Les influences environnementales du comportement d’acheteur

By 13 March 2011

3- Les influences environnementales:
Les entreprises possèdent peu de contrôle sur les variables externes du comportement de l’acheteur, et qui sont issues de l’environnement dans lequel elles doivent néanmoins être prise en considération au moment de la mise en marché des produits. Nous examinerons dans ce qui suit l’influence de chacune sur le comportement du consommateur.

a- La culture [1]:
C’est l’origine des désirs et des comportements humains. Ces comportements sont largement appris au fil des années. L’enfant qui grandit dans une société apprend les valeurs fondamentales de cette société, et son comportement est façonné par le processus de socialisation auquel participent autant sa famille que les institutions sociales qu’il fréquente.

La culture d’un peuple représente l’ensemble des valeurs, des idées, des coutumes et des attitudes qui sont transmises par les générations et qui façonnent les modes de comportement de ses membres.
L’homme de communication doit être attentif aux symboles, couleurs, langues et croyances religieuses de la cible de communication dans la conception du spot publicitaire, afin que ce dernier soit compris et ne provoque pas de choc chez le récepteur.

b- La sous-culture:
Chaque culture principale comprend des sous-cultures, et c’est un groupe qui, tout en cherchant à s’intégrer aux normes de la culture, préserve des caractéristiques qui lui sont propres et comme exemple les groupements religieux.

c- La classe sociale:
Et qui représente les divisions hiérarchiques relativement homogènes et durables d’une société, et dont les membres partagent des valeurs, des intérêts et des comportements similaires, le marketing s’intéresse à l’étude des classes sociales à cause de son application dans le domaine de la communication, et l’élaboration des plans d’actions.

Dans le domaine de la communication, la classe sociale influence la réception des messages publicitaires et l’exposition aux médias. Ainsi, il a été démontré que les consommateurs issus des classes moins favorisées sont plus réceptifs à la publicité visuelle, qui propose des solutions pratiques à la vie quotidienne: tandis que ceux issus de la classe supérieure sont plus attachés aux représentations symboliques.

d- Le groupe de référence[2]:
C’est un groupe de personnes qui exercent une influence directe ou indirecte sur les attitudes ou le comportement d’un individu. On distingue quatre types de groupes:
Ø Le groupe d’appartenance: c’est-à-dire le groupe auquel un individu appartient réellement.
Ø Le groupe d’aspiration: c’est le groupe auquel on voudrait appartenir.
Ø Le groupe de rejet: c’est le groupe auquel on ne voudrait pas appartenir.
Ø Le groupe désavoué: c’est l’un des groupes précédents qui préconise des valeurs que l’individu renie.

Les groupes de références peuvent influencer un individu en lui présentant de nouvelles façons de se comporter, et le degré d’influence du groupe varie selon les produits et les marques.

e- La famille:
C’est le premier groupe de référence auquel une personne s’identifie, elle fournit à ses membres un milieu de socialisation à travers lequel la personnalité se forme.

style de vieOn distingue quatre rôles au sein de la famille (ces rôles représentent les intervenants dans le processus de prise de décision d’achat):

  • L’inspirateur: émet l’idée d’achat du produit en service.
  • Le décideur: prend la décision d’achat.
  • L’acheteur: procède à l’achat.
  • Le consommateur: utilise ou consomme le produit ou service.

Un même membre de la famille peut évidemment remplir une ou plusieurs de ces fonctions.

f- Le style de vie:
« Le style de vie est déterminé par des éléments tels que la culture, le symbolisme des objets et les valeurs morales. Dans un certain sens, l’agrégat des achats et des modes de consommations reflète le style de vie d’une société »[3].

C’est donc une notion liée aux valeurs, aux types de produits achetés et consommés, ainsi qu’aux attitudes, intérêts et opinions.

Les applications du style de vie au domaine publicitaire ont démontré l’influence sur la conception des messages et le choix des medias.

La figure suivante illustre les différents facteurs qui expliquent le comportement du consommateur.

Figure 05: les facteurs explicatifs du comportement d’achat du consommateur
le comportement d’achat du consommateur
Source: J. P Helfer, J. Orsoni, « marketing », éd Vuibert, 4éme éd, paris 1995. P 91.

II- Les facteurs influençant le comportement du consommateur
Section 2: Comprendre le comportement du consommateur
Chapitre 2: le consommateur et son comportement d’achat
Partie I: Evolution du commerce et des habitudes d’achat du consommateur

Lire le mémoire complet ==> (Merchandising des grandes surfaces de distribution: comportement d’achat)
Mémoire de fin d’études pour l’obtention d’une licence – Economie d’entreprises
Faculté des Sciences Juridiques, Economiques et Sociales
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[1] R. HEWLT, Le Comportement du consommateur, Québec édition d’organisation 1999, p 65-74.
[2] R. HEWLT, op.cit, p 65-74.
[3] B. Dubois, optcit, P 179.