu’Acima les classent comme suit: alimentaire, beauté, électroménagers et textile.
En termes de prix pratiqués au sein des enseignes les responsables de Label vie et Acima ont déclaré qu’ils pratiquent des prix moyens alors que ceux de Marjane appliquent des prix discount.
De plus, en matière de gestion les responsables veillent à l’écoulement des stocks de marchandises en tenant un raisonnement pour ne pas tomber en situation de rupture.
En effet, tous les responsables ont insisté sur l’existence d’un stock de sécurité.
Conclusion
Le merchandising adopté par Marjane et Label vie est qualifié de gestion, alors qu’Acima opte pour celui de séduction.
Il obéit aussi à la règle des cinq B: Bon produit, au Bon endroit, en Bonne quantité et au Beau moment avec la Bonne information (Marjane et Label vie), mais Acima n’est pas en mesure d’appliquer cette règle à la lettre.
De plus, l’expression « je perds sur chaque, mais je me rattrape sur la quantité » trouve leur sens dans ces surfaces en terme de rentabilité en jouant sur les prix psychologiques qui ont un impact très important sur le comportement d’achat et celui de magasinage du consommateur.
Ce qui séduit ce dernier au niveau des surfaces les prix en premier lieu, puis la diversité des produits et enfin la qualité offerte relativement à Marjane et Acima ; mais selon Label vie le facteur le plus attrayant est le prix, puis la qualité des produits et par la suite leur diversité.
Finalement, on a pu tirer d’après Label vie et Acima qu’il y a une possibilité que les grandes surfaces de distribution peuvent remplacer l’épicerie de coin mais Marjane vient de remettre en cause cette possibilité car l’épicerie, le souk, kissariat, souika constituent une partie de notre tradition et de nos pratiques.
Conclusion de la deuxième partie
Le merchandising est un élément essentiel pour la pérennité d’une surface de distribution, du fait qu’il permet de mieux organiser et gérer le point de vente et mieux valoriser les produits.
Ceci, afin de séduire et attirer les individus- clients par l’intermédiaire d’un ensemble de techniques.
Le merchandising revêt une grande importance au sein des enseignes installées à Meknès.
Il est vrai qu’il exerce une influence sur le comportement d’achat du consommateur meknassi, mais ce dernier demeure toujours fidèle à sa tradition.
Conclusion générale
L’essor des nouvelles formes de distribution basées sur des techniques de gestion nouvelles ; ont donné naissance à la notion « le libre service » où le consommateur a la liberté de se magasiner et acheter sans avoir besoin d’un vendeur qui le serve ; grâce à la technique merchandising adoptée par les surfaces de distribution qui constitue un vendeur silencieux qui a pu attirer le consommateur et surtout la nouvelle génération en jouant sur tout ce qui est psychologique, sensationnel et matériel en faisant travailler tous les sens neurophysiologiques de l’être humain.
Cependant, l’existence du commerce traditionnel hérité de nos ancêtres (les souks hebdomadaires et des régions, l’épicier du coin, marché…) a un autre goût, et on éprouve vraiment une sincère nostalgie à ce dernier qui exprime notre fort attachement à nos origines loin de la modernisation, et l’ère de la mondialisation se focalisant sur la technologie comme un axe moteur pour avancer.
D’où, on assiste à une coexistence ou plutôt à un paradoxe tradition-modernité, c’est ce qu’on a essayé de traiter tout au long de ce modeste travail afin de connaitre le degré d’influence des grandes surfaces de distribution sur le comportement du consommateur ainsi son attitude envers ses pratiques traditionnelles (l’achat auprès des épiceries…)
Mais, la question demeure ouverte sur l’avenir: Est-ce que le consommateur Marocain se détachera vraiment de son épicerie et surtout les souks ?
Annexes:
Questionnaire adressé au consommateur
2009-2010 – Faculté des sciences juridiques économiques et sociales.
Dans le cadre de notre mémoire de fin d’études intitulé « le merchandising des grandes surfaces de distribution: Quel impact sur le comportement d’achat du consommateur ? », nous souhaitons de bien vouloir nous aider à accomplir notre travail de recherche, en répondant au questionnaire suivant ayant comme objectif de savoir dans quelle mesure la culture des grandes surfaces de distribution trouvent son chemin dans l’esprit du consommateur marocain ?
Avec nos sincères remerciements.
1- Où vous effectuez vos achats principalement ?
¨ Epicerie
¨ Supérette
¨ Super/Hypermarché (Marjane
, Acima…)
2- Si « Autres » précisez:
3- Indiquez par ordre de priorité de (1 à 5) ce qui vous pousse le plus à acheter un produit ?
¨ Besoin/désir
¨ Médias (télé, radio…)
¨ Dégustation
¨ PLV (publicité sur le lieu de vente)
4- Qu’est ce qui vous séduit le plus au niveau des grandes surfaces ? (par ordre de priorité de 1 à 5)
¨ Présentation du produit
¨ Large choix
¨ Prix fixes et lisibles
¨ Sécurité de l’endroit
5- Indiqué par ordre de priorité (de 1 à 3) les enseignes que vous préférez:
¨ Marjane
¨ Acima
¨ Label vie
6- Vous effectuez vos achats dans la même enseigne ?
¨ Pas du tout
¨ Plutôt non
¨ Cela dépend
¨ Plutôt oui
¨ Tout à fait
7- Pour quelles raisons accepteriez-vous de changer votre enseigne ?
¨ Prix de chaque enseigne
¨ Offre
¨ Promotion
¨ Proximité
¨ Autres
8- Si « Autres » précisez:
9- Vous fréquentez les grandes surfaces:
¨ A la fin de chaque week-end
¨ Toutes les quinzaines
¨ Une fois par mois
¨ Selon les périodes de promotion
10- Vous visitez les grandes surfaces toujours sous prétexte:
¨ D’effectuer des achats
¨ S’informer et acheter ailleurs
¨ D’effectuer une promenade
11- Dans quel domaine dépensez- vous plus d’argent ?
¨ Biens alimentaires
¨ Biens matériels (mobilier, vêtements, électronique…)
12- Vous pouvez acheter un article qui vous semble inutile pour l’instant mais dont la publicité et l’animation l’accompagnant vous attire ?
13- Vous éprouvez parfois de la nostalgie à l’épicier du coin ?
¨ Non
14- Quelles sont les pratiques qui vous manquent le plus ?
¨ Marchandage des prix
¨ Vente à crédit
¨ Relation personnelle avec l’épicier
15- Est-ce que vous ne voyez pas que les surfaces de distribution avec leurs divers services peuvent vous détacher de l’épicier du coin ?
¨ Oui
¨ Non.
Questionnaire sur les techniques appliquées par les grandes surfaces de distribution
2009-2010 – Faculté des sciences juridiques économiques et sociales.
Dans le cadre de notre mémoire de fin d’études intitulé « le merchandising des grandes surfaces de distribution: Quel impact sur le comportement d’achat du consommateur ? », nous souhaitons de bien vouloir nous aider à accomplir notre travail de recherche, en répondant à ce questionnaire ayant pour objectif de savoir les techniques merchandising appliquées au sein de votre enseigne.
Avec nos sincères remerciements.
1- Comment peut-on qualifier la taille de votre surface ?
¨ Géante
¨ Petite
2- L’architecture de votre surface peut être qualifiée de:
¨ Moyenne
¨ Simple
3- Vous présentez votre marchandise d’une manière:
¨ Luxueuse
¨ Soignée
¨ Standard
4- Les prix pratiqués au sein de votre enseigne sont principalement:
¨ Elevé
¨ Moyens
¨ Discount
5- Quelles sont les techniques d’animation que vous appliquez le plus ?
¨ Techniques promotionnelles
¨ Techniques psychologiques (vente flash, prix choc…)
¨ Techniques spectacles (animation sonore, présence d’une vedette…)
6- Sur quelles marques vous basez ?
¨ Marques de producteur uniquement
¨ Marques de distributeur uniquement
¨ Les deux
7- Le merchandising que vous appliquez obéit-il à la règle des 5B: Bon produit, au Bon endroit, en bonne quantité et au beau moment avec la bonne information.
¨ Plutôt non
¨ Cela dépend
¨ Plutôt oui
¨ Tout à fait
8- Est-ce que vous évaluez la performance de chaque rayon en le comparant avec les autres ?
9- Le merchandfeeling est un nouveau est un nouveau concept qui est apparu ; est-ce que l’avez intégré dans vos pratiques ?
10- Jusqu’à quel point vous pensez que la position géographique a un impact attractif pour le consommateur:
¨ Sans importance
¨ Peu importante
¨ Assez importante
¨ Très importante
11- Quels sont les facteurs les plus attrayants pour le consommateur ? (par ordre de priorité de 1 à 3)
¨ Les prix
¨ La qualité des produits offerts
¨ La diversité des produits
12- Quel type de gamme vous choisissez en priorité ?
¨ Bas de gamme
¨ Moyenne de gamme
¨ Haut de gamme
13- Le choix d’un assortiment doit tenir compte de:
¨ Besoin de la zone chalandise
¨ Rentabilité
¨ Marges Dégagées par référence
¨ L’image et le positionnement de l’entreprise
14- Dans votre surface de distribution, quel assortiment vous choisissez ?
¨ Large et peu profond
¨ Large et profond
¨ Etroit et peu profond
¨ Etroit et profond
15- Un bon assortiment tient compte du passé mais doit être tourné vers l’avenir ?
16- Pour construire un assortiment, est-ce que vous faites recours aux panels ?
17- A la lumière de la rentabilité ; pouvez vous nous classez ces rayons: rayon alimentaire, textile, beauté, électroménagers ?
1-…………………………….
2-…………………………….
3-…………………………….
4-…………………………….
18- Pour créer une harmonisation entre produits qu’est ce que vous proposez ?
¨ Association des produits par famille
¨ Type d’utilisation
19- est-ce que vous calculez la rentabilité des produits exposés en mètre occupé ?
20- Au niveau d’exposition des produits, est-ce que vous les classez en:
¨ Linéaire maximum
¨ Linéaire minimum
21- Produit « paie t-il son loyer » ?
¨ Vrai
¨ Faux
22- est-ce que vous faites des publicités et des promotions pour pousser le consommateur à acheter ?
¨ Jamais
¨ Rarement
¨ Occasionnellement
¨ Assez souvent
¨ Très souvent
23- Comment vous incitez les consommateurs de la zone tertiaire (qui habite loin des surfaces de distribution) à fréquenter votre surface ?
¨ Promotion
¨ Publicité
¨ Animation et ambiance de vente
¨ restauration
24- Est-ce que vous pensez que les grandes surfaces de distribution peuvent remplacer les épiceries ?
¨ Pas du tout
¨ Faiblement
¨ Moyennement
¨ Evidement
25- Les promotions appliquées optent toujours pour:
¨ Solde sur les prix
¨ Cadeaux
¨ Jeux et concours
26- Vous optez pour les promotions saisonnières ?
27- La sonorisation donne une idée de l’atmosphère du magasin ; est-ce que vous croyez vraiment qu’elle a un effet sur le consommateur ?
28- Est-ce que vous disposez toujours d’un stock de sécurité ?
29- « Je perds sur chaque, mais je me rattrape sur la quantité » cette expression trouve son sens dans votre surface de distribution ?
¨ Oui
¨ Non
30- Le merchandising que vous appliquez est:
¨ Merchandising d’organisation
¨ Merchandising de gestion
¨ Merchandising de séduction
Bibliographie
