Clientèle ciblée des grandes banques

By 23 March 2011

II- clientèle ciblée des grandes banques:
Abordant l’activité commerciale et les produits bancaires, les stratégies de conquête et de fidélisation de la clientèle de toutes les banques marocaines n’ont pas cessé de surprendre.

Variété et innovation n’ont pas été manqué, notamment de par les trois premières banques de la place (Attijariwafa bank, BMCE Bank, Crédit populaire du Maroc).

Le réseau national d’agences bancaires n’a pu que s’enrichir, la population plus bancarisée et les liquidités monétaires encore plus déployées sous forme de crédits: les chantiers, les investissements et l’économie ont été financièrement des mieux servis.

Les banques marocaines ont continué de déployer tous leurs moyens pour s’acquérir de plus en plus de parts de marché. Pour recruter de nouveaux clients, chaque banque a recouru à des stratégies de plus en plus croisées. Chacune d’entre elles a optimisé son ciblage et a multiplié ses actions commerciales et elles ne comptent pas s’arrêter là, tant que cela donne ses fruits. Le marché est loin d’être saturé. Tant qu’il y a des non bancarisés, le coudoiement ne fera que s’accentuer. Le rythme d’ouverture de nouvelles agences est le gros signe d’une clientèle de plus en ‘’plus affamée”.

Ø banque populaire:
La BP a visé l’octroi d’une large gamme de produits et services dont:
* les produits de la bancassurance: Al Mostaqbal Chaabi.
* Les produits d’épargne: Al Iddikhar Chaabi.
* les produits d’assistance: Al Injad Chaabi
* les produits de retraite: Addaman Chaabi.

Avec toute la neutralité des chiffres, il est incontestablement clair que le Crédit populaire du Maroc, avec l’effort de la bancarisation de son groupe, vient en premier dans le classement.

En effet, le Groupe Banque Populaire a clôturé l’exercice 2009 par des performances appréciables, grâce à une dynamique commerciale qui lui a permis de consolider sa position de leader au sein du système bancaire marocain.

C’est ainsi que le résultat net social du Crédit Populaire du Maroc (Banque Centrale Populaire + Banques Populaires régionales) a enregistré une croissance de 8% par rapport à fin 2008, en s’élevant à 2,7 milliards de DH fin 2009.

Les dépôts de la clientèle ont enregistré une progression de 6,2% à 161,4 milliards de DH contre une évolution de +4,5% pour la place, confortant ainsi le positionnement du Groupe en tant que leader dans le compartiment de l’activité d’intermédiation, avec une part de marché de 27%, soit une amélioration de 0,5 point.

Par ailleurs, avec le renforcement de sa position de référence sur le marché, le Groupe Banque Populaire a poursuivi son engagement dans le financement du tissu économique du pays, en affichant un accroissement des crédits à l’économie de 13,5% à 131,5 milliards de DH. Cette évolution a permis la consolidation de la part de marché du Groupe en crédits à l’économie à 23%.

La Banque Centrale Populaire a poursuivi ainsi la consolidation de sa position en tant que chef de file du financement de projets de grande envergure, ce qui a permis un accroissement des crédits à l’économie de 32,1% à 25,9 milliards de DH. L’encours des crédits a ainsi atteint 22,5 milliards de DH. Le Total Bilan s’est renforcé de 21,7%, se situant ainsi à 115,2 milliards de DH.

Cette dynamique est appuyée à titre principal, par la mobilisation de la force de vente et l’extension du réseau de proximité à 857 agences, soit l’implantation la plus dense du secteur, la mieux équipée en Guichets Automatiques Bancaires (949 GAB) et la plus ancrée dans les régions du pays.

Fruit de la diversification des canaux de transfert du Groupe conjuguée à son implantation de proximité en Europe, le Groupe Banque Populaire a confirmé son leadership sur le marché des Marocains du Monde avec un volume de dépôts de 64,7 milliards de DH et une part de marché de 53,3%.

Dans la même optique, la banque du cheval a lancé dernièrement en partenariat avec Maroc Premium un nouveau produit bancaire à savoir «Pack Bladi» c’est une offre packagée comprenant 3 packs dédiés aux MDM afin de consolider le lien entre les MRE et leur pays, Ces trois packs combinent des produits et services bancaires et extra-bancaires spécifiques étudiés en fonction de la clientèle cible. L’offre mise en place est segmentée en trois catégories. Il s’agit des packs: Bladi (pour tous les MDM), Bladi Energy (pour les jeunes MDM âgé de 18 à 35 ans) ainsi que Bladi Prestige (destinée aux MDM intéressés par les prestations haut de gamme).

Aussi, la BP et la Royal Air Maroc ont lancé, en avril 2010, un nouveau produit entièrement destiné aux MDE, Des tarifs préférentiels pouvant aller jusqu’à plus de 30 % de réduction leurs seront ainsi proposés, ces derniers bénéficieront aussi de franchises bagages pouvant aller jusqu’à 46 kilo soit bien plus que les 20 kilos habituellement prévus par les compagnies aériennes- ainsi que de programmes de fidélisation avantageux.

Ø La BMCE:
Dans le cadre de l’élargissement des produits et services offerts à la clientèle, la BMCE a lancé:

  • l’offre « BMCE lilkoul» permet le transfert d’ ’argent à tout moment, 7j/7, 24h/24, indépendamment des horaires d’ouverture des agences.
  • Pack Chamil Mouwadaf:Compte chèque, Carte BMCE Lik, Découvert jusqu’à un mois de salaire, Conditions préférentielles en cas d’octroi de crédit, Gratuité des opérations courantes
  • Pack Hissabi comprenant: Un compte chèque; Une carte bancaire BMCE Lik; Une assurance contre la perte ou le vol des moyens de paiement
  • Salaf Damane Assakane: offre de financement adaptée aux besoins de la classe moyenne, le montant du prêt est plafonné à 800.000 dirhams avec une durée de remboursement pouvant atteindre 25 ans

Des offres dynamiques pour les Marocains résidant à l’étranger:

  • un taux de change exceptionnel pour toutes les opérations de change manuel et de transfert de l’étranger.
  • pour toute la gamme «Salaf Dari», un financement à hauteur de 100% auquel s’ajoute 5% des frais liés à l’acquisition du bien, ainsi que la possibilité de démarrer le remboursement du crédit en 2012.
  • le «Pack Dawli», permettant de bénéficier d’un ensemble de produits essentiels à la gestion au quotidien d’un compte MRE et d’avantages auprès d’un ensemble de partenaires privilégiés.
  • Un produit d’assistance «BMCE Salama» offre complète qui s’adresse à tous les MRE soucieux de s’assurer en cas de décès pour le rapatriement de corps, et d’être assisté pendant leur voyage contre tout accident ou panne nécessitant une assistance technique ou médicale.

Ainsi durant l’année 2010, le groupe BMCE a consolidé ses acquis et a poursuivi sa stratégie de développement tant à l’international qu’au Maroc, et ce à travers:
– une dynamique de croissance continue: élargissement du périmètre de consolidation à Locasom spécialisé dans la location de véhicules de longues durée, Hanouty Shop actif dans le secteur de distribution alimentaire et Eurafic Enformation, la plate forme technologique créée en joint venture avec RMA wataniya et le groupe crédit mutuel CIC;
– une présence accrue à l’international et plus particulièrement en Afrique: acquisition du 7,5 % supplémentaire du capital de AFH/Bank Of Africa (BOA Group) portant la participation à 42,5%;
– l’extension du réseau au Maroc: avec un rythme d’extension de 100 agences par an, atteignant 530 début 2010;

Le Groupe BMCE ambitionne de devenir un acteur financier national, régional et africain de référence. Une multinationale de racines marocaines. C’est ainsi que se décline la nouvelle stratégie de développement à l’international du Groupe. Désormais, un relais de croissance important pour BMCE Bank a consolidé ses activités autour de MediCapital Bank, première banque basée à Londres. Cette plate-forme européenne de Wholesale Banking assure également l’accompagnement des plus grands groupes financiers et industriels dans leurs projets d’investissement en Afrique.

Ainsi, BMCE Bank a renforcé sa présence dans le continent africain à travers l’acquisition de 42,5% du capital de Bank of Africa, deuxième réseau de l’UEMOA, présent dans une quinzaine de pays africains. Aussi, le projet de rapprochement entre MediCapital Bank et Bank of Africa constitue le fer de lance de la stratégie d’expansion du Groupe BMCE Bank à l’international et de quadrillage géogrphique des marchés du Maghreb et de l’Afrique subsaharienne.

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Ø ATTIJARIwafabank
Le groupe Attijariwafabank termine l’exercice 2009, Attijariwafabank Maroc a lancé de nouveaux produits:
• Lancement du pacte vert afin de soutenir le plan « Maroc Vert 2020»
• Lancement du crédit logement Miftah Assaâd pour la classe moyenne
• Lancement du pack Jeune Actif
• Lancement du pack Hissab Faida
• Lancement par le groupe Attijariwafa bank à travers sa filiale Wafacash de «Hssab Bikhir»: concept novateur et révolutionnaire de Banque Economique ou « Low Income Banking»
Wafa Assurance: Refonte de la gamme Automobile avec deux nouveaux produits
Attijari bank Tunisie: Mise en place du produit de bancassurance (retraite complémentaire entreprises « Age d’or Co»)
Wafa immobilier : Signature de plusieurs conventions avec PPR pour la mise en place du prélèvement à la source pour les fonctionnaires de l’État, l’association des Oeuvres Sociales du Ministère des Affaires Économiques et Générales, Shell du Maroc…
Wafacash: Signature d’une convention avec MoneyGram.

Dans une conjoncture économique et internationale difficile, les indicateurs financiers que vient d’annoncer le groupe Attijariwafa bank (attijariwafabank.com) sont au beau fixe.

En hausse de 21%, le produit net bancaire termine l’année 2009 à 13,3 mds de MAD (1,8 md€). Croissance qui s’explique par la bonne performance de la marge d’intérêt (+8,6%) et du résultat des activités de marché (+50,5%).
Le groupe explique également cette croissance par la diversification de ses métiers et par sa présence régionale.

De leur côté, les créances sur la clientèle enregistrent une hausse de 8,7% par rapport à fin 2008, avec un encours global des crédits par décaissement de 143,6 milliards de dirhams. Attijariwafabank se taillant ainsi une part de marché de 26,4%.
Le taux de couverture des créances en souffrance par les provisions de la banque se situe à 91,0% à la fin du premier semestre 2009.
Parmi les principaux contributeurs au RNPG, il y a, outre bien sûr Attijariwafa bank (social), Wafasalaf qui, selon le groupe, consolide son leadership sur le marché du crédit à la consommation avec une amélioration de sa part de marché en production de 160 pts à 30,5%. Cette filiale a bouclé le premier semestre 2009 avec un PNB de 445 MDH en progression de 8%.

Il y a aussi Wafa Assurance avec un résultat net enregistrant une croissance de 42 % à 323 millions de dirhams.

Plus généralement, parmi les filiales dont l’activité a été marquée par un fort dynamisme, il y a Wafa Immobilier qui a réalisé un PNB de 86,6 millions de dirhams et un résultat net de 22 MDH… Et Wafacash –nouveau fer de lance du groupe en matière de low income banking- dont le résultat net a progressé de plus de 18 % à près de 20 MDH.

En fort développement, la bancassurance et la gestion d’actifs ont connu une croissance de 39,6% et 131% respectivement.

350 nouvelles agences ont été ouvertes fin 2009 portant à 1 806 le nombre total d’établissements sur le continent africain et en Europe. A noter également que le nombre de clients atteint les 4,2 millions.
A lui seul, le Maroc compte 1 396 agences. Pour le segment « Low Income Banking», AWB a lancéla première banque économique de proximité, via sa filiale Wafa Cash, à destination des Marocains non bancarisés. Leur nombre est estimé à 7 millions.

L’année 2009, c’est également la finalisation de l’opération de fusion entre la CBAO (cbao.sn) et AttijariwafaBank Sénégal faisant de la nouvelle entité le leader dans la région de l’Union économique et monétaire Ouest-Africaine (UEMOA).
C’est aussi au deuxième semestre la finalisation de l’acquisition de quatre filiales du groupe Crédit Agricole France (credit-agricole.fr): la Société ivoirienne de banque, le Crédit du Sénégal, l’Union gabonaise de banque et le Crédit du Congo. Coût total de ces acquisitions: pas moins de 250 millions d’euros.

Avec le Maroc, la Tunisie et le Mali, AttijariwafaBank couvre pour l’heure 7 pays africains, chose qui va élargir davantage le réseau de la clientèle cible de la banque à travers tout le continent.

Le groupe marocain a par ailleurs annoncé le démarrage prochain de ses activités au Burkina Faso, via la CBAO, marché beaucoup moins exploité, et sur le quel le groupe a beaucoup d’ambitions.

Les filiales d’Afrique centrale brassent des volumes importants d’argent mais sont dédiées à des clients aisés, raison pour laquelle le groupe souhaite étendre ces réseaux pour satisfaire des clients de la classe moyenne.

Par ailleurs, la stratégie du plan « Attijariwafa 2012» prévoit, en 2012, plus de 6 millions de clients, plus de 1 200 ouvertures de nouvelles agences (banque au Maroc, à l’International et filiales SFS), 13 700 collaborateurs à (+50%) et 30 % du chiffre d’affaire à l’international (aujourd’hui 15 %).

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Section1: les adaptations stratégiques
Chapitre III: Les adaptations des grandes banques au Maroc aux nouveaux défis

Lire le mémoire complet ==> (La banque au Maroc face aux défis De la mondialisation financière)
Université Moulay Ismail – Meknès
Faculté de Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
Mémoire de fin d’études – Option: Finance